拥有一众高端品牌的雅诗兰黛，无疑是化妆品领域绝对的龙头。

但是在经历了半年的低迷之后，在雅诗兰黛最近一次财报电话会议里，“China”这个词出现了30次。

在国内曾经最为高贵的海外美妆巨头，美好的营收泡沫，终于破了。

戳破泡沫的那根针中，有“李佳琦”们的功劳。

01

近一段时间，围绕高端化妆品的话题只有一个，那就是——“涨”。

雅诗兰黛小棕瓶，涨价。海蓝之谜面霜，涨价。Tom Ford香水，涨价。

这些涨价的品牌背后，都是雅诗兰黛集团。

统计下来，雅诗兰黛集团旗下大概有1500款产品涨价，平均涨幅在10%至30%不等，最高的涨幅可以达到40%。

作为全球最大的中高端化妆品集团，雅诗兰黛一直屹立不倒，但是危机其实已经萦绕在了雅诗兰黛的头顶，久久不散。

此前，雅诗兰黛发布的截至2023年12月30日的2024年第二季度财报显示，雅诗兰黛的净销售额和归母利润同比仍在下滑。

23年第四季度，雅诗兰黛营收42.79亿美元，同比下滑7%，净利润3.13亿美元，同比大幅下滑20.5%，而这也是雅诗兰黛营收和利润双双下滑的第七个季度。

尽管业绩如此拉胯，雅诗兰黛股价在业绩发布后还迎来了上涨，因为相比上季度3100万的利润，这一季度已经环比暴涨10倍。

这种“摆烂”的趋势，已经持续了相当长一段时间。整个2023财年，雅诗兰黛销售额同比下跌10.3%至159.1亿美元，净利润大跌近58%至10.06亿美元。

在如此糟糕的业绩下，雅诗兰黛的出路是“降本增效”。2024年，雅诗兰黛将裁员1800至3000名，作为2025财年和2026财年利润恢复计划的一部分。

雅诗兰黛无疑是美妆巨头中最惨的一个，但是其他美妆巨头，也并没有很好过。

日本资生堂集团，2023年净销售额9730亿日元，同比下降8.8%，营业利润281亿日元，同比下降39.6%。

财报上唯一比较好看的是欧莱雅集团，2023年集团销售额达411.8亿欧元，同比增长11.0%，营业利润为81.433亿欧元，同比增长9.2%。

但是分区域来看，中国所在的北亚地区去年销售额也有小幅收缩，仅为106.63亿欧元，同比下降0.9%。

此外，这些美妆巨头，也没有逃过涨价的大趋势。

欧莱雅旗下的碧欧泉、科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌上调了产品价格；资生堂集团旗下的肌肤之钥和资生堂价格已经上调；LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰以及迪奥美妆以等多个品牌同样宣布涨价。

业绩上跌跌不休，价格却一路高涨。

19年以前，相当多美妆品牌会进行降价，但是这种情况已经越来越少。

近几年来，高端美妆的涨价趋势越来越猛，最多的时候，一年涨价6次，尽管原因往往冠冕堂皇，说是各种成本上涨。

但是很显然，化妆品和奢侈品不完全一样，靠着提价来巩固品牌形象的招数，并不是总能奏效。

02

除了涨价，近年来海外化妆品大牌还有一个相当引人关注的现象。

那就是，不少海外品牌撤柜、暂停运营乃至直接退出中国市场。

仅是2023年，就有近30个国际美妆品牌在中国市场开始撤退。

美国平价彩妆e.l.f直接退出中国市场，韩国护肤品牌春雨也宣布停止中国区的运营，依泉和露华浓等则是关闭了天猫旗舰店。

而时间转到2024年，LVMH旗下的老牌网红贝玲妃也在大量撤柜近两年、关闭天猫店仅几个月后，被爆出将退出中国市场，资生堂旗下高端美妆品牌IPSA最近也被爆出，线下店铺大量关闭，

近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等几大集团旗下，就有21个品牌收缩中国市场或是彻底退出中国市场，这还不包括其他规模较小的老牌网红品牌。

在这种纷纷撤退的氛围下，是中国美妆市场的连年增长。

数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模达到了约5169.0亿元，同比增长6.4%。2025年，中国化妆品市场有望增至5791.0亿元。

美妆巨头的态度也相当鲜明。雅诗兰黛的财报电话会中，提到了30次中国，并且将近几个季度的业绩下降都归结于中国；资生堂在财报中强调要“赢在中国”；欧莱雅也在中国本土市场和品牌上频频投资。

