踩着315的节点，五粮液两则声明撕开了名酒假货乱象的一角，引发市场广泛关注。

细读声明不难发现，五粮液此次明面上剑指假冒产品、拼多多平台和店铺的侵权问题，暗地里更深的用意在于为第八代普通五粮液（下称“八代普五”）控价。

图 / 五粮液官网

值得注意的是，目前五粮液线上渠道多依赖于电商平台，虽然公司也推出过自建的线上渠道，但在市场上声量较小。相比于茅台亲自搭建“i茅台”平台直接触达消费者，贡献超百亿的营收，五粮液的自建线上渠道近乎“默默无闻”。

1 亲自打假，清查侵权

这两天，五粮液官网连发声明，一是揭露了消费者低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品涉及假冒的乱象，一是公布电商销售渠道名单。

声明中提到，目前，五粮液尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”，并表示公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查。

细读声明之后不难发现，其中涉及问题实际上共有两个：一个是打假，一个是侵权。

而就在3月15日当天，五粮液在官网上公布了其电商渠道名单。

图 / 五粮液官网

这份名单包括了官方渠道12家，经销商渠道共52家，分别是京东平台16家、天猫平台13家、抖音平台7家、苏宁平台1家、微信平台4家、唯品会平台1家及银行电商平台10家。

当然，拼多多平台没有出现在名单上。

对于涉及假冒产品，拼多多官方客服表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

但这一回复实际上并没提到关于平台上店铺未经五粮液授权的问题。「界面新闻·创业最前线」记者在拼多多平台搜索“五粮液”字样发现，目前仍有多个店铺在售相关产品。

记者随机询问了一家名为“腾达酒业专卖店”的店铺客服是否拥有五粮液的授权，对方表示“有的”，但当记者要求看一看相关资质时，对方仅表示“在的”，之后再无下文。

此外，记者注意到在拼多多平台上，52度500ml的第八代普五售价单瓶多在800-900元，而据今日酒价微信号，3月16日该产品批价为965元。

图 / 今日酒价微信号

这意味着，即便不提拼多多平台上售卖的这些八代普五的真假问题，至少在售价层面，拼多多上的这些产品“秒杀”了五粮液的其他经销商。

但往往在消费者选择更为便宜的产品之时，二批商、分销商等渠道商出现了，这也滋生了假货、侵权等乱象的出现。

同样在3月15日，五粮液又发布了声明称，公司近期频繁接到消费者关于其线上购买产品真伪的疑问，为更好维护消费者合法权益，五粮液发布了产品防伪查询方式，包括通过观察盒体3D动态影像防伪标识、观察瓶盖纳米光面防伪标识等。

中国酒业独立评论人肖竹青对「界面新闻·创业最前线」记者分析称，拼多多未经五粮液授权推行低价吸引消费者眼球，商品质量良莠不齐，损害了消费者权益，损害了品牌声誉，惹恼了五粮液。

在他看来，像京东，淘宝等平台在销售过程中都会非常重视获得酒厂的书面授权，也会在乎酒厂对于价格政策和补贴的态度。而拼多多平台的某些商家主要靠低价来吸引消费者续购维持生存，所以最关注拉低产品价格，在品质或保真上可能存在一些瑕疵。

这也意味着，五粮液“硬刚”拼多多，最明显的用意在于维护消费者权益的同时维护自身品牌形象，进一步加强渠道管理。

2 核心在于控价

值得一提的是，此次五粮液的声明除了打击假冒产品和侵权行为之外，还有一层用意，而这个用意更为核心——控价。

1月30日，市场传出消息，从2月5日起，第八代五粮液出厂价上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调约5%。调整后，五粮液核心单品的出厂价正式突破千元价位。

