一个奇怪的现象：

一边是商场门可罗雀，人们活动范围往往仅限于地下二层美食城，或靠近顶层的影院娱乐区；
一边是品牌间掀起大店热潮，新开门店面积动辄500平+，豪则千平。

lululemon静安嘉里中心店，亚太地区最大门店
始祖鸟博物馆，全球最大原生态体验旗舰店
蕉内青岛旗舰店，面积达800平
花西子的隐园、时尚集合店LOOKNOW PARK……

就连一向开街铺小店的茶颜悦色，近日都开出超级概念店——天下粮仓。瑞幸在去年万店大庆之际，在总部所在城市厦门，开出全球最大旗舰店。

一一呈现后，也能自然感知到：

城市商业形态正在从商场、商业街，向着社区化迁移，品牌空间更多样化。在这种趋势之下，超级门店是更奢侈的一种。

另外，开超级门店的品牌也是近两年各行业的状元郎。投资品牌和捧明星有相似的逻辑，开超级门店也是造星的一部分。

但是，相比这些趋势和资本推手，以下几个问题或许对我们更有参考意义：

超级门店之于各品牌的意义是一样的吗？
除了全线产品外，还要用什么来填满这个XXXXL号空间？
以及，被充实后的超级空间，又有着什么的综合价值？

一、品牌文化及资产齐亮相

提及品牌：始祖鸟、花西子、FREITAG、瑞幸、lululemon、华为、BROMPTON

1、始祖鸟博物馆

地址：上海南京西路1717号会德丰广场

我愿称之为——品牌门店里的变形金刚。不仅因为它像个庞然大物，其对原建筑空间的变形、再改造，也非比寻常。旗舰店面积达2400平方米，共四层，各楼层主题明确，产品线区别鲜明。

一楼「丛林空间」 还原品牌诞生地加拿大温哥华的山地景观

二楼「城市空间」，更具上海石库门建筑风格

三楼「再生空间」，全国最大服务最全面的ReBIRD™ 重生工坊

四楼「灵动空间」，品牌活动展区

近日，《传奇硬壳Alpha SV进化展》已在此开展。品牌还特别要邀请到许知远和攀登运动员，跨界对谈。

将整个空间和该活动结合到一起，不难看出，该店将成为品牌培育和传播山地户外文化的重要桥梁；也将贮存更多高价值内容，持续强化始祖鸟的顶奢性。另外，「博物馆」这一定位也表明——内容性和文化传播是重点之一，随着不断积累，它们也会沉淀为重要的品牌资产。

2、花西子全球旗舰店·西湖隐园

地址：杭州西湖湖滨

花西子，曾经的国货之光。这个生于新消费和国货热潮的幸运儿，落地第一家线下店时，就选了西湖畔寸土寸金的湖滨商圈，门店面积达千平。隐园也是当时国内最大的单品牌美妆门店。

整体以园林造景，并融入了“前庭后院”的设计，最终形成上庭下院两层空间。

一层花房区——“以花养妆”

产品陈设

二层定制妆容、香氛

艺术高定区

尽管大隐隐于市和商业的本质相悖，但是隐园却交出了一座实体答卷。

它模糊了商业门店和艺术空间的界限，最终被隐去的其实是那种传统的买方与卖方关系，传递出花西子“上庭下院大隐于市，淡妆浓抹自在由心” 理念。

花西子方曾在《青眼》采访中谈到，品牌一直在等西湖，等一个合适的位置。当初品牌诞生在这里，也希望能再还给一个更完整具体的花西子。

以上图源青眼、立品设计

从第三视角来看，西湖湖滨区也是更适合花西子的商区，既有西湖山水作氛围场，周围也有一众高端品牌及奢侈品，为旗舰店定调。花西子的种种东方美在电商及线上已经讲了很久，是时候建一个有一定分量的门店补齐关于品牌的功课。

