24小时，88898台，这是上周四小米第一款汽车小米SU7上市首日的大定数据。根据小米汽车官方微博发布的数据，4分钟订单破万，7分钟破两万，27分钟破五万，小米汽车订单的火爆，再次刷新了汽车市场新车订单记录。

小米造车三年来，从雷军亲自官宣下场造车，到小米汽车选址花落哪个城市，再到小米汽车定价几何，早就将大家的好奇心拉满；再加上发布会现场热烈的气氛、被雷军请来当场就座的友商老板们……在这样气氛的烘托下，订单量不断被刷新。经过小米汽车发布首日的火热场景后，估计现在整个汽车行业都不得不服，不愧是在智能手机市场争夺战中厮杀多年的小米，其营销能力的确远胜一般车企。

这一点从小米汽车的定价和订购策略中可以很明显地看出来。首先，在小米汽车正式发布之前的各种预热活动中，雷军反复向外界表达小米汽车会有点贵。但三款配置最终售价分别为21.59万元、24.59万元和29.99万元，跟市场上其他友商们的竞品车型价格也差不多，在事先在价格上“打预防针”之后，消费者会觉得这个定价也不算太贵。

其次就是小米的订购方式。在目前的新能源汽车市场上，车企们发布的订单量，一般分为大定和小定。小定是第一步，消费者可以更改配置也可以随时退款，但是锁定配置交了大定定金后，进入排产流程，消费者就没有办法退订和退款了。这也是现如今市场上大家更关注车企大定数据的原因。但是这一次小米汽车宣布，消费者在交了大定定金之后，可以在7日内支持无理由退款，在此期间用户可随时修改车辆配置。

从这个角度上来讲，小米汽车算是重新定义了“大定”，不能退款的大定才意味着销量，小米的大定数据现在依然只是预订量。只有到了7日的期限一过，才能知道订单留存量，也就是真正的销量有多少。

不管是为了消费者的购买体验，还是为了造就新车上市大定火爆的景象，小米这一对行业内固有的订购流程的颠覆，应该是其营销流程中精心设计的一环。但是最近两天出现的小米汽车退订维权风波，成为这一举动的副作用之一。

也就是说，小米SU7在发布的时候宣布定金7天内能退，或许是因为模糊了大定和小定的区别，用户无论是出于凑热闹还是跟风的原因抢着下单后，并没有意识到自己主动锁单后是不能退的。这导致各个平台上出现了不少投诉，甚至有不少消费者为了退定金已经组成维权群。

这个小插曲或许不会对小米汽车的声誉造成太大的影响。但是这也让人意识到，小米汽车以出色的营销能力，获得了消费者的认可和订单的同时，会不会某种程度上提高了消费者的期待阈值呢？

尤其是，一般来讲车企推出的首款车都会有些瑕疵或者跟市场没有磨合好的地方，消费者对待品牌的第一款车一向都偏谨慎。能在小米既往并没有造车经验，小米SU7是其跨界造车的第一款产品的情况下，还毫不犹豫下单的，或许其中有很大一部分都是小米这么多年来在市场积累的“米粉”。

还没上市就自带大批“米粉”，这固然是小米汽车胜过其他友商的地方。但是从既往市场分析机构对小米手机的消费者们的分析中，可以看出“米粉”中价格敏感型消费者可能更多一些。更何况就算是忠实消费者，对手机和对汽车的期望值也会是不一样的。在小米SU7定价和友商竞品处于相同空间的前提下，“米粉”们是否能够像对待其手机和智能家居产品一样，对小米第一款车在性能和服务上的瑕疵予以包容，这一点是不确定的。

更何况，现在的小米汽车面临的新能源汽车市场，跟之前小米手机所处的智能手机市场截然不同。十几年前的小米手机面对的是一个刚刚展开的市场，而现如今的小米汽车需要直面残酷的新能源汽车市场淘汰赛。

经过最近几年的高速发展，国内的新能源汽车市场已经接近成熟，经过多年的竞争，几个国产新势力品牌竞争格局初定，最近一年以来频频兴起的价格战，说明这个市场剩下的空间已经非常有限，各大车企为了这一点市场空间，愿意咬牙一再压低成本，赌上自己的利润。

造就了新能源汽车行业有史以来热度最高的一场发布会后，接下来小米汽车才会面临真正的挑战，比如友商们竞品车型的“针对性”降价；再比如困扰多个车企的产能问题，如果七天后留存的订单量还是很大，小米汽车产能真的能跟得上吗？供应链网络是否做好了充分的准备？再比如消费者提车之后的相关服务，跟市场的磨合；甚至作为首款汽车，其在性能和配置上可能出现的缺陷……这些其他车企也曾经面临过的问题，都会因为小米汽车在市场上的超高关注度而被放大。

在新能源汽车风口期接近结束的当下，小米汽车是否能够复制其在智能手机市场上的成功，接下来才是真正的考验。

(作者邮箱：[email protected]，更多分析可见作者个人公号《科技曼谈》ID：kejimantan ）