出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

3月的最后几天，一系列庆祝建交五十周年的交流活动在北京密集举行着，一个东南亚国家再次进入人们的视野，这就是人口三千多万、位于东南亚中心位置的马来西亚，2024年，是中马建交五十周年。

无论是旅行还是商贸，马来西亚仿佛都不是那个尖子生。人口上，马来西亚只有三千多万人，不及人口过亿的印尼；热度上，马来西亚虽也在“新马泰”之列，但泰国更常出现在国内春节档的电影中；发达程度上，马来西亚虽在东南亚排名靠前，但还与新加坡有一定差距。无论从哪个角度，马来西亚好像都不是最冒头的那一个。

不过，就是这样一个看上去存在感并不是最强的国家，却愈发成为中国公司出海东南亚的热门之地。

“这里的消费力更强，且国内许多成熟商业模式在这发展较快。”某在马来西亚布局2年的家电行业负责人告诉虎嗅，此前，他在印尼、菲律宾都曾有所尝试，但结果不尽人意。

相较于许多国家，马来西亚的移动互联网经济发展非常迅猛。

出门不带钱包，扫码也能支付大多商品；在家看看直播，也能配齐各种东西；饿了不必出门，穿绿色制服的小哥骑着摩托上门送餐；出行点点Grab（东南亚互联网巨头），网约车也会如期而至。

在许多海外国家还无法靠一部手机串联衣食住行等各个生活场景时，马来西亚人已能顺畅实现。许多中国公司在此期间也找到新的机会，在中国已较为成熟的移动互联网商业模式，正加速重塑马来西亚的各个环节。

扫码支付急速推进

如果列举马来西亚被移动互联网急速改变的生活方式，扫码支付是重要场景之一。

走在马来西亚的街头，经常可以看到街边店铺张贴着蓝色、粉色等各种方型小标识，这都是在告诉路人这里可以支持某种移动支付方式。

深蓝色带有Touch'n Go字样的是马来西亚市占率最高的本土钱包Touch 'n Go eWallet，蓝色标识是国人熟悉的支付宝，另外还有其他的马来西亚本土钱包、以及VISA等等，标识五花八门。

近几年，扫码支付方式在马来西亚被迅速普及。

“5年前，马来西亚用户几乎对扫码支付毫无感知。”马来西亚本土移动支付机构TNG Digital CEO倪翔告诉虎嗅，“最开始两年，我们90%的商户都要靠地推，而且要努力说服他们才能接受。”

但如今，单是马来西亚首都吉隆坡，移动支付的普及率就已超过80%，甚至街边卖雪糕小贩的流动小车上，也会张贴一张二维码。

马来西亚政府的推动，是移动支付在马来西亚迅速发展的重要原因。

马来西亚的金融体系较为开放，一个明显表现就是其主流银行和电子钱包可以共存于同一个系统之中。这就意味着电子钱包的账户即可作为一个银行账户来使用，这在许多海外国家是行不通的。

而且，自疫情以来，马来西亚政府每年会发放一些援助金，低收入人群会收到100-200的补助，这些钱会发放到人们的电子钱包中，为了把补助花出去，人们自然会开始使用电子钱包，商户们看到这个机会也会愿意采用扫码支付的方式。

政府推动之下，大量本地电子钱包公司成长起来，目前马来西亚本土的电子钱包数量多达四五十个，一些公司会借助每次发补助金的机会大力推广自己的钱包，以求为自己省去更多营销成本，且可以得到政府背书。

在马来西亚移动支付蓬勃发展时，中国的移动支付公司也盯上了这个机会，他们需要克服诸多本土化挑战，来探索最佳的拓展方式，寻求更深度的本土化融合。

国内移动支付巨头蚂蚁国际就对此感触颇多。

在市场分散、差异化极大的东南亚，国内服务商擅长的“一招鲜”往往落地失灵。比如拿传统的地推模式来说，在马来西亚就较易受阻。因为马来西亚许多地方地广人稀，不少中小商家分布分散，对于地推人员来说路途遥远且交通不发达。

“一开始的一些认知和真实市场状况完全不一样，东南亚每个国家商户的基础都是不同的。”蚂蚁集团Alipay+全球线下商户服务事业部总经理黄寅说道。

为寻找更合适的本土化拓展方式，蚂蚁国际开始将目光投向有连锁模式、且与年轻人相关的当地新品类商家，如奶茶、新快餐等，这类商家的消费者对移动支付的需求更强，对新鲜模式的接受度也更高。

