在博物馆与艺术机构面临的考验中，找到文化的可持续盈利模式已是当务之急。特别是在捐款与赞助锐减、人口结构变化的环境下，新崛起的世代人群会更倾向于将资金投入或捐赠至与环境和可持续等社会议题关系更紧密的项目里，而非传统艺术机构和美术馆。如此，机构在运营与收益模式上的革新就更显紧迫。

不少亚洲与美国的文化产业人士敢于创新，利用企业运营的思维来经营机构，将展览与体验型消费结合实现创收；与品牌跨界合作、相互引流增加影响力；或与机构建立合作形成非传统联盟来丰富筹款与盈利渠道。虽然文化领域的投资人知晓文化投资在增加品牌权益、社会影响力与传承方面的益处，但如何平衡“情怀”与“营收”还是很多人思考的问题。

在这场持续性的变革中，Fotografiska影像艺术中心算是一个代表性案例。作为一家打破传统运营模式的独资创意产业，Fotografiska通过创新性的收益模式与品牌化运营实现了独立运作。Fotografiska集团执行主席尤伦•罗斯（Yoram Roth）也是一位具有远见的领导者，不仅将机构版图扩张至全球范围，还在长期经营策略中综合了版权授权许可、品牌合作和特许经营等类目，使Fotografiska项目的开展不受地域与国界限制，又以可持续的版权盈利及内容输出引起房产投资商兴趣。在罗斯的支持与推动下，Fotografiska于去年在上海苏州河畔开设了国内首家旗舰馆。虽然上海馆自成立已吸引众多文化爱好者前来打卡，但它的盈利模式与扩张远景仍鲜少被深入挖掘。

尤伦•罗斯是来自柏林的文化企业家，他的创业历程最早可以追溯到90年代初的电子音乐热潮。凭借敏锐的眼光，罗斯创立了电子音乐厂牌“D'Vision Records”，为柏林音乐界做出了不小的贡献。随后又跨越大西洋来到洛杉矶成立了一家专门从事音乐和图像出版的公司。

尤伦• 罗斯（Yoram Roth）

重回柏林后，罗斯接手了父亲的地产业务，并投资不少酒店餐饮和媒体领域的项目。对于他来说，创业是一次次履新和试错的旅程，他本人也在这个过程中找寻将热情理想与商业盈利相融合的契机。

尽管曾在纽约学习摄影并对此情有独钟，但罗斯真正的热情还是在商业上。2017年，他收购了于2010年在瑞典斯德哥尔摩成立的影像博物Fotografiska过半的股份，作为他将两个热爱的领域结合的第一步。

Fotografiska位于斯德哥尔摩的场馆外景

2019年，罗斯开始推进Fotografiska的全球扩张，以特许经营的形式在爱沙尼亚首都塔林开设首家分馆，随后又在纽约开设第二家地区旗舰馆。2023 年，罗斯推进大规模重组并收购了Fotografiska的剩余股份，后在柏林和上海也分别落地了全新的旗舰馆。

Fotografiska突破了传统观念艺术机构的运营模式，作为一个将多元展览内容与酒吧、餐饮、概念商店、文化项目和活动场地等延伸服务与业融为一体的独立文化品牌来进行运营。除了展览与公共活动以外，Fotografiska还与奢侈品牌开展B2B项目合作。虽然这类合作在亚洲并不新鲜，例如UCCA和X美术馆等机构都顺应发展趋势采取了类似的策略，但它却挑战了欧美博物馆依赖国家资助或私人与企业赞助等根深蒂固的筹款模式。多样化的收入帮助Fotografiska另辟蹊径，确实地解决了传统经营模式下因资金紧缺所导致的难以维持创意和策展水平的可持续发展难题。

Fotografiska的柏林场馆外景

罗斯告诉我，如今的观众渴望更加身临其境的体验。因此Fotografiska会根据当地观众的需求来量身定制产品，与许多传统博物馆的有限性形成鲜明对比，后者往往只能成为艺术的“朝圣”之地，而前者才具备更强的公共休闲空间属性。“世界上最好的美术馆如果只在白天开放，当地观众就无法自由参观。对于游客和学生们来说，‘早10晚6’是可行的，但这个时间段其他人却在工作。这就是为什么Fotografiska会开放至晚间，在观展的同时亦可享用一杯酒水。”罗斯解释道。