图 / 五粮液官微

作为五粮液的核心大单品，八代普五对于五粮液的业绩来说起着极为重要的作用，2023年上半年，第八代以普五为主的产品占其酒类产品收入的83%。

「界面新闻·创业最前线」记者在五粮液天猫及京东的官方旗舰店发现，八代普五售价分别为1099元和1091.51元。但如前述数据显示，八代普五目前在市场上批发价格为965元，即倒挂了50元左右，而拼多多上的售价最多倒挂了超百元。如若此次五粮液不对拼多多出手，该平台的售价将加剧八代普五价格倒挂。

而价格存在较大的差异势必将影响到线下经销商的动销意愿和最终收入，这对线下收入占比94.95%（2023年半年报数据）的五粮液来说有着很大的影响，五粮液不得不出手保护这些线下渠道商的利益。

实际上，或许是切中了消费者偏爱“物美价廉”的命脉，近年来，除了拼多多之外，多家电商平台也相继推出“百亿补贴”，使得部分白酒产品在电商渠道的价格要低于其他线下渠道。

这一举措的效果极为显著。魔镜数据显示，2023年各大平台加大酒类补贴，茅台、五粮液、洋河、汾酒依次为酒类百亿补贴销售额top4品牌，其中茅台百亿补贴相关商品销售额占茅台整体销售比例接近30%，销售额同比增长超30倍。

据万联证券研报，今年1月，淘系、京东、拼多多三大电商平台酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势。1月，白酒三大电商（淘系平台、京东和拼多多）线上销售总额95.64亿元，同比增长8.41%。

那么为何京东、淘宝可以实行百亿补贴政策？首先仍要强调五粮液授权的重要性，有了授权即达成了战略合作。

另外，「界面新闻·创业最前线」记者从京东百亿补贴频道搜索五粮液时发现，该平台52度500ml规格的八代普五单瓶装仅有一家店出售，价格为1059元，而其他产品要么是节日纪念版，要么是双瓶装，要么是其他规格，这样的定价方式维护了八代普五的价格。

3 自建线上渠道发展缓慢

事实上，五粮液拥有线上渠道“五粮液云店”和“五粮液新零售”。

2020年，“五粮液云店”率先上线，全国五粮液专卖店全部上“云”，构建线上线下一体化的营销互动，提供无接触式产品配送服务。

五粮液2020年年报提到，疫情发生后，公司推进“老品损失新品补、零售损失团购补、线下损失线上补”，渠道结构进一步优化，建立传统、团购和创新三大渠道体系，官方商城、五粮液云店、数字酒证平台建成运行，市场呈现高质量发展态势。

不过这一业态或许是“临时业务”，「界面新闻·创业最前线」记者搜索五粮液云店小程序发现，最近的店面中所有产品均显示售罄；查阅近年来相关报道和五粮液年报发现，五粮液对“云店”再无提及；五粮液公关人员对记者表示，没有“云店”业务的相关数据。

2022年，“五粮液新零售平台”小程序上线试运行。据中国网当时报道，拥有企业资质的平台用户，可以上传相关资料，进行资格审核认证，升级为“企业会员”。升级之后，不仅可以专享部分稀缺产品，还有更多专属权益。

值得一提的是，五粮液2022年报显示，公司线上渠道仍通过天猫、京东等电商平台销售产品，整个线上渠道年度收入为42.49亿元，仅占总体营收6.29%。

图 / 五粮液2022年年报

这与“老大哥”茅台的线上渠道建设和发展情况相比，差距越来越大。

图 / 贵州茅台2022年年报

同为2022年，茅台自建的i茅台平台营收就已达到118.83亿元，毛利率高达95.26%。通过售卖冰淇淋、龙年生肖酒、节气酒等产品，i茅台已被越来越多的消费者熟知，这也为茅台的直销营收带来高速增长。

据i茅台披露，2024开年以来，i茅台APP日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。截至2023年三季度末，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入148.71亿元。

而从总体营收来看，2023前三季度，五粮液实现625.36亿元，茅台为1032.68亿元。

面对各方面越来越大的差距，五粮液在维护消费者和线下经销商的权益之时，或许也该思考如何在自建线上渠道方面发力了。

本文来自微信公众号“创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：吴晓薇，编辑：蛋总，36氪经授权发布。