3、FREITAG 全球第二家旗舰店 

地址：上海胶州路319弄30号

这个曾被称为广告人必备单品的FREITAG，这两年再火到了社交平台。去年，品牌开出除总部苏黎世门店以外全球第二家旗舰店，上海胶州路门店。

该店在一个社区里弄内，原是一处八十年代老纺织厂。新店在原建筑基础上，延续着总店工业风设计，包括：

拆除墙壁阻隔，让整个空间流动起来

结合仓储概念，把产品的制作、包装、储存、物流等更多幕后展示给消费者

维修保养工作坊

定制体验区

该店不只是一个零售空间，也不像始祖鸟或花西子的超级门店那样，把品牌文化输出得那么强势。

它的空间气质更加开放，有消费的那一面，也有体验FREITAG产品从生产到零售全过程的那一层，与周边社区也能相融共生。整体是社区友好型的。

从中我们也能对「可持续循环」有新的认知：

环保不该只是一个概念，比如产品耐用，回收材料，避免装修过度而采用工业风设计等等 ……本质上，环保及可持续循环是一种理念意识，减少种种浪费只是第一步，更深处在于理解物质的流动过程，每个环节都有我们努力的余地。

这些意识落在空间里，才是我们看到的工业风设计，裸露的水泥钢筋，平价耐用的铁制品，以及用包袋捆扎在一起的座位等细节设计。

4、瑞幸第一万家店

地址：厦门市思明区中山路36-48号

瑞幸开店不稀奇，但在总部厦门把旗舰店开出630平还是能让人吸口气。自此它又破了一个行业数据——国内第一个门店数量破万的连锁咖啡品牌。

新店位于一条骑楼老街，分上下两层，基于建筑整体闽南风格，做了更多融合设计：

铁艺招牌和骑楼外墙更加适配

与钢琴之岛鼓浪屿，遥相呼应

二层的幸运长廊，记录着品牌7年发展历程

图源：21世纪经济报道

陈设布置具有明显的社交性，除了满足人们日常商务、休闲需求外，超大的面积以及无处不在的品牌资产和文化，也能吸引咖啡爱好者观光打卡。

或许会有人说仿佛看到了星巴克甄选店，借部分重资产型门店里那轻奢的装潢，珍稀咖啡豆，精品手冲等限定产品及服务，呈现品牌力更深的一层。

但是我想对于瑞幸来说，这第一万家店更像一个阶段性成果，既仪式感地总结了品牌过去6年的发展，也从品牌角度对当时的任务——掀起9.9浪潮，给出有力的回应和后援。 

5、lululemon嘉里中心店

地址：上海南京西路1515号

这位瑜伽届教母，应该是近几年有意向全品类升级的品牌中，做得更成功的那一个。

据lululemon 2023三季度财报显示，净营收为22亿美元，其中中国市场增速最高，同比增长达到53%。去年也是lululemon进入中国市场的第十年，品牌迎来百店大庆，在此之际lululemon对最大旗舰店做了升级。

在设计方AIM恺慕建筑的介绍里，此次升级更加注重整体的“空间编排”，以唤醒店铺的能量，进一步激活外街道。外立面形成一块透明的半公共空间，打通了室内户外，门店可以与外环境、行人及附近商业生态，产生更多交流与互动。

这也和该店的定位相一致——lululemon希望将其打造为全球化的社群阵地。

一二层主要有「好状态展场」和产品区。

好状态空间

试衣间颇具日式禅修风

艺术装置，寓示实现内心的平衡和身心自由

三层 pure 活动体验区

虽说，lululemon的社群营销早已成为行业宝典，但是要深入理解这一概念，追问lululemon何以能成为瑜伽教母，该店或许能从品牌空间的角度，提供一个与能量场、与联结有关的答案。

“门店既是销售场景，也是教育场景。”lululemon也会将线下门店员工称为「产品教育者」，类似运营理念也透露着，品牌想让大家感受的能量，远不只是瑜伽运动本身带来的。不自觉想到赵圆圆那句「美丽自信教众多」，所言不虚。

