制图：ChatGPT.DALL

“万万没想到宝马会上315”，在2024年315晚会上，宝马被曝出传动轴异响的问题，而受到广泛关注。

这不是汽车企业第一次上315，英菲尼迪、福特、路虎、大众、宝马都曾在榜。英菲尼迪曾因变速箱故障频发却拒不承担责任被点名，福特汽车则因为设计缺陷导致变速箱生锈问题被曝光。

宝马这次的事情，出现在油车的车型。 或许对正在全力转型电车的宝马来说，也是一种警醒，带着旧时代思维，不能进入新时代。

事情的起因是这样的，315宝马在晚会播出前，有多位宝马530Li的车主反映，他们的车辆在R挡和D挡切换过程中，传动系统会发出尖锐的摩擦声和金属撞击声，这种问题被普遍称为传动轴异响。央视记者对此进行了深入调查，并走访了多家宝马4S店，发现店内工作人员并不避讳这一问题，但表示无法提供退车或换车的解决方案，即使更换新的传动轴，也不能完全解决异响问题。

这一事件在央视315晚会上被曝光后，引发了广泛关注。对此，宝马集团当晚做出回应，表示已经进行过技术核查，并确认该现象不会影响行驶安全，同时可以通过维修解决，且宝马将承担所有相关维修费用。虽然道歉，但并没有大规模召回，以及允许退款。

这是宝马“家在中国”战略启动后，继冰淇淋事件后遭遇的第二次大的危机。在市场舆论看来，宝马还在坚持那傲慢的豪车派头，同为豪车定位的蔚来李斌，已经为很多事情道过谦，不敢想象国产新势力出现这种事情后，一纸公关文了事。

网友口中病了的宝马，有足够地气强硬气的原因就在于，宝马在冰淇淋事件后，销量还是窜升到国内豪车市场销量第一的位置，没有谁能够阻挡。

转型中争议不断

2024年是宝马 CEO Oliver Zipse 的最后一年任期，他任期间内，是宝马营收水涨船高的时代，但也错判了时代，尤其 2020 年那句「宝马没有必要开发纯电平台」。

在特斯拉席卷全球的新能源车浪潮中，宝马等豪车品牌渐渐意识到，BBA也是一个可以被取代的符号，在2022年开始积极地进行转型。

宝马在全球范围内进行了巨额投资，用于电动车的研发和生产。其中，宝马在2022年宣布将在北美地区投资17亿美元用于电动车生产，这包括在南卡罗来纳州的Spartanburg工厂投资10亿美元和在伍德拉夫的电池组装厂投资7亿美元。Spartanburg工厂将成为宝马转型电气化的主力，预计到2030年，宝马将在美国生产至少6款X系列纯电动车型。

在中国市场，宝马也持续加大了对电动车转型的投入。2022年上半年，宝马在国内交付了超过37万辆BMW和MINI品牌汽车，其中纯电动车型销量同比增长了74.6%。为了进一步扩大电动车的生产规模，宝马在沈阳的里达工厂进行了150亿元人民币的投资，该工厂以电动车生产为导向，并可实现100%生产电动车。

此外，宝马还宣布将从2026年起在沈阳投产重要换代产品—纯电动BMW新世代车型，并为此进行全面扩建的BMW第六代动力电池项目也已全面动工，总投资达到了100亿元人民币。

截至目前，宝马BMW已经推出了 i3、i4、i7 三款轿车，iX3、iX、iX1 三款 SUV。总计在国内共有6款在售纯电车型，其中BMW i3和BMW iX3为销量最高的两款纯电产品，今年iX5为重点。

在2025年后，宝马还有一个宏大的计划，届时新一代纯电平台Neue Klasse 上线。2023 宝马集团财报年会上，官方首次揭秘 Neue Klasse 车型产品规划：2025 年投产，两年至少发布六款车，打头阵的是一款 3 系纯电和一款 SUV。

从最早在2010 年诞生的 i 品牌为第一代产品、到后来的 iX成为第二代主力产品，2025年后Neue Klasse 平台将成为宝马的核心。

在宝马雄心勃勃的面向未来转型之际，面临的市场舆论声音也不少。从2013年质量门事件、2018年柴油车尾气排放问题，再到2020年电池缺陷事件。

最大的影响是2023年上海车展上爆发的冰淇淋事件。在那次车展上，宝马工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客。具体是当一些中国访客前来领取冰激凌时，工作人员回应说已经发完了，但随后却转身给外国访客递上了冰激凌。这一行为被在场的目击者拍摄下来，并上传到了网络上，迅速引起了公众的关注和不满。

在那次事件中，宝马还在上海车展上发布了“家在中国”的战略，不仅在中国设立了研发中心，专门针对中国市场的需求和特点进行产品研发，同时与国内智能驾驶企业合作，提升宝马的智能化能力。

家在中国战略的总投资额没有明确，但宝马在沈阳生产基地的总投资，自2010年以来已经超过730亿元人民币，未来应该也不会少于这一数字。却随着冰淇淋事件，让大家怀疑，家在中国只是想赚这里的钱，并没有给予足够的尊重。

正如同这次315事件一样。2020年，宝马在美国市场召回了超过5000辆电动汽车，原因是这些车辆的电池存在缺陷问题，可能导致车辆起火。对比国内传动轴异响的情况，宝马却以不会影响安全问题为由，拒绝召回相关车辆。

