彩妆品牌在资本市场又活跃起来了。
据外媒报道，由好莱坞女星Selena Gomez赛琳娜·戈麦斯创立的美妆品牌Rare Beauty已聘请顾问为品牌报价，以吸引投资者。该品牌估值为20亿美元（约合人民币144亿元）。
2020年成立，2022年销售额便达到5亿美元（约人民币36亿元），Rare Beauty又一次印证了全球美妆市场从来不缺新故事、新品牌，也不缺“一夜暴富”的神话。
那么，Rare Beauty的成长发展史又能为美妆行业带来哪些启发？
01 成立不到4年，年销或达50亿
大多数品牌的诞生或是源于创始人的灵光乍现，或是创始人个人情感与经历的投射，Rare Beauty也不例外。
公开资料显示，年仅32岁的Selena Gomez，儿时便登上电视荧幕、12岁与迪士尼公司签约，随后因主演魔幻喜剧《少年魔法师》，一举成名、17岁组建乐队……在Selena Gomez身上，“迪士尼童星”“时髦精”“当红歌手”等任何一个标签都足以让人们热议许久。
然而，年少成名的光鲜背后，是压力重重。特别是Selena Gomez在被爆出遭遇感情变故，患有红斑狼疮、抑郁症等疾病后，她一度跌入谷底。在经历了漫长的挣扎和自救之后，Selena Gomez终于重新出发：2020年，她时隔多年推出第三张个人专辑《Rare》；一个多月后，Selena Gomez以新专辑为灵感官宣成立个人品牌Rare Beauty。
Selena Gomez
可以理解为，Rare Beauty是Selena Gomez自愈、自洽的化身。Selena Gomez希望，“Rare Beauty不仅仅是一个美容品牌，它可以产生影响。我希望我们都停止相互比较，开始拥抱自己的独特性。”值得一提的是，Rare一词的中文释义就包括稀有的、珍贵的。
据了解，2020年9月，Rare Beauty宣告成立，首批上线粉底液、妆前乳、遮瑕膏、化妆工具等几乎全系彩妆产品。目前，品牌产品线涵盖了底妆、眼妆、唇妆、彩妆工具等，产品价格普遍在30美元（约人民币215元）以内，主要通过品牌官网与丝芙兰渠道销售。
Rare Beauty产品资料图
身为公众人物，Selena Gomez一直不缺流量，当她直面病魔与心魔，开诚布公地与人们互动，并将接纳自我的观念植入到Rare Beauty，这一独特的内核为品牌加分。
据了解，Selena Gomez曾在社交媒体上公布了2022年品牌的销售数据，“年销售额至少达到5亿美元”。另有媒体预测，2023年Rare Beauty收入将超过7亿美元，也有媒体推测是10亿美元。
在2023年早些时候英国美妆零售数据平台Cosmetify发布的“全球十大名人美妆品牌”排行榜中，Rare Beauty首次跻身前十且高居第三名。
一般来说，当品牌开始迈过5亿美元、甚至10亿美元门槛后，不得不思考如何强化运营、供应链乃至全球化的问题，以此支撑品牌迎接更大的规模。
或是因为此，外媒称，Selena Gomez已聘请了财务专家，来对Rare Beauty进行评估。这一举动，吸引了一些有意投资或收购该公司的买家。此外，报道指出，无论出售计划最终如何，Selena Gomez或将继续留在公司，参与公司的业务。
不过，对于此项计划，Rare beauty的代表及Selena Gomez本人均拒绝做出回应。
02 名人效应、爆款产品、公益…组合拳出击
对比Fenty Beauty、Kylie Cosmetics等名人美妆品牌来说，Rare Beauty创立时间不早，甚至可以说时机不太“完美”。彼时，全球疫情尚在蔓延，彩妆消费低迷、供应链也多有受阻，在这样的逆风下创业前行，困难可想而知。
即便抛开疫情背景，Rare Beauty还要面对前辈们的围追堵截，重重挑战下，Rare Beauty为何能脱颖而出？