6、华为阪田旗舰店

地址：深圳华为阪田基地G区

去年，“遥遥领先”几近成为华为的关键词。而当其人车家智慧生态完全展现时，很多人还是忍不住发出更高的赞叹。

门店一层面积达2400平方千米，集零售、智慧体验、售后服务、华为课堂为一体。

一楼天花板名为苍穹之眼，灯光会随着天气变化而自行调适，为法国设计团队所设计。向下是华为课堂，这里曾举办过众多免费的华为课程，以及重要行业会议

中国商业店装与展陈行业城市沙龙现场

关于零售及智慧全场景相关产品，也能一览无余。手机、电脑平板、智能穿戴、智慧屏、智慧出行……用户在这里可以体验到完整的华为人车家智慧全生态。

此外，品牌还在园区内举办过多场社区活动，将音乐、文化艺术、集市、户外活动等多重体验与零售相融合。

该店的文化输出属性已非常显然。相比上海那营业面积达50000平米，每平方米造价超过LV的南京东路店，坂田店承担了更多与交流、培育相关的长线工作。

进一步来看，深圳被誉为硬核之城，有大疆总部天空之城等一流的空间建筑、科技场馆，身处华为总部园区的坂田店，也算是站在用户角度、以门店形式，揭开关于华为的神秘想象。

7、BROMPTON全球首家品牌旗舰店

地址：北京华贸

BROMPTON，这个被用户亲昵地称为小布的英国折叠单车品牌，去年在北京开出了全球首家旗舰店。2023年，中国市场一度超越母国，成为BROMPTON全球第一大市场。谁能想到，这个曾经被英国首相、伦敦市长带货的品牌，最后实现质的飞跃，竟然还是因为我们中产的购买力。

首家旗舰店共有两层，占地283平方米，80%的建筑和陈列都用到了环保材料。门店以零售为主，有包括单车、工具配件、背包、生活用品在内的全线产品。

BROMPTON全球首席执行官

另外二楼也陈列有 BROMPTON第一代量产模型，以及其他绝版车型，相当于品牌的小型博物馆。门店外贴心地设有单车停车位。

试想，在华贸这样的典型商区出现几位骑着自行车的人，穿行、走进店内，给整个商业生态会注入怎样的活力。沿着这个想象继续讨论：骑行代表着什么。准确地说，在城市中骑行代表着什么？

在《身体、空间与后现代性》中，清华大学教授汪民安表示，相比步行和过快的汽车，骑行是探索城市的最好方式。

“它凭借自身的自主性，凭借自身的速度和节奏，可以自如地探索城市的秘密。”

BROMPTON也一直在强调它想改变人们在城市里的出行方式，帮助人们解锁更多骑行生活美学。「骑车」里有探索、有自主性、有身体的掌控感及动力美学 ；也暗示着周边环境怡人，一定程度的时间自由，再加上那个愈发值钱的环保理念，BROMPTON拥有太多“证言”可以说明自己并非只是身份证明式的中产标配。

二、成为城市地标/打卡胜地

提及品牌：茶颜悦色、LE LABO、LOOKNOW路克闹

一个疑问：品牌门店要成为地标，吸引人们打卡，需要做到什么？或者反过来问：大家愿意去门店逛逛，背后的心理动机是怎样的？

1、所在区域商业生态繁荣，除了所选品牌外，人们还有更多选择可逛。
2、该门店能代表所在商圈的特质，比如附近是以奢侈品为主，还是重在青年文化、或综合型商业、或城市文化商业中心…
3、门店内有除了零售以外的更多内容，能为进店者带来多重体验。
4、  品牌有一定话题性，对应的消费与当下联系紧密。说到底，逛街打卡也是人们参与生活和寻求链接的方式之一。

8、茶颜悦色天下粮仓概念店

地址：长沙太平老街

茶饮品牌能把门店开出千平的规模，绝不多见。天下粮仓前身是乾益升粮栈，粮栈由长沙本地一富商创办，用于储存粮食和批发出售，由两栋相连的公馆式建筑组成。

茶颜悦色保留了粮栈概念，并另引入两个子品牌，一同入驻。前栋为茶咖子品牌「鸳央咖啡」，面积达500平；后院是茶馆子品牌「小神闲茶馆」，前后各两层。

整体空间更具湖湘文化特色，门店与所在历史文化街区太平老街，以及其他老字号利生盐号、洞庭春茶馆，形成了较好的融合 。

太平老街

透过该店，不仅能看到茶颜悦色更多业务面，也能明显感知到品牌在强化「长沙品牌」这一心智，着力夯实本地品牌效应。或许并非每个长沙人都为此买单，或认同品牌表达的湖湘文化，但是在商业中茶颜悦色已走出一条独特的路径——借地区放大品牌影响力。

9、LE LABO屋里厢旗舰店

地址：上海屋里厢

去年这时候，很多人在羡慕上海，因为大陆首店即将在此开业。

短短不过10月时间，品牌再陆续开出上海前滩、深圳万象天地、北京太古里店共四家门店。有媒体犀利评价：LE LABO已经成为雅诗兰黛拯救业绩的救星之一。

雅诗兰黛2024第一季度财报显示，集团销售额为35.2亿美元，同比下降10%。包括在护肤、美妆、美发四大业务内的香水部门，其净销售额却增长5%，已连续第11个季度实现增长，其中Le Labo增长达两位数。

