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作者：samiyeah
编辑：柏亚舟
4月24日，国产动画电影《小倩》宣布退出“五一档”，择日上映。不少人猜想，或许是因为《小倩》开放预售后成绩过于惨淡，在影片扎堆上映、竞争激烈的档期环境下，撤档并非难以理解。
但与此形成对比的是，在五一档的预售片单中，另外两部动画电影则表现亮眼：4月28日，《间谍过家家 代号：白》宣布预售总票房突破2130万，连续11日蝉联首映日预售冠军；重映的宫崎骏经典之作《哈尔的移动城堡》也宣布预售票房已过千万，以63万的想看人数成为五一档期最受期待的电影之一。
整个4月，我们已经见证了宫崎骏最新电影《你想活出怎样的人生》的出色表现。从预售成绩来看，我们依然可以看到日本动画电影在中国内地院线的持续发力。更何况，相较之前基本选择冷门档期，日本动画电影已经进入小长假的“热门档期”，足见地位的变化。
最近两年，宫崎骏、新海诚等创作者的持续产出，还是《名侦探柯南》《灌篮高手》等经典IP的情怀加持，抑或是《间谍过家家》这类新爆款的异军突起，都让日本动画电影在中国的影响力达到了一个新的高度。
并且，这种高度，似乎已经突破了我们常说的“二次元”（ACG文化爱好者）的固定圈层，而是能够吸引更广泛、多元的观众群体走进电影院。它们不但可以成为年轻人眼中的社交货币，也能通过实绩，让主导电影引进的操盘手们进一步认识到商业上的可取之处，从而进入到一种正向循环当中。
热潮仍在传递，4月底，根据多方信息，曾在八年前掀起热潮的新海诚作品《你的名字。》也会在2024年5月宣布重映。“日本动画电影热”暂无“昙花一现”的迹象，那么，这波“大众的选择”背后，舞台的更替，赢家和输家分别有谁？我们又可以洞察哪些现象、引发哪些思考？
“伴我同行”
“伴我同行”
谈及较早引进的日本动画片，很多人都会提及1980年引进的《铁壁阿童木》，其实在动画电影层面，《龙子太郎》在1979年就已经被引进，并在中央电视台播出，彼时是改革开放初期，也是中日建交的第2年。
不过，要真要说日本动画电影在中国内地院线的火爆，还是需要依托于中国电影市场本身的发展。2007到2011年，中国内地电影总票房从33亿飙升至132亿，在这期间，共有三部《哆啦A梦》和两部《名侦探柯南》剧场版引进国内上映，一共收获8500万票房。
这一势头在2012年中日关系的敏感期出现了波折，原定档2012年上映的柯南剧场版《第十一位前锋本》最终取消公映，《名侦探柯南·沉默的15分钟》之后，也出现了日本引进片在内地公映的真空期。
敏感期打破后，这一趋势被一爆款所打破——没有意外，还是“蓝胖子”。
《哆啦A梦：伴我同行》
2015年，《哆啦A梦：伴我同行》引进内地院线，累计票房达到5.3亿，刷新了日本电影在中国内地的票房纪录，在所有引进动画片中仅次于《功夫熊猫2》——在此之前，动画引进片票房前十均为美国动画。
《伴我同行》的成功给日本批片市场打了一针强心剂，同系列的后续作品持续多年引进大陆院线，也带动了更多日本动画电影的上映和重映；更重要的是，内地电影市场在此时进入了高速增长时期，2014年全年总票房还未曾突破300亿关口，2015年，这一数字已经到达了440亿，这意味着，哪怕在单个项目出现暂时的波折，这也会是一块“奶与蜜之地”。
这颇有一些“伴我同行”的味道。
2016年初，《火影忍者：博人传》《圣斗士星矢：圣域传说》陆续引进，虽然有深厚的IP粉丝基础+春节档的加持，但票房表现并不出彩。
