不走出河南的胖东来，悄然间上线了线上商城。

3月12日，胖东来百货开通线上购物平台。商品涵盖美妆、首饰、服装、茶等等，购物满99元起包邮，外地的顾客也可以购买。

对此，胖东来方面表示，虽然线上商城刚刚起步，但已经具备了基本的运营能力，消费者可以放心购买。同时，他们也在积极补充商品种类和数量，以满足消费者的多元化需求。

将服务做到“顶流”的胖东来，被雷军称之为零售界“神一样的存在”，马云也曾称赞胖东来“引发了中国零售商的新思考”。

在传统大卖场的黄金十年，胖东来“挤走”家乐福，“击败”沃尔玛；而后，进入互联网电商 厮杀的时代，全球范围内的众多大型零售企业都面临严峻挑战，胖东来始终屹立不倒，成为零售行业的“异类”标杆。

“胖东来哪里都好，唯一缺点就是没开在我家。”虽然胖东来自带流量，但创始人于东来一直没有借助热度扩张，成立近三十年来，胖东来并未离开河南，只在许昌和新乡开店。

深谙“欲速则不达”，对待线上市场，胖东来同样谨慎且克制。姗姗来迟的线上商城，能否为 只做区域化经营的胖东来，开拓新的市场？

线上商城来了

所有关注商业变革尤其是零售业变革的人，很难不注意到胖东来。

尽管本次开通线上商城颇为低调，但胖东来依旧抵挡不住消费者的热情狂潮。3月13日下午，胖东来百货小程序被“挤爆”，甚至一度进入了维护状态。

在胖东来百货小程序可以看到，本次胖东来布局了四个线上服务门店，包括新乡市的一家和许昌市的三家实体店，用户可以根据自身地理位置和特定商品需求自由切换。

目前，胖东来百货小程序不仅支持许昌市内自提，还可以以快递形式，向全国消费者销售，商品涵盖食品、美妆、服饰、家居用品等多个品类。

值得一提的是，胖东来百货小程序售卖的商品，基本上是大众品牌而非自有品牌，消费满99元起包邮，偏远地区除外。

从价格层面来看，胖东来线上购物的商品，价格并不便宜，但也没有超出合理范围。就一款真丝开衫的价格而言，猎云网对比了同款商品在淘宝旗舰店的售卖价格，二者相差不多。

来源：小程序截图

从包装售后层面，胖东来百货小程序在商品详情中显示，商品19：00点后下单，次日发货。具体发货时间以订单显示时间为准，快递会在付款后24小时内发货。具体快递合作方，猎云网致电胖东来的客服，暂无回应。

值得一提的是，目前，胖东来火爆商品基本都未上架，展示出的基本为美妆、家居、茶具之类的产品，后续会有更多商品上架。

这不是胖东来首次进军线上了。关于胖东来启动线上商城的消息，其实早在去年就已经开始了，只是没有引起太多关注。

早在2023年3月，胖东来就开通了线上商城小程序，不同于胖东来百货小程序，胖东来线上商城的产品来，大多数自有品牌“东来优选”，涵盖书本、酒类、花生油、零食等等。

来源：小程序截图

除了微信端，另外一个由官方认证的线上渠道是“胖东来抖音商城”，于2022年12月正式推出，目前粉丝数量已达到256万，销量62万，在售产品有7种，也都是胖东来的自有品牌。

来源：抖音截图

值得一提的是，在今年2月，胖东来银饰因价格便宜、款式精美受到大众喜爱，银饰区域客流量增加几倍，超出了卖场的正常运营，于是在月底，胖东来发布了银饰区的停售决定。

面对社会各界对于胖东来银饰区的停售决定的热议，胖东来创始人于东来表示，将会思考办法将线上销售打开，重新开设门店。

一直以来，于东来都把“以人为本”这一最朴素的管理哲学，演绎得淋漓尽致，“让顾客去感受到幸福，真诚去对待顾客，比开多少家胖东来更有意义。”

如今，线上商城的开通，正是胖东来对消费者需求的积极回应。此举不仅为消费者提供了更加便捷的购物渠道，也标志着胖东来在零售市场的战略布局进一步拓展。

于东来的电商梦

成立于1995年的胖东来，如今已接近而立之年。作为零售商超界的顶流，胖东来因其无微不至的贴心服务，被称为超市行业的“海底捞”。

在电商平台大行其道之时，胖东来只做实体店，并且似乎完全没有要扩张的打算，但其地位却始终固若磐石。

2020年前后，社区团购来势汹汹，开始冲击大卖场。永辉超市股价腰斩，沃尔玛和大润发忙着关店求生……大型传统商超，逐渐失去了性价比优势。

当年，胖东来超市的平均毛利率约为30%，依然站稳行业内第一阶梯。但此时，偏安一隅的胖东来，眼光开始向外看了。

于东来此前提到过，要用超越时代的眼光、格局来做事情，只要为人们带来美好生活的东西，我们都要接受，“我们要思考如何让自己做得更好，如何把线上线下结合，互相去成就。”

2021年，于东来在一次会议中，透露胖东来将建立网上商店，支持订货配送。他提出，胖东来的网上商店将以自有研发品牌为主，可订货配送和邮寄。

这可以看作是胖东来试水电商的初尝试。

同年，阿里巴巴宣布将以400亿人民币的价格，收购中国最大的超市连锁企业大润发。当时，大润发背后的高鑫零售已经并入阿里巴巴集团报表，并拉高了阿里的业绩；大润发也开始突破自身发展局限，如获新生，引入互联网战略投资者后，在商超界业地位更加稳固。

大润发的成功很难不让同行警醒，可以说胖东来建立网上商店，是一种顺势而为。

另一方面，拥抱电商是胖东来适应时代变化和消费需求的一种转型和创新。随着线上消费群体快速壮大，大量年轻人已养成主要通过网购进行消费的习惯，线上商城的开通也将有助于公司开拓新的商业增长点，进一步巩固市场地位。

于东来表示，从2022年开始，公司在网络销售方面也在推进，将来在线上会产生业务，目标规划在10个亿到20个亿这样的规模。

不过，胖东来对于线上商城运营秉持较为“佛系”的态度。打开的商城界面可以看到，一是商品的数量比较少，二是胖东来的网红商品更少，大部分是自有品牌产品。

对待线上市场，胖东来谨慎且克制。胖东来方面表示，线上商城的开通旨在满足消费者日益增长的购物需求，提升购物体验。

一直以来，胖东来都以重视服务著称，公司通过规模效应降低整体成本，做到“总成本领先”，并把利润通过服务反哺给消费者，加深消费者对品牌的好感和忠诚度。

也正因如此，胖东来很难被复制，它寄托了许多零售人的梦想，也寄托了消费者的购物理想。

对于熟悉线下生意的胖东来来说，即便是坐拥流量，线上生意也并不是一件简单的事情。胖东来之所以成为网红超市，主打的就是极致的服务，和员工极致的福利。但服务本身，在线上难以复制。

产品的质量是一方面，如何完成物流履约能力，保证公司售后，这些都对胖东来提出了更高的要求和挑战。

本文来自微信公众号“猎云精选”（ID:lieyunjingxuan），作者：韩文静，36氪经授权发布。