这个看起来最素的奢侈品，盈利能力异常稳定。

LE LABO门店风格相对统一，官方说法是因为创始人受到日本侘寂美学的影响，但是笔者想补充，还可能和品牌诞生地有关。

诞生地：下城区Nolita的伊丽莎白街233号

LE LABO第一家店开在纽约曼哈顿下城区，这里孕育了先锋自由的青年文化。加上，品牌名里本就有lab实验室这一涵义，产品包装也是清一水的试剂风，那么空间更多用到黑、白、建材原色，并保留斑驳的美、增添金属感，更能对以上个性作出释义。

进一步来看，相较于其他香水品牌那种文科生或艺术生特质，LE LABO的品牌空间更像个理工科生。这种「成为常规香水的反义词」的做法，也贯穿在品牌的更多内容：比如无性别主义，去文案、去包装、无代言人、非必要不营销……LE LABO用种种say no的方式，向消费者介绍自己，自我定义。

但是有一点让笔者感到困惑：国内这四家店中，屋里厢店是和原建筑融合最自然的一家，其他门店更像是在崭新的商业空间做旧，雕琢出工业侘寂美，是一种精致的个性。那LE LABO代表的种种反叛、先锋文化，还能像之前那么坚挺吗？

能预想到，LE LABO在国内的商业化、奢侈品化路程还会持续推进，如果品牌空间还在含金量和契合度之间左右失衡，那么「LE LABO=常规香水的反义词」是否会迎来更多用户的疑问？

上海前滩店

10、LOOKNOWPARK路克闹公园

买手店，一种源于西方的商业形态，近几年在国内一线、以及青年文化涌动的二线城市发展得极具活力。

LOOKNOW就是其中之一。自2019年创立以来，从线上平台转至线下，路克闹成长为国内领先的设计师品牌集合店。国内现有十余家零售空间。

首店开在上海环贸iapm，去年疫情结束后，LOOKNOW再在淮海中路开出三层空间，零售空间面积超2000平方米。

空间氛围依然是潮人钟爱的工业风，但是笔者了解时发现，背后的原因也很实际：主理人希望，控制成本。

一楼主要是家居生活品类、以及一些首饰和书籍杂志，合作咖啡品牌「PLUSONE」入驻于此 。

二楼为服饰区，有众多独立设计师品牌产品。

黑五活动现场

三楼供合作品牌集中陈列，产品有更强的设计感。最近正在展出英国毛绒玩具品牌Jellycat，相信凭借毛毛们的魅力，又能吸引来一大波人流。

除了和潮流品牌合作外，LOOKNOWPARK也吸引到奢侈品牌的关注。新年伊始，LV携巨龙装置和2024春夏新品男装，限时入驻。时尚集合店摇身一变，成为品牌快闪现场。

这也让我们意识到，这类买手店、集合店最大优势在于，能营造出高价值空间。产品可以更换，合作品牌也可以常变常新，但是要保证品牌空间有溢价能力。

这样能吸引到更多潜力品牌，它们是能量“活水”。反过来，空间又是合作品牌的零售渠道。产品卖得好就是双赢，进一步推动空间价值上涨，最终走向正循环。

当然，前提是集合店本身的性格特质不能丢失。毕竟，大家喜欢它们的一个很重要的原因在于，可以“淘”。这意味着产品和整体内容，丰富且有趣。而趣味，本就是一种稀有品。

写在最后

文章最开始的疑问，已被上述10个超级门店回答。

让笔者感到欣慰的是，在了解各个品牌超级门店这一过程中，也看到了品牌更理想的样子，切身感知到到「品牌」这一概念背后更综合的价值链及所关联的世界，个人在「品牌角度的存在主义危机」部分消解。

我想，这也是是线下体验的魅力所在。

数字消费世界建立得太容易，消失破灭时也不留痕迹。从看到产品，到收货，只费了点流量、时间和支付宝余额。消费者和品牌之间的联系，除了产品外，就是一串又一串隐形数字编码。消费网络庞大，却也脆弱。一处断裂，立马有无数品牌可以替代。

那么一个品牌的确定价值，要怎么体现，又要如何被消费者具体感知呢？

当然，文章并非唯超级门店论，它也不一定适用于所有品牌，尤其是在当下这个形势。背后资本的力量，显而易见；空间内多维度呈现的品牌价值，也确有其实。

另外，以从业人员的角度来说，它也是我们观察品牌和市场的一个有效切口。尽管，奢侈了点～