年底，“重磅炸弹”到来。2016年12月2日，新海诚导演的《你的名字。》在中国内地上映，此时距离日本本土的公开时间仅过去了不到4个月，赶上了海外发行的窗口期。《你的名字。》连续9日获得单日票房第一，甚至促使片方作出延期下线的决定。
《你的名字。》中国上映期间新海诚在比弗利山庄举行记者会。图源：Getty Photos
自然而然，“君名”打破了“蓝胖子”的纪录。然而在上映前，《你的名字。》引进过程却一波三折，许多投资者都不看好这部“小众”引进片的成绩，认为其只在“二次元群体”内部拥有一些粉丝优势，而网络上大量流传的盗版片源也让人对线下院线的票房难以乐观。
然而，《你的名字。》的高票房、高口碑再次展现了日本动画的市场潜力，让资方意识到，不仅仅是成熟大IP才能吸引观影人群；日本动画能吸引的受众，也远不只是儿童和核心的二次元粉丝群体。
从《你的名字。》到《铃芽之旅》
从《你的名字。》到《铃芽之旅》
《你的名字。》带来了一波日本引进片市场的热潮，也导致日本批片的成本大幅上涨。此后2017到2018年间，日本动画电影保持着年均5-6部的引进规模。
买断片片商看重《你的名字。》类似奇幻的题材影响力，尝试购买一些能够让路人群体喜爱的类似风格作品，比如《我想吃掉你的胰脏》，但都没有再出现同样等级的爆款。获得出色成绩的，还是一些已经成熟、且有一定口碑基础的作品。
2019年，有19部日本动画电影引进，其中有6部票房过亿，重映的宫崎骏作品《千与千寻》首周票房突破3亿，是同期上映的迪士尼动画《玩具总动员4》的两倍以上。
《千与千寻》
2020年，疫情爆发后，尽管日本动画电影的引进数量仍然与往年持平，但受到影院暂停营业、防控工作的影响，全世界观众的观影节奏乃至观影习惯都受到挑战。2023年开始，当疫情对院线电影的直接影响（营业方面的限制）告一段落之后，人们亟待着再来一部作品，尽快走出间接的影响，换言之，让人“回到电影院”——这已经不是单一类型电影的需求。
在这个过程当中，新海诚再次扮演了重要的角色。
2023年3月，新海诚携新作《铃芽之旅》亲自来到中国参加首映礼，并成为了疫情后第一位来华的外国导演。
在宣发一侧的的精心策划之下，这部电影的引进可谓占尽了天时地利人和，在宣发期间就频繁登上微博热搜榜，新海诚的“中韩工作餐对比”也让影片的热度进一步升温。3月24日正式上映后，《铃芽之旅》累计收获了8.1亿的票房，不仅超过了日本本土的成绩，更刷新了由导演前作《你的名字。》保持七年的日本电影最高票房纪录。
新海诚在推特（X）感谢微博热搜1/3都是《铃芽之旅》相关话题
《铃芽之旅》主要吸引的是30岁以下的受众，而紧接着上映的《灌篮高手》则有更好的中年情怀加分。如果说《铃芽之旅》延续了新海诚本人具有的号召力，那么《灌篮高手》在中国大陆的成功则更像是一次围绕作品IP的怀旧复兴。
《灌篮高手》在日本本土的宣发风格采取的是与原作切割的方向，而在中文片区，路画影视的策略则恰好与之相反，认真地打了一把面向80后、90后粉丝的情怀牌，甚至请回当年的国语版配音演员进行配音，在北京大学体邱德拔体育场举行首映礼，花费大量经费布置现场，只为了营造“他们正在比赛中的场景”。
首映礼篮球赛的现场应援（图源：北京大学官方公众号）
这种尝试将“动画中的比赛”延续到现实之中的努力，也体现在了此后同人群体自发举办的“应援场”接力中。《灌篮》经历了三次延迟下线，最终以6.59亿元的票房收官，这也是相当不俗的成绩。