比如在与马来西亚网红奶茶店CoolBlog的合作过程中，这家有着东南亚特色重口味以及乍眼的粉红色背景的本土网红奶茶店，不仅引入了手机扫码点餐模式，还引入了新玩法--用户买单后可以线上“集邮”换取优惠。这类在马来西亚较为新鲜的玩法一度令CoolBlog会员拉新增长了65%，交易数字也迅速增加。

除了摸索出一些适合马来西亚本土的推广模式之外，蚂蚁国际还尝试与本土机构深度融合。

比如马来西亚市占率最高（超50%）的本土钱包Touch'n Go的所属公司TNG Digital，就是5年前蚂蚁集团和马来西亚国民公交卡企业TNG合资建立的。

据倪翔称，虽然现在他们已基本100%本土化，但早期许多产品、技术人员都是从蚂蚁那边支援过来的，尤其技术平台的支持，是非常大的帮助。

除TNG Digital之外，在出海过程中，蚂蚁国际和支付宝的技术分享，也令不少合作方的境外钱包实现了自主经营、自我发展。

“充分放权，让本地人做本地事，反而发展起来比较快。”黄寅说道。

随着本土与外来经营方式愈发融合，中国移动支付公司在马来西亚找到更多拓展机会，也反向刺激着本土移动支付的发展。

直播电商渗透马来西亚

除了移动支付之外，直播电商也毫无疑问是马来西亚被移动互联网加速重塑的商业环节之一。

疫情期间由于封锁措施，许多马来西亚消费者被迫学会了在直播间下单，加速推动了这一模式的普及。“那时就连只会去菜市场的大妈都学会了在Facebook上看直播买菜。”马来西亚本土直播电商从业人士告诉虎嗅。

传统商业格局也开始出现震荡。一些名不见经转的小品牌通过TikTok等社交电商平台完成了弯道超车，而一些大型传统线下品牌的销售额急速缩水，一度受到较大冲击。

直播电商在马来西亚的迅速发展令不少国内商家看到了机会。他们之中有一些人已经在印尼等其他东南亚国家碰壁，这些国家的收入水平相对较低，留给商家的利润空间也较小。

“但马来西亚人的消费力相对高一些。”转战马来西亚的直播电商从业者告诉虎嗅。

相较于出海东南亚的热门国家印尼、泰国、菲律宾，马来西亚的人均GDP更高。据数据统计，马来西亚的人均GDP已接近中国，2022年其人均GDP已超过1.1万美元，中国人均GDP为1.27万美元。

虽人均GDP接近中国，但马来西亚的生活成本相对较低。

据生活在马来西亚的中国人告诉虎嗅，在首都吉隆坡，1500林吉特（合人民币2200元左右）可以租到一套不错的一居或两居（小区配置健身器材和泳池），200万林吉特（合300万人民币）可以买到一套装修不错的别墅新居。汽车和油价在马来西亚也相对便宜，每升汽油仅约三元人民币。

“直播电商的受众多是年轻人，他们的可支配收入相较许多东南亚国家要高一些。”马来西亚本土人员告诉虎嗅。

据其描述，马来西亚毕业生的工资范围大约在3000到6000马币之间（约4500元至9000元），在吉隆坡等城市，有文凭的毕业生起薪可能是3000马币，而没有文凭则可能是2600马币。

但在住房等硬性生活成本方面，马来西亚毕业生压力较低。因马来西亚面积较小，许多毕业生仍可以居住在父母家中，降低住房等生活成本。即使是租房，成本也较低，吉隆坡一个单间的月租大约在300到500马币。因此，尽管毕业后的收入不算高，但毕业生们仍有更多的可支配收入来满足其他消费需求。

马来西亚的收入水平是不少布局马来西亚的中国公司最为看重的一点，在他们看来，相较于其他低收入的东南亚国家，在马来西亚做生意更有余裕。

除收入水平这一点外，不少中国公司还发现，马来西亚主播的可塑性也较高，许多人会讲至少2门以上语言。

这与马来西亚特殊的地理位置和国情有很大关系。在马来西亚，马来人占70%人口比例，华人则占20%左右。由于注重文化传统，许多华人仍会接受中文教育，再加上文化的融合，不少人同时会马来语、中文、英文多种语言。

由于语言的优势，许多公司不仅在马来西亚，在菲律宾等其他东南亚国家也会雇佣马来西亚的主播。

不过，虽然直播电商在马来西亚有较大机会，但许多中国公司也常铩羽而归。

最大的一个问题则是不少中国公司高估了马来西亚的市场空间。虽然这里人均GDP在东南亚排名靠前，有一定消费潜力，但毕竟人口只有3000多万，市场规模本身就有限。马来西亚更适合精耕细作的公司，抱有太高期待、模式简单粗暴的公司往往会失望而归。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 [email protected]。

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