毫无疑问，Selena Gomez自身的名气与话题度是Rare Beauty的先天优势。据了解，Selena Gomez在国外主流社交平台Instagram上拥有4.2亿粉丝，是该平台粉丝量最多的10个账号之一。除Ins外，Selena Gomez在TikTok等平台上也积攒了广泛人气。
在社交平台上，她通过妆容分享、直面个人经历、讲述品牌故事，带动Rare Beauty迅速出圈，成为各大平台备受关注的美妆品牌。同时，Rare Beauty也会为各个平台量身定制内容，传达品牌理念。
同时，Rare Beauty奉行着“名人效应+明星产品”的公式，打爆了腮红、唇釉等产品。据了解，Rare Beauty最畅销的腮红销量一度达到310万件。
截自Rare Beauty Ins账号
不过，对于名人美妆品牌来说，Rare Beauty的这套打法公式并不具有独创性，真正难被复刻的，恐怕还是在于Rare Beauty唤起了人们对于心理健康的关注。
在后疫情时期，人们普遍对健康与未来感到担忧，被病痛折磨过的Selena Gomez对此深有体会。为此，不仅Rare Beauty的产品命名充满正能量，比如唇釉色号为希望（Hope）、快乐（Happy）等，品牌也推出了很多心理健康知识科普内容，并积极开展线下活动为人们提供心理健康服务和支持。
据了解，Selena Gomez还成立了罕见疾病基金——The Rare Impact Fund，品牌每年1%的营业额将直接汇入基金，以帮助全球各地正为治疗心理疾病而努力的医疗组织。
除此之外，Rare Beauty的首席执行官Joyce Kim曾在欧莱雅集团旗下的NYX担任高管，品牌的其他多位高管也都来自NYX，这样一支专业团队为品牌的成长提供了助力。
总结来说，Rare Beauty捕捉到了疫情催生的健康经济，以独特的品牌叙事与用户建联，并抓住社媒、短视频爆发的红利，放大创始人的名人效应，迅速聚拢目标用户，抢占了市场份额。
此外，青眼号外了解，尽管Rare Beauty当前并未进入中国市场，但在小红书等社交平台上有关该品牌产品的讨论并不少。
03 美妆品牌成资本市场“抢手货”
值得一提的是，Rare beauty被外媒评为“2024年最抢手的并购目标之一”。这既再次佐证了Rare beauty惊人的成长速度不容小觑，似乎也反映出资本在美妆市场变得活跃起来了。
据青眼号外观察，在全球美妆市场，美妆品牌在资本市场的受宠体现在：收并购热度高涨、IPO潮。
据不完全统计，今年以来，汉高收购沙宣、A醇鼻祖级品牌Roc Skincare被收购、L Catterton或将收购意大利彩妆品牌KIKO……海外市场已经尘埃落定或传出针对美妆品牌的融资并购事件已不下10起。
在IPO方面，目前已知西班牙美妆与时尚巨头Puig、丝塔芙母公司高德美、欧洲领先美妆零售商Douglas都将在今年上市，以及巴西美妆巨头Natura&Co也意在拆分雅芳，考虑让雅芳独立上市等等。不难预见，今年全球美妆市场有望迎来一波上市热潮。
回到中国市场，早在今年1月，青眼就梳理发现，短短5天内，国内美妆领域也至少已发生了3笔投融资，且被投方都是品牌，包括护肤、个护与香水。前不久，欧莱雅也宣布投资中国本土高端香水香氛品牌观夏TO SUMMER。
从中可以看出，彩妆、香水、皮肤科学护肤品牌正在持续释放潜力，尤其是被疫情耽误的彩妆正在走出低谷，迎来反弹的机会。
而由Rare Beauty等新品牌的崛起路径来看，市场的活跃与繁荣，人群细分、需求精细化、渠道分化……这是新品牌改写市场排位的机会。
本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：一诺，36氪经授权发布。