图片来源：征探君   2022年12月摄于四川成都 

五粮液突然公开向拼多多“维权”。

3月13日，五粮液发布声明称，近期，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。

在这则声明中，五粮液表示，目前尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

同时，在五粮液公布的电商销售渠道中，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等多个电商平台。

随后拼多多客服表示，平台所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

五粮液为何痛诉拼多多“售假”？

“声讨”拼多多

虽然五粮液“针对”拼多多发表声明，是因为平台店铺“售假”。但在外界看来，拼多多更严重的影响是其售价已扰乱了五粮液的价格体系。

今年2月5日起，五粮液将核心大单品八代五粮液出厂价从969元提升至1019元，建议零售价仍为1499元。这也被视为五粮液将核心大单品稳住千元价格带的重要一步。

目前，在拼多多平台上，带有“品牌”黑标的52度五粮液普五八代浓香型500ml百亿补贴后价格为876元/瓶，商品界面也标有“该商品100%正品，假一赔十”。显然，经拼多多百亿补贴后，五粮液平台上的八代五粮液价格倒挂明显。

拼多多平台显示，提供该商品的为专营店。据拼多多运营规则，专营店是指商家以自有品牌或以品牌（商标）权利人出具的授权书在平台开设主营同一类目的店铺。授权文件应明确为四级授权以内，如非一级授权，还应当确保各级授权文件中不得含有“不可转授权”或其近似的词汇。

这也意味着，在拼多多开设五粮液等白酒专营店铺，不需要直接取得品牌方同意，只需要有一级授权资格的经销商授权。此前有媒体报道，在拼多多开设店铺的一般是大酒商、大黄牛，经销商通常不敢在拼多多开设店铺，是因为跨区域销售、低价销售都属于酒企定义的违规行为。

事实上，自去年起，关于拼多多影响白酒价格体系的讨论不绝于耳。

据媒体调研，拼多多的价格在某种层面上已成为跟渠道流通价类似的风向标，现在很多小的白酒经销商都是看拼多多价格进货，如果给他们的价格低于拼多多，这些所谓的二批商会拒绝向一级代理商进货。同时，也有不少白酒经销商利用拼多多的百亿补贴套现。向平台供货大单品后，又以买家的身份买回大部分产品，挣平台补贴的钱。

这些操作，也无疑在加大拼多多平台与白酒企业之间的矛盾。

自2022年下半年至今，五粮液公司发起针对侵权店铺和平台的诉讼达20余件，正准备提起诉讼的20余件，其它拟起诉侵权店铺的70余件。其中已判决胜诉4件，其余待立案或待判决。而2021年至2022年初，公司共起诉19家在“拼多多”平台售卖假冒侵权商品的店铺，除一家店铺因使用假冒营业执照导致无法找到真实经营主体而败诉外，其余诉讼都获得了法院支持。

此外，茅台、山西汾酒等酒企都曾起诉过拼多多及平台多个商家涉嫌销售假冒产品的行为。

电商卷低价白酒受伤？

事实上，不止拼多多，其他电商平台都在用“低价”吸引消费者。

今年，抖音电商将“价格力”设定为优先级最高的任务。中泰证券在研报中表示，淘宝于2023年初确定价格力战略，京东于2023年3月上线百亿补贴频道，拼多多在原有基础上进一步加码百亿补贴和优惠券。头部电商平台加大低价和满减策略的投入以换取平台的活跃度提升、白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。

以五粮液为例，在五粮液京东自营旗舰店中，八代五粮液的售价为1059元/瓶；天猫五粮液官方旗舰店的售价为1099元/瓶。不过在淘宝百亿补贴官方店中，其优惠价为876元/瓶，与拼多多百亿补贴价格一致。

公开资料显示，在去年“618”“双11”期间，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等多款名酒在电商平台跌破建议零售价、甚至批发价。而参与补贴活动的，基本是经销商为主导。

对经销商来说，电商平台所带来的巨大流量能推动库存消化；但对白酒企业来说，长久的“低价”补贴对白酒价格体系造成冲击，不仅会影响销售渠道的稳定性，也会损害品牌形象。

目前线上渠道的渗透率逐渐提升，但目前线下仍是白酒销售的主要场景。在白酒行业深度调整的当下，不管是行业还是消费者，都对价格体系比较敏感。拥有流量的电商平台逐步成为消费者了解白酒产品价格信息的渠道，线上的“低价”也会影响线下销售价格，从而加剧价格倒挂。

在研报中，中泰证券也提及头部酒企对传统销售渠道的支配力较强，针对串货、乱价等现象，能够通过扣减费用、减少配额、终止合作关系等方式直接影响渠道商；而面对电商的低价货，酒企只能通过投诉的方式间接施加影响。

线上渠道快速发展

在电商平台通过白酒大单品引流下，白酒的线上销售增长明显。

据魔镜洞察《2023年年度消费新潜力白皮书》显示，由于2023年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，酒类线上平台同比增速最高，达56.4%，市场规模超1200亿元。按细分品类来看，2023年线上酒类市场中，白酒/调香酒规模达900亿元，远超其他品类，销售额同比增速达77.7%，拉动线上酒类市场快速增长。

线上已经成为了消费者获取白酒信息的首要途径。据《2023年中国白酒行业消费白皮书》，83%的白酒消费者喜欢在线上主动搜索获取资讯。78%的白酒高频消费者表示愿意线上购买和囤货。

因此，线上对线下渠道的分流不可避免。因此，发展线上渠道也将是白酒企业未来方向之一。

贵州茅台近年来以i茅台为主推动线上渠道建设，成为了贵州茅台白酒产品重要的销售渠道。据i茅台官方数据，截止到2023年底，i茅台的注册用户超5300万，2023年累计交易额超280亿。

2022年，五粮液上线了侧重服务企业用户的“五粮液新零售平台”微信小程序，推动线上、线下渠道的发展。不过，五粮液的线上渠道还是以电商平台为主。在财报中，五粮液表示，线上销售模式指通过天猫、京东等电商平台销售产品。

据财报数据，五粮液的线上销售渠道收入从2020年的19.56亿元增长至2022年的42.49亿元；2023年上半年，五粮液线上销售渠道收入为25.09亿元，占酒产品营收的5.99%。

可见，五粮液的线上销售渠道虽然收入在逐渐增长，但其占酒产品的比重仍不足10%。而以贵州茅台2023年上半年数据，i茅台实现酒类不含税收入93.39亿元，约占总营收的13.42%。

因此，对五粮液来说，除了使用法律武器清理线上渠道的“假冒产品”外，更重要的是，适应市场变化，进一步加快线上渠道的建设。通过线上触达更多消费者，进一步巩固品牌形象，稳定各渠道的价格体系。

法律顾问丨上海久诚律师事务所主任许峰律师、重庆凡赛提律师事务所主任颜智勇律师、北京市京师律师事务所许浩律师

本文来自微信公众号“征探财经”（ID:teccj6），作者：芋头，36氪经授权发布。