本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：陈汇妍，编辑：Drizzie，头图来自：视觉中国

爱马仕成为集体诉讼的目标。

据时尚商业快讯，两名购物者近日向北加州联邦法院提起诉讼，指控法国奢侈品牌爱马仕只向有足够购买历史记录的顾客提供铂金包的行为，违反了美国反垄断法，要求爱马仕进行一定金额的赔偿，并主张法院明令禁止爱马仕涉嫌反竞争的行为。

其中一名原告称，她目前已经在爱马仕购买了数万美元的产品，并拥有不止一只铂金包，但当她在2022年向门店销售询问另一款铂金包时，被告知该产品只出售给“一直支持我们业务的客户”。

根据诉状，爱马仕的销售人员以铂金包的购买资格，来要求消费者购买其他品类的产品，例如成衣、围巾和家居用品等，这种配货制度抬高了购买铂金包的成本，并限制了消费者的选择，是违法滥用市场力量的行为。

为证明爱马仕违法进行捆绑销售，起诉书还将爱马仕销售人员的收入结构作为指控证据。

据悉，由于爱马仕的销售人员无法从销售铂金包中获得佣金，他们只有推销其他产品才能获得相应提成，因此销售人员才会要求购买铂金包的消费者进行一定额度的配货。

目前，已有数千名曾购买爱马仕商品，或被要求配货以购买铂金包的消费者加入了这场集体诉讼，但爱马仕尚未对该诉讼发表任何回应。爱马仕在全美有43间专卖店，其中8间位在加州。

爱马仕的配货制度早已成为公开的秘密。 

根据国内社交媒体平台小红书上多篇爱马仕消费者总结的攻略，以爱马仕最经典的30号黑金配色铂金包手袋为例，消费者通常需要配8万至10万元人民币左右的其他非皮具类产品，约专柜售价的1.5至2倍，才有机会收到销售人员的拿包通知。爱马仕另外两款热门手袋Constance 19和Kelly的配货比例也在专柜售价的1.5至2倍左右。 

有奢侈品行业从业人士评论道，在爱马仕，越是低性价比的产品配货价值越高，例如小马挂饰、腕表、瓷器等，而一次性配货则比累积消费更有效，并建议消费者跟固定的销售人员购买产品。 

为避免销售人员打破规则，爱马仕对经典和热门款手袋的销售有着严格的把控，大部分门店每天最多只允许发售3个经典或爆款手袋，若出现超售情况，相关人员甚至店长就会面临被辞退的风险。 

即使购买了一定数量的配货商品，消费者也不一定就能得到心仪的款式。三大拍卖行之一的苏富比曾表示，品牌给门店提供的铂金包不但数量有限，款式也很少能提前得知。因此，在完成配货后，消费者仍有可能需要为一只手袋等待一年甚至更久。 

近几年仅在中国市场，就频频出现消费者指责爱马仕在配货后，销售人员未按约定给予手袋购买资格的新闻。

今年年初，消费者杜女士就曾反应，她于2022年年初起，在约半年的时间内于宁波阪急百货的爱马仕门店消费了超过140万元，包括成衣、珠宝以及配货价值较高的家居用品，以获得购买第三个经典手袋的资格。 

但当她在2022年7月向销售人员提出购买需求时，后者却一直推脱，直到今年依然未能成功购买。该新闻播出后迅速登上微博热搜榜第一，并引起社交媒体热议。 

早在2021年8月，就有两位消费者分别在爱马仕上海国金店及爱马仕北京SKP店门口举牌抗议，称他们在按销售人员要求配货后，却没有拿到想要的手袋，引发广泛关注。 

配货现象不仅仅出现在门店之中。据悉，在爱马仕官网或小程序上，消费者有着明确的产品权限等级，没有购买记录的消费者即使刷到热门款手袋也会显示库存不足，通常能够在官网顺利下单的“无配货买家”此前都有着接近或超过10万元人民币的购买记录。

爱马仕近几年频陷舆论风波

针对上述有关配货潜规则的舆论指控，爱马仕基本都予以否认，并表示品牌严格禁止以销售某些产品作为购买其他产品的必要条件。 

然而，爱马仕的首席执行官Axel Dumas却曾表示，为了阻止其产品转售活动的激增，鼓励门店对购买者进行审查，并将热门手袋提供给“真正的”客户。 

在业内人士看来，所谓“真正的”客户，就是能够把购买爱马仕当成一种生活方式的人群，而非精打细算存钱只为购买一只手袋的消费者。因而从某种意义上来说，配货规则是爱马仕筛选消费者的一道门槛。 

在这一良性循环的机制带动下，爱马仕拥有了一道强大的护城河，即通过配货规则令品牌各个品类的销售建立相对平衡，缓解时尚行业高库存的痼疾，在整体上达到较高的售罄率。据悉，全球每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空。 

