【文●陈盈萤】

走进日系品牌无印良品（Muji），你会发现，他们的店铺占地面积越来越大，从过去常见的一百五十坪左右，开到高雄大立旗舰店的八百七十坪，屡屡刷新纪录；它也在去年，缴出年营收约七十亿，双位数成长的好成绩。

种种成绩的幕后功臣，不只是服饰、家具等高单价商品，还包括他们近年花更多心力的「在地食品开发」。

近几年，来到店铺你可能也会发现，他们越来越有「台湾味」。例如，夏天，你可以买到剥皮辣椒汤底；冬天，则有姜母鸭料理包。连同巧克力，他们也推出金钻凤梨、文旦柚皮果干口味。浓浓台味热销，就连日本观光客来台也会指名选购，甚至还吸引日本媒体主动邀约报导台湾无印良品开发团队。

周周推在地口味新品 占比七成撑起大店门面

纵然食品仅占台湾无印良品年营收约八％，但却有两个大功用。一是能大幅增加贩售品类，撑起大店的门面。目前，在地食品已占总食品类七成，较去年提高两成，且几乎周周推出新的在地食品，每一年至少再多一百项。

否则，在台湾还没有开发在地食品前，全得倚赖日本进口，容易受进口法规和航运影响，食品品项数不超过两百项。台湾无印良品董事总经理吉田明裕接受商周专访时坦言，那时的食品区就像「点缀店铺的小角落」。

第二个功用，则是吸引顾客回访的带路鸡。食品是高频率消费，不只回购率高，还可以助攻其他高单价品项。「因为吃，是每天需要的，所以你可能想到什么好吃、缺了什么，就会随时过来买回家，就有机会把无印良品，跟台湾人的日常生活紧密结合一起，」吉田明裕说。

但，企业开发新产品、新服务时，往往容易深陷产品定义不清、品牌模糊的窘境，以致新产品少了特色，或甚至为了迎合市场，而失去了本来的企业价值与灵魂。

那么，无印良品究竟是怎么做，才能连街头小吃，都能打造出品牌的质感调性？

其实，想打造「无印风」的产品，不是全部换成土色包装、改印黑体字就好，而是更在味觉、触觉等五感上，许多看不见的细节，都注入品牌理念。甚至在过程中，清楚自己是谁，拒绝市场的诱惑。

关键一：看不见的地方也要符合品牌印记

一般人以为打造新产品、维系品牌调性，是从外观、设计等地方著手。但无印良品打造新商品，是连看不见的「口味」，都要符合品牌形象。

例如，为了维系品牌简单、素朴的形象，像是近来话题度高的高钠蒟蒻，他们也不跟风开发。

而开发零食时，他们会以呈现素材原味为优先考量。例如一款焦糖玫瑰盐爆米花，团队便刻意降低砂糖比例，让甜度是市售的三分之二。

可是要做到这件事，不是标榜调味减量就能让消费者埋单。和他们长期合作的食品工厂行销经理说，工厂的自有品牌也曾贩售这类商品，但消费者却嫌口味不如预期，销量极差。当初他们也多次想劝退客户，没想到，无印良品却卖出好成绩。

这是因为台湾无印良品的在地食品开发团队深谙，他们开发每一支产品时，都是在贯彻消费者心中已有的品牌鲜明印记，「如果太甜或太咸，我们的客人也会写信给客服给建议，」无印良品商品企画室总监王慧贞说。

关键二：换位思考，找出消费者也说不清的纠结

该品牌对自家产品的定位甚至有别于其他品牌。例如，他们明文规定，不做勾起消费者「非这个不可」的强烈嗜好性商品，但要提供消费者心中「这样就好」的产品，目的是带来理性的满足感。

举例来说，无印良品商品部食品团队经理许巧颖就经常把自己当作消费者，刻意把尚在开发的食品，放在办公桌周边，测试自己能不能在打开后，就把零食一口接著一口吃下肚。

当有罪恶感出现，她就会扪心自问：是因为零食拿在手里黏黏的？还是因为包装分量太大？或其他原因？

王慧贞补充：「有时候，零食虽然吃得很开心，但心里总会有隐隐的罪恶感，这时候就要把心中的『小魔鬼』抓出来，看有没有其他方法可以取代？」

例如，他们抓出爆米花沾手黏腻，让人罪恶感大增，无法吃完整包样品，吃到一半丢掉浪费。于是他们再请工厂减少爆米花外层的裹粉，经过几次尝试，拿起来的触感就相对他牌较不黏腻，更容易整包吃光。

关键三：接触消费者最后一哩路不能松懈

当在地食品顺利开发、上架，开发团队还会再制作一份「产品知识」文件，发放给全台门市店员。

目的是让种种产品开发的巧思与苦心，能透过店员转译，被顾客理解，甚至透过这最后一哩路放大品牌价值。

许巧颖打开笔电，秀出「啤酒」的产品知识文件为例说明，团队不只透过文件，向店员介绍洛神花、荔枝等鲜酿啤酒口味，他们连最刚开始的产品开发理念，甚至是精酿啤酒的原料、常见的啤酒名词，像是国际苦度单位等，都会运用文字和表格解说，让店员带得走这些知识，与消费者沟通。

这样一来，店员在门市面对消费者的各式疑问，就能游刃有余，更可以透过店员这个最后实际跟消费者接触的介面，为品牌加分。

吉田明裕表示，他和团队都希望透过在地生产打破台湾消费者对舶来品的迷思。「我们更希望消费者，是因为相信无印良品这个品牌，才会相信由我们台湾团队开发的在地美食。」

台湾大学国际企业学系暨研究所教授林俊升观察，无印良品这个品牌，重点其实不只是产品的设计风格，更是关于生活哲学的坚持。「他们抓住的是，每个人都有低调谦和的一面，而当你的品牌理念、基调特性好好发挥，长久坚持一致，就会更容易攻占消费者的心中认同。」

他认为，无印良品的在地化，能让消费者感受恰如其分，背后重点是将精神渗透进每一个工作环节。当品牌有如此深度，消费者自然能感受得到，也会向往这类产品充斥在各个生活场景。

虽然看似细琐，但一个品牌能否走得长久且被喜爱，正是即使跨进新市场、开发新商品时，在一连串的取舍与细节都内化品牌价值，不轻易松手。

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