降价换取销量第一宝座

宝马有底气的愿意，大概率是在国内市场所向披靡的销量，不为任何事情阻拦。

图片来源：圣安东尼奥小石匠

在图中可以看到，宝马在最动荡的过去3年事件中，虽然销量有波折，但总体还是维持了前三的位置，甚至在2023年，特斯拉也没能挑战宝马的豪车销量王者地位。

2023年，宝马集团在中国市场共交付824,932辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长4.2%，是中国豪华车市场的第一名。其中，BMW品牌纯电动车型销量强劲，全年共交付99,972辆，接近10万量，同比增长超过138%。这意味着月均 8300+，甚至打败了蔚来、腾势 等造车新势力。

当然，宝马的销量有一部分是以价换量。公开数据显示，宝马 i3 在国内的经销商参考起价，从 高点35.39 万降到 21 万，月销水平在 6000 辆上下浮动；iX3 目前也有最高将近 18 万的终端优惠，40 多万的厂商指导价，终端起价已经低于 25 万，单车型月销水平在 3000 级别。就数据而言，i3 和 iX3 是目前宝马纯电的销量主力。

动辄降价十万元，很难相信这是国人心中的豪车信仰做的事。

在宝马目前电动转型过程中，产品力并没有领先。宝马利用在国内豪车的品牌加持，将价格下调，迅速获取很多的豪车销量。

以即将发布的小米汽车SU7为例，如果将将为定位26万起，而宝马I3价格是21万，很多人的选择恐怕也是后者。尽管雷军也许试图将Su7定位为不低于5系的车型，市场舆论也会认为宝马毕竟是宝马。

但宝马知道此时的自己虚弱所在。一方面是不得不降价换取销量增长和市场地位巩固。2024年这一成绩得以实现，2024年如果特斯拉不出大改款，华为的问界和智界以及享界未取得预期目标，宝马的成绩还能维持。

另一方为，则是产品阵容向智能电动化转型。这一步宝马走的较晚，此前依靠苹果Carplay，到现在进军L3，预计短期内并不会出效果。2023年宝马全面升级了在华研发体系，试图追上国内的智能化之战。

宝马未来何以为战

翻看BBA 2023年的销量：宝马82.5万、奔驰76.5万、奥迪72.9万。

奥迪是最危险的那个，降价也更多，增幅达到了13.5%。宝马和奔驰增速不多，但宝马通过降价拿下了销量王者的宝座，但是利润暴跌41.8%，奔驰销量增速1.7%，利润2%，不惊喜也不意外。

预计到2025年前，宝马都会坚持低价换取市场策略。2025年全新一代纯电平台上线后，宝马的产品力恢复最强，这时候才会重新上探豪车的竞争力。

在此之前，宝马的销量预测还是十分保守。预计2025年在全球纯电销量 50 万，2023 年宝马在全球市场就卖出纯电车型数量接近 38 万辆，纯电销量增幅 74.4%，纯电占比接近 15%。2022 年，宝马在全球卖出了 21.58 万辆纯电车型，增速是 107.7%。

依照 50 万辆的目标来推算，2024 年全年，宝马纯电增幅约为 31.6%即可满足目标。

对比同行看，这一数据也十分保守，华为对于其2024年汽车销售的预测目标设定为60万辆，理想汽车曾预计2024年的销量将超过80万辆。这是宝马为其转型过慢必须付出的代价。

当下这几年看，宝马在纯电领域，除了品牌的竞争优势并不是十分明显。以宝马的Neue Klasse 平台宣布支持的 800V为例，在 2023 年国产新造车们就做进 20 万元车的级别，而宝马还要等到2025年。

在智能驾驶技术方面，根据宝马官网披露的信息，宝马在中国的新一代智能驾驶技术平台Gen AD25，采取与高通、法雷奥、千寻位置、四维图新等合作。原来的Gen AD21技术平台，则是和英特尔、Mobileye、千寻位置、四维图新、Stellantis、腾讯等合作。

目前，宝马已获得开展L3级高快速路自动驾驶道路测试牌照，将L3级自动驾驶功能在合适时间推向中国市场。

自动驾驶L4确实横贯在所有车企的一道墙，短时间内谁都看不到突破的机会。不过，华为已经实现ADS 2.0无图版全国所有城市落地，这是宝马等企业还需要突破的地方。

在充电等基础设施方面，截至2023年底，BMW公共充电网络在全国接入超过58万个公共充电桩，覆盖320多个城市。宝马在2023年8月还启动了BMW 超级充电站项目，大功率充电桩最高支持600千瓦充电功率。

未来的市场竞争中，不是发动机和变速箱专利卡位，以及高端舒适性的格调，就能稳固的豪车品牌。而是基础设施布局规模，智能化含量，以及去掉4S店后的直营服务质量等等构成的全方面服务体系。

宝马起步慢了一点，但手中还有牌可打。最难的点在于，宝马是否意识到自己的豪车地位并不稳固，国产蔚来、理想、极氪等品牌，已经达到双30（30万元以上，30万年销量）的位置。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔曾表示：“家在中国，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的”。如今，宝马集团在中国市场的销量占据全球市场32.3%的份额，是宝马集团在全球最大的单一市场。

但在冰淇淋以及315晚会后，并没有看到宝马有什么更有诚意的动作。当李斌月月去Nio house见车主之际，宝马迎接消费者的只有没有多大权限的4S店。

宝马，是真的更强（硬）了吗？

本文来自微信公众号“鲸选Pro”（ID:gh_a334d6a5e7ef），作者：到底哥，36氪经授权发布。