在品牌纷纷暂停运营或者退出中国市场的同时，这些集团基本也都在不停引进新的品牌进入中国市场，希望通过品牌的不停轮换，来收获中国消费者的钱包。

但是国内美妆市场已经逐渐产生了变化。

很长一段时间里，国内的美妆和化妆品市场基本都是外资品牌占据主导。现在退出的相当多海外美妆品牌，都是布局中国市场超过十年的老网红。

但是近几年来，这些美妆巨头引入中国的诸多美妆品牌却屡屡遭遇滑铁卢。

宝洁旗下大张旗鼓进军中国市场的FAB，2020年以超人之姿进驻中国，但是2022年就已经开始打折促销，还关闭了天猫和京东旗舰店。

情况类似的还有“三进宫”的美妆品牌Snowberry和高端美容仪品牌OPTE。

近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下引入了30个以上新品牌进入中国市场或入驻新渠道，但是在大多数人的认知中，更为认可的还是十年前独占鳌头的那些海外品牌。

那么这几年大家的注意力转移到哪里了呢？

毫无疑问，是国货。

03

从某种意义上来讲，雅诗兰黛等海外品牌的没落以及国货品牌的崛起，一定程度上要感谢李佳琦，以及和他一样的主播们。

首先是海外大牌的失落。

尽管这些大牌想要通过涨价维持其高端形象，但是到了李佳琦的直播间，最后还是得打折，甚至是买一送一。

每当李佳琦出现争议，都会有相当多的人说，没了李佳琦，你再也没办法从其他地方买到这么便宜的东西。

排除中间的种种协议，李佳琦确实做到了“把价格打下来”。

除了李佳琦，从去年开始，抖音直播正式超越天猫，成为了美妆大牌营销的主战场。

拿雅诗兰黛来说，去年双十一期间，雅诗兰黛的抖音净销售额增长超过100%，但天猫净销售额大幅下降，两项抵消使得抖音销售额的增长被吞噬。

而一味强调“低价”的直播间，愈演愈烈的价格战，使得这些美妆大牌在直播间的价格越来越低，而消费者仍旧觉得“还没跌到底价”。

这些海外美妆大牌和李佳琦等大主播的价格博弈，切切实实降低了消费者拿到手的商品价格，也让消费者对于这些海外大牌逐渐祛魅。

另一方面，李佳琦这类大主播，也成为了国货美妆突出重围的最好平台。

从开始带货开始，李佳琦就多次表达对国货的兴趣，在他的直播间中，国货也占据了相当大的比例。

从完美日记开始，到花西子、相宜本草、逐本以及珀莱雅等等，无一不在李佳琦直播间投入了相当大的精力，而李佳琦直播间也给这些国货品牌带来了难以想象的流量和曝光。

2023年双十一期间，珀莱雅成为了天猫大促美妆榜的第一名。抖音平台上，韩束也位居销售排行榜首位。

2023年的抖音护肤前二十榜单中，国货品牌占到了11席，超过外资品牌。

外资品牌的统治地位，正被逐渐瓦解。

而从业绩来看，对比海外美妆品牌的“跌跌不休”，国货品牌基本都实现了同比正增长。

珀莱雅、薇诺娜母公司贝泰妮、韩束母公司上美股份、丸美股份、上海家化等主要国货化妆品企业，绝大多数的收入实现了同比正增长。

目前，国内营收超过10亿的国货品牌，已经超过了30多家。尽管相比国外美妆巨头仍显得弱小，但在此消彼长的情况下，外资美妆品牌的份额被本土品牌的瓜分，无疑是一种必然。

而在这种转变之中，李佳琦无疑是带领着更多消费者认清了海外大牌的真实面目，也让更多人看到了国货的崛起。

自诩高贵、畏惧创新的海外大牌，被国货拉下了马。

04 结语

品牌、消费者和直播间的关系，从来都相当微妙。

品牌、直播间、消费者，这三方形成了一个三角博弈，同样，这三方也在互相影响。

英雄造时势，还是时势造英雄，从来没有一个定论。但是不管什么时势，无疑都是由千千万万的人推动的。

或许是钻研技术的品牌，或许是宣传国货的主播，也或许是愿意选择国货的消费者。

国货替代海外大牌的趋势正在越来越汹涌，当中必然有李佳琦的功劳，也有成千上万主播、品牌、研发人员，甚至消费者的功劳。

不过，尽管越来越多中低端海外美妆品牌被国货挤出赛道，但整体来看，国货和海外大牌的体量仍不可同日而语。

真正要做到“国产替代”，不能靠李佳琦，也无法依赖消费者，对这些品牌来说，仍旧道阻且长。

本文来自微信公众号“格隆”（ID:guru-lama），作者：远禾，36氪经授权发布。