可以想象，无论是《铃芽之旅》还是《灌篮高手》，如今走进电影院观看的观众也许不一定会认同自己是“二次元”，而凝聚起他们的与其说是爱好者的社群身份，不如说是一种共享的关于某个作品/导演的经验。
也许，每一部成功的动画引进片，所吸引的受众都在触及和拓宽中国“泛二次元”群体的边界，形成一种跨越世代与标签的联结。
此消彼长的故事
此消彼长的故事
或多或少会形成对比的是，2023年，同样是动画电影，漫威电影宇宙新作《蜘蛛侠：纵横宇宙》获得了全球观众的好评，但在中国的票房收入几乎只有《灌篮高手》的一半。
而同在今年春天上映的《功夫熊猫4》虽然票房成绩尚可（1.6亿人民币），却也遭遇了口碑大幅度下滑的局面。
浙江大学影视与动漫研究中心发布的《2023动画发展态势》指出，自2021年以来，日本动画在中国内地的市场竞争力与美国动画持平，从票房排名来看甚至有反超之势。日本动画似乎正在超越好莱坞，成为更具影响力的IP，这颇有点“此消彼长”的趋势。
首先，与此前日本动画引进大多走的是“买断片/批片”渠道不同，好莱坞传统五大制片厂的电影主要是以“分账片”的形式进入中国市场，只有一些较为冷门的北美市场电影（如一些奥斯卡获奖片）会走买断渠道。在今年日本动画电影热度持续走高后，让片方获得更多分账的合作形式也已经开始向好莱坞看齐，这一定程度上形成了“取代关系”。
“分账大片”主要用于引进欧美的大型商业电影，所占的引进片份额一般是固定的。按照分账影片协议，中国每年需要进口34部分账片。
从2016到2019年，国内每年会引进30部左右好莱坞电影，尽管如此，自2014年以来，进口片所占的票房份额就出现了持续下滑。
2013-2018 年国产片与进口片票房增速对比（数据来源：艺恩数据、东方证券研究所）
疫情限制解除后，2023年国内引进了31部分账大片，然而票房数据仍然较差，甚至没有出现2021、2022年有的10亿级影片，只有《速度与激情10》《变形金刚：超能勇士崛起》《银河护卫队3》三部影片获得了5亿以上的票房，而这些都是此前中国进口片市场的常青IP。在全球市场获得票房冠军的《超级马里奥兄弟大电影》（虽然它是任天堂IP，但在电影层面属于好莱坞，而非日本动画电影），在中国市场只获得了1.7亿的票房收入。
2023年年度票房总排名中，《速度与激情10》仅排第12，不及同年国产电影成绩（数据来源：艺恩娱数）
也就是说，在引进数量不降反增的情况下，进口大片的整体票房成绩仍然在萎缩。在欧美市场，好莱坞电影也许目前还能保持一定的优势，但在中国院线似乎已显疲态。在这也从另一个方向解释了日本动画电影近几年引进数量增加表层原因，为了维持进口片票房的KPI。
在内容层面，同质化导致的审美疲劳确实存在。在好莱坞90年代以来的盈利构成中，由于电影高昂的制作成本、漫长的收入回收周期，影片的票房收入并不是最主要的利润来源，而制作和售卖周边产品的电影授权业务则占据了大头。
近年来，为了降低投资风险、获得稳定的回报，好莱坞更是通过不断削减内容方面的支出来提升盈利能力，所制作的电影集中在已有大IP的续集片上，原创剧本的比例不断降低。
这种“降本增效”的工业化制作模式难以满足内地观众对新质电影内容的期待。在2023年引进的分账片中，似乎只有《蜘蛛侠：纵横宇宙》《芭比》和《奥本海默》此类剧本较为创新的作品获得了“出圈”的话题度。
相比之下，在日本动画电影这一品类中，IP似乎体现出了更丰富的可变性和多元性。作为在中国市场最有票房号召力的个人原创IP，新海诚、宫崎骏的影片都建立在互相独立、具有相当原创度的剧本基础上。