如此理想的销售情况最终夯实了品牌的金字塔顶尖地位。从最新财报数据来看，去年全年，该集团销售额大涨近21%至134.3亿欧元，铂金包所在的皮具和马具部门收入上涨16.7%至55.47亿欧元，占全年销售额的41%，其余部门均也录得两位数增长。 

这一机制之所以能反复奏效，根本在于供不应求的市场情况。Axel Dumas在此前结束的财报会上直言，中国客户对于爱马仕有一种迷恋。 

消费者的趋之若鹜，既来自于爱马仕手袋在二手市场的保值情况，也来自于其稀缺性导致的社会身份价值。但不管是哪种原因，都与爱马仕长久以来对供需关系的精妙控制形成良性循环。 

本质上，只要市场需求远远大于供给，品牌就能通过“坐地起价”来抬高购买门槛，进一步刺激消费者的购买欲望，而频繁涨价或配货潜规则都是其主要的表现方式。 

因此除了爱马仕以外，Chanel也曾被指有配货现象。根据小红书上的购物分享，如今大部分Chanel门店在购买经典款手袋或是新品时，都会被要求另外消费与原价相当甚至高于原价的其他产品。

深谙调节市场供需关系平衡手段的，还有劳力士。

与奢侈品通过直营门店进行销售活动不同，劳力士在全球范围内都依赖着庞大的经销商网络出售产品。因此，劳力士热门腕表的搭售模式并不完全取决于品牌，还取决于经销商。

目前来看，劳力士腕表的搭售产品一般为其集团旗下的另一腕表品牌帝舵。不过此前有消息透露，劳力士曾建议经销商对客户采取类似爱马仕的积分制消费方式，这也就意味着搭售的产品范围将被限制在该品牌之内。

曾有分析人士猜测，这一举措或许旨在带动品牌其他腕表的销量，以进一步稳固劳力士在行业内的龙头地位。

摩根士丹利与瑞士公司LuxeConsult本月共同发布的一份报告预测，劳力士2023年的销售额将同比增长11%达到101亿瑞士法郎，约合114亿美元，创历史新高，成为首个年销售额进入100亿瑞士法郎俱乐部的腕表品牌。

不过值得注意的是，奢侈品牌的频繁涨价以及饥饿营销已经让消费者感到神经紧绷，一旦市场需求出现明显减弱，配货游戏将被推至失效的临界点。 

有分析人士表示，另一奢侈品牌Celine此前也曾出现过短暂的配货现象，主要集中在当时市场热度较高的老花手袋上，然而随着消费者热情的减退，目前消费者不再需要通过配货争夺手袋的购买资格。 

虽然Celine的市场号召力远远不如爱马仕、劳力士和Chanel，但这并不意味着后三者通过配货制度来维持品牌稀有性，渲染市场欲望的手段永远有效，特别是在奢侈品行业集体进入低速增长阶段的背景下。 

花旗银行分析师近日指出，根据对1000多万美国持卡人的调查，美国奢侈品消费在1月份下跌19%之后，2月份同比下跌15%。亚洲多品牌零售分销商Bluebell Group也称，亚洲奢侈品消费者如今的购买行为较之前更加谨慎。 

据瑞士钟表联合会的最新数据，由于中国内地和中国香港消费者对奢侈品手表的需求减少，2月份出口额出现三年来第二次下跌，较上年同期下降3.8%至21.5亿瑞士法郎，约合24亿美元。 

当消费欲望下降，对奢侈品牌涨价和配货制度的抱怨开始滋生，并逐渐升级为消费者退出奢侈品购物攀比游戏的理由。

有不少消费者反映称，热门手袋的配货在今年春节期间比较以往有明显降低，折射出市场日趋理性的消费习惯，和爱马仕供应能力提升后销售压力的增加。 

佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理鲁墨睿曾表示，如今的很多中国消费者不愿意支付无意义的溢价。在市场跃入更成熟的发展阶段后，消费者的注意力已然从奢侈品本身，转向更易获得情绪价值的消费体验。 

因此爱马仕和劳力士等品牌一直以来的强势态度，可能将削弱其在新消费趋势中的竞争力。 

市场态度的微妙变化已经让爱马仕和劳力士产生危机感。 

为减少对铂金包的依赖，爱马仕将目光投至高级珠宝领域，以在高净值客户群中建立全方位的领先优势。爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet此前更是在2023年第三季度财报会上直言，2024年的品牌增长将集中在高级珠宝品类。 

劳力士则在去年宣布全资收购全球最大手表零售商Bucherer，以帮助公司更好监控品牌，控制市场，同时为劳力士未来发展直营渠道铺平道路。 

来自加州消费者的集体指控或许很快将被爱马仕化解，但真正的危机，远不止一场诉讼。

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