虽然融合了商业，但Fotografiska 并没有将餐厅和商店等创收板块与机构本身的艺术气质割裂开，而是尽力使二者相互赋能，打造全方位的文化体验。

Fotografiska的纽约场馆外景

比如与艺术家合作推出限量版衍生品，以及通过活动培养观众的社群意识等等，既丰富了参观体验，也提升了观众对于Fotografiska的黏性和回访率，让机构不仅作为艺术内容生产的空间，也是充满活力与想象的文化目的地，这是品牌力与资产实力双线提升至关重要的一步。

回归到机构本身，罗斯同样关注场馆的内容定位和在地性结合，并能够因地制宜。正因如此，Fotografiska才能通过精准的选址展现出每座城市的独特性。“组合很重要。我们希望在展示全球顶尖艺术家作品的同时也为本地新兴创作人才提供展示的舞台，艺术商店和公共活动的策划也在体现这一点。”罗斯表示，“这样，Fotografiska每年吸引来的数十万游客中才会既有本地的潮流人士，也有对文化感兴趣的游客。”

在现有规划中，Fotografiska的旗舰店都落位在了精心翻修的百年老建筑中，加上本身艺术商业、餐饮娱乐与社群融入一体化模式对于城市消费者的天然引力，不仅带来了观众，也带来了地产投资者——他们希望藉由文旅开辟地产业的新走向，而艺术文化也发展成了其中的重要组成。从商场中引人注目的大型装置到各地的展览策划与频繁造节，不一而足。通过文化赋能商业再回流至文化，这是Fotografiska的愿景。

Fotografiska的上海场馆内景

在传统地产业里，物业或寡头通常会以招商入驻的形式来丰富所持有地块的配套设施，从而实现房产价值的提升，商家支付的租金与商业红利也会成为股东们年度分成的来源。Fotografiska在这样的逻辑基础上创立了自己的玩法：他们不强求物业挂名，而是以品牌授权加提供内容管理服务的形式合作，这意味着合作伙伴不仅能从Fotografiska的声誉中获益，还能得到展览、餐饮、艺术商店、会员体系等全面的策划管理服务。与Fotografiska建立合作是行业名誉与资源的双赢，不仅获得了有力的文化IP，还能以此进入丰富的艺术生态系统，拿到资源整合的入场券。

此外，虽然近几年商业地产遍地开花，但是打造能吸引人群“回购”的项目才是可持续发展的关键。针对这一点，Fotografiska将优待政策、餐饮优惠等与会员福利相结合，提供具有“性价比”的一站式体验，通过客群的纳新与维护保持收入的不间断，以此规避依赖网红效应卖票的不确定性，也为投资者打消了一定的财务顾虑。通过战略性地布局和品牌授权，Fotigrafiska自身也在开拓市场的同时实现了中短期盈利，打通了长效有机运转的链路。

商业化运营的机构往往使人产生学术能力不足、展览空洞的偏见，但Fotografiska却注重保持了策展的能力，对于灯光、展陈等细节也格外关注。尽管没有馆藏，但却拥有国内外众多优质展览资源，并会在需要的时候为艺术家们提供支持。

罗斯表示: “我们可以在商业经营模式上发挥创意，但Fotografiska对待艺术本身是极为严肃的，艺术家和展览需要受到最高级别的尊重。” 虽然在商业模式上Fotografiska以品牌形式运营并开放加盟，但合作方必须要通过其团队严格的资质审核，这在无形间设立了业务接洽的门槛，也为后续的品牌、地产、政府和私人赞助基金铺垫了合作潜力。

传统资金的枯槁正逼迫着世界各地的机构纷纷进行战略转型，而Fotografiska用创新打开的有利局面证明了机构跳出固有思维的必要性，而罗斯依据文化消费需求剧增所铺排的全球扩张计划也显示出了企业家精神在重塑艺术机构未来方面的作用。

在回顾创业历程时，罗斯表示这是任重道远的一条路：“首先是获得艺术界的认可，其次才是商界的信任。”战略部署能力只是一方面，背后还需改变文化景观的决心与毅力作支撑。

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