重塑价格体系仍然是当务之急。重塑价格体系仍然是当务之急。
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
根据时尚产业媒体《女装日报》的报道，近期在瑞银集团的一次会议上，雅诗兰黛公司首席执行官Fabrizio Freda透露了一项关于陷入困境的雅诗兰黛要如何重回增长轨道的计划。
首先是产品组合的优化，雅诗兰黛集团将在中国市场推出更多高端产品，比如海蓝之谜La Mer和Tom Ford。高端产品也是目前该公司在中国市场表现较好的品类。
雅诗兰黛2024财年第二季度财报亦显示，占总营收过半的护肤业务营收下滑10%，雅诗兰黛、倩碧和悦木之源品牌的表现不敌The Ordinary、海蓝之谜La Mer以及魅可M.A.C。
在中国市场，根据雅诗兰黛中国团队此前提供的数据，双11期间，雅诗兰黛和海蓝之谜两个品牌是带动整个集团抖音渠道增长的主力。
雅诗兰黛集团彼时已经表达出了对中国高端美妆领域的野心。除了雅诗兰黛品牌新推出Re-Nutriv系列，海蓝之谜、Tom Ford、Le Labo、Bobbi Brown都将在下半财年有激进的计划。位于上海的中国创新研发中心也将在此期间发挥作用。
3月初，海蓝之谜为了在中国推广愈龄云绒霜、愈龄奇迹面霜以及最新上市的愈龄冷凝霜，在上海举办了一场发布会，还邀请了品牌大使全智贤亲临现场，足以可见其营销投入的加码。
产品组合的推陈出新是长线，雅诗兰黛的当务之急是要重塑其价格体系。
之前重仓旅游零售业务给雅诗兰黛带来了相当的利润增长，但在疫情以及代购管控政策加强产生的影响之下，旅游零售业务明显放缓，在旅游零售积压的货盘又变成了业绩反噬。
2023财年，旅游零售占雅诗兰黛总营收比例高达20%，被列为集团营收下跌的主要原因之一。期内，雅诗兰黛集团及其零售商一致以减少贸易库存为先，以应对2023财年下半年开始旅游零售面对的政策变化。但同时，雅诗兰黛在游客消费转化率方面的数据变低。
Fabrizio Freda在前述会议中承认，由于旅游零售业务在疫情中受到重创、未能反弹，雅诗兰黛集团大力促销，以加速清理亚洲旅游零售业务的过剩库存。
而这显然会导致品牌此前长期建立的价格体系崩塌，消费者想到雅诗兰黛的时候只会寻找促销的价格。另一方面，当分销商手上的积压库存过多，很容易导致产品流入一些品牌未授权的灰色地带，进一步影响品牌在消费者心中的价值信任。
Fabrizio Freda在会上表示，雅诗兰黛集团计划在不影响销量的前提下重新吸收这些折扣。定价应该是为每一笔销售创造更多价值的支柱。
此外，雅诗兰黛集团计划最大限度利用其不同地区的工厂。该集团在日本的一处新工厂今年开始投产，但交货时间长达六个月，这意味着雅诗兰黛可能在快速调整库存以适应市场新趋势时仍会受到阻碍。
Fabrizio Freda还强调了，雅诗兰黛集团将调整业务规模，包括将资源重新分配给能带来增长的业务和品牌。
业务规模调整也意味着人员缩减。二季报发布的同时，雅诗兰黛集团宣布计划裁员全球员工总数的3%至5%，以恢复其利润率。基于2023年6月30日的员工基数测算，雅诗兰黛全球预计最多裁员3100人。
雅诗兰黛中国曾对界面时尚表示，在中国市场没有重大调整计划，利润恢复计划将有助于赋能中国团队，更好地顺应中国市场的发展状况。
目前雅诗兰黛集团对中国本土品牌的发展仍以大众品牌为主，本地实验室也将不断推陈出新，以快速应对中国市场的变化。
尽管Fabrizio Freda认为就增长情况而言，不会出现另一个“中国”，但他认为最具有机会的新兴市场包括印度、越南、墨西哥、巴西和土耳其。