每经记者 徐肖逍 每经编辑 张海妮
近日，曾经被称为“雪糕刺客”的网红雪糕品牌钟薛高再次引发关注。据报道，在某购物平台上，钟薛高雪糕的售价已至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。从前被誉为“雪糕界的爱马仕”，如今却跌落神坛。
近年来，各类产品靠讲故事走网红化、高端化的玩法屡见不鲜，但是现在似乎并不奏效了。高端茶饮们的大幅降价也在复现这个现象。
知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞对《每日经济新闻》记者表示，当前的消费趋势和资本市场环境对这类依靠讲故事、高溢价的消费品牌估值不利，其高溢价定位、依靠融资“输血”的商业模式可能持续面临挑战。厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授也对《每日经济新闻》记者表示，市场的消费水平升高及产品的稀缺性才能保证高溢价策略的持续施行。
在新的市场环境下，对于想走高端溢价路线的产品，怎么合理定价，才能实现品牌的可持续发展？庞瑞认为，需要换一个思路：“不一定要把品牌故事形成的品牌溢价完全体现在销售价格上，而是要形成一个综合的可持续品牌力，把品牌溢价体现在市场的持久竞争力上。”
讲故事的高价策略难以持续
过去几年，各类产品“讲好故事、走高端路线”的玩法颇为流行，但是这种局面已经悄然变了。
曾经的钟薛高以高价策略“横空出世”，最贵一支卖过66元，甚至被炒到200元一盒。但受品类单一、渠道单一等关键要素的制约，钟薛高的高销量难以为继。
于是钟薛高不得不调整品牌策略，从高价到平价。2023年3月，钟薛高推出了一款名为Sa'Saa的雪糕，定价只有3.5元，可市场反响依旧平平。而从去年10月以来，钟薛高被曝光欠薪及裁员，今年相关公司股权更是被冻结。
以自身优势配合营销打造高端网红品牌溢价出售，刚开始受追捧最后却难以维持的案例不在少数。
靠讲故事、做品牌的溢价销售模式为什么玩不转了？庞瑞表示：“当前的消费趋势和资本市场环境对这类依靠讲故事、高溢价的消费品牌估值不利，其高溢价定位、依靠融资‘输血’的商业模式可能持续面临挑战。”
黄合水教授分析称，当市场的消费水平升高，或者说当老百姓的收入见长时，有利于催生或扩大高溢价产品的市场。反之，则会抑制其发展，甚至会导致萎缩。当然，这也可能迫使产品价格回调。
同时，黄合水教授认为高溢价的产品，其支撑溢价的力量是产品的稀缺性。“其中稀缺性又有真有假。假稀缺性是指有意控制产品的产量，保持供需的不对称性张力。当企业控制不住产量时，市场价格必然会回调。”黄合水说，“真稀缺性是因生产资源有限而导致产品的产量有限，满足不了市场的需求，故而价格飙高。当市场需求下降时，产品价格必然也要跟着下降”。
中高端消费者往往“敢于吃螃蟹”
为了挽回市场，一些高溢价品牌纷纷大幅降价，消费者大呼以前被收了智商税。
据报道，钟薛高曾经为了证明自己物有所值，宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，而相关部门的检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级；宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”，实则产品配料表中明确含有饮用水成分⋯⋯
“这种定位高端的消费类食品，它对质量问题是相当敏感的。不管讲什么故事，在质量这个基础上面，要能够站得住脚才行。”庞瑞强调，“从媒体爆料来看，钟薛高恰恰在质控、品控上并不能说做到了尽善尽美。所以它讲的这些品牌故事，一旦面临实际品质层面的挑战，品牌溢价可能消散得也会很快”。
针对这个问题，黄合水认为产品的定价由高到低是大多数品牌的基本策略，“过去的彩电、冰箱等产品也是这样。只是耐用品购买周期长，消费者没有前后的价格比较，所以没有明显的感受”。
关于中高端消费者感觉被收割，他认为是正常现象，因为他们往往是消费市场中敢于吃螃蟹的创新使用消费者。“在某种程度上，中高端消费者通过购买高价产品，为企业支付了产品的研发和营销传播费用，从而实现了整个社会的再分配。”黄合水表示。
品牌溢价体现在持久竞争力上
关于过于网红和高端的品牌溢价策略，有观点认为这些产品扰乱了市场的正常秩序。针对这个问题，黄合水却持不同观点：“价格是企业供给与消费者需求之间博弈的结果。如果不是为了垄断的倾销，价格的升降应该是正常的市场现象。”
同时，黄合水认为价格策略并不是万能的。他强调：“在奢侈品领域，价格策略可能会深刻地影响品牌的可持续发展。但在普通商品领域，要简单地通过价格策略来实现品牌的可持续发展，不太现实。”
对于想走高端溢价路线的产品，应该怎样合理定价，才能实现品牌的可持续发展？
庞瑞给出了自己的解法：“在这个环境下，可能要换一个思路。”他说，“不一定要把品牌故事形成的品牌溢价完全体现在销售价格上，而是要形成一个综合的可持续品牌力，把品牌溢价体现在市场的持久竞争力上”。
封面图片来源：每经记者 兰素英 摄（资料图））