这种围绕创作者个人，而非既定作品世界观的IP模式，使日本引进片在能够消费经典作品“情怀”的同时，又能够兼有更加开放的内容形式，吸引更多非核心粉丝的路人群体观看。
内容之外的情绪价值
内容之外的情绪价值
在内容之外，电影在社交平台的热度、评价和口碑也是影响电影票房的重要因素。近期上映的一些好莱坞电影正在尝试向现下中国观众的媒介经验靠拢，增加了在短视频平台的营销投入，以扩大在年轻用户和下沉市场的知名度，但产生的热度仍然有限。
根据猫眼专业版的数据，以《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》为例，尽管票房成绩略胜于同期上映的宫崎骏新片《你想活出怎样的人生》，但产生的社交平台热点话题的数量无法与后者相比，在微博的差距尤其突出：《你想》上映25天累计上榜237个热搜话题，而更早上映的《哥斯拉》只有137个话题上榜。
《你想活出怎样的人生》
与日本动画电影成熟的本土化宣传策略相比，好莱坞电影在内地的宣发仍然显得力度不足。随着近年来日本批片市场的扩张，买断商的营销手段也开始“内卷”了起来。
今年五一档，同样由路画影视引进的《间谍过家家 代号：白》的宣传可以说超越了《铃芽之旅》和《灌篮高手》的力度，在北京蓝色港湾商圈建立的“首映‘家’年华”不仅还原了电影场景，还结合快闪店、拍照打卡、周边集市等多种活动形式，还邀请高人气coser卡琳娜到场，给到场观众带来了一次“二次元震撼”的沉浸式体验。
近两年，虽然好莱坞电影主创也频频来华宣传，参加首映礼等活动与粉丝交流，但其营造的互动感仍不及与“泛二次元”粉丝文化紧密结合的日本动画电影。在《间谍过家家》的宣传过程中，粉丝的积极性得到了极大的重视和开发。
即使蓝色港湾的首映礼并没有核心主创人员到场，在联动活动创造的氛围中，也有大量粉丝穿上动画角色的cosplay服装来到现场。这样的宣传活动不仅扩大了单一作品IP的影响力，其高度开放的线下空间也使日常生活与ACG文化自然融合，让更多的路人可以方便地参与进文化社群的活动中。
换句话说，它成为了更时髦的事情，观众的参与方式越多元，就越能获得情绪价值。
2016年，《你的名字》在中国取得的辉煌票房成绩，让日本动画业界开始重视海外放映市场，也在中国买断片行业引起了一波日本引进片高峰。在《铃芽之旅》《灌篮高手》受到的瞩目之下，2023年应该被视为日本动画海外发行的又一个里程碑之年。
从不断刷新自身票房记录的新海诚，到中国观众念念不忘的宫崎骏，日本动画电影在中国院线一直拥有着稳定的票仓。尽管在这两位头部创作者之外，大部分引进的IP剧场版仍然难以“出圈”，但也能保持千万级别的票房，给买断片片商带来了盈利的想象空间。
现下在中国观众的眼中，制作体系成熟、呈现“视觉奇观”的好莱坞大片带来的震撼似乎已经不再稀缺，相比之下，既坐拥众多经典IP，又能不断推陈出新的日本动画电影则提供了更具备情感共鸣的文化语境。
回首日本动画的引进历史，吸引观众走进电影院的宫崎骏、新海诚们，所代表的不只是属于“二次元”的日本美学，更是在日本动画进入中国市场的过程中，被吸引、联结起来的世代精神特质。而在日本动画电影的营销中，随处可见试图跨越00后到80后的世代鸿沟、从“二次元”文化圈层向外扩展的宣传策略。
2023年以来，日本动画频繁的破圈、票房记录的刷新，与其说是让我们感受到了“二次元”带来的小小震撼，不如说是“泛二次元”正在成为更加广阔的社会文化症候的象征。
