“以所见可以占未发，睹小节固足以知大体。”深入了解中国消费行为的变化，我们发现中国消费者行为逐渐呈现个性、务实、简约、求质的趋势特征。从宏观角度来看，在社会老龄化和房产市场调整的背景下，中国的消费模式与日本相似，但特征细节更加复杂多样。从东部地区到西部边陲，中国庞大而多样的市场导致了地区间消费偏好存在差异。同时，人工智慧和互联网的发展也使得区域间的消费偏好更加紧密地相互渗透。

首先，中国消费偏好与90年代末至千禧年后的日本消费偏好存在相似性。基于我们的报告，日本消费的四次变化与经济发展的轨迹高度相关。

第一阶段，经济高速增长时期（1950-1970年代初）。在此阶段，日本经历了高速的经济增长，日本居民可支配收入显著提升。伴随房地产市场的兴起，日本耐用消费品（以汽车和家电为代表）支出快速增长。这一时期，日本消费者追求西式的生活方式和消费模式。

第二阶段，石油危机时期（1970年代中后期至1980年代初）。两次石油危机对日本经济产生了重大外溢冲击，消费者收入减少，地缘不确定导致社会消费信心下降。这一时期，日本经济开始从高速增长转向稳定增长，消费者的消费行为也变得更加谨慎和理性。

第三阶段，泡沫经济时期（1980年代中期至1991年）。在这一时期，空前繁荣的地产和股票市场使得社会财富效应显著放大，消费者信心和消费支出大幅增加，奢侈品消费和高端消费品的需求大增。

第四阶段，反璞归真的理性消费（1991-2008年）。随着日本房地产泡沫破灭以及社会老龄化进一步加剧，居民消费能力和消费信心“断崖式”下跌。这一时期，居民更多地追求精神层面的消费。例如，日本娱乐消费支出占比上升，人们的饮食开始转向精致和健康，同时低价商品越来越受到青睐。

第五阶段，经济缓慢复苏和新消费崛起（2009年至今）。随着千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力，日本社会的消费偏好出现了新的变化。日本年轻人越来越注重内心的归属感和高效的社会关系，偏好地方传统特色和极简主义风格的产品和服务，高奢消费增速放缓。

纵观日本消费偏好的历史转变轨迹，从西式到本土品牌的转向，从奢侈品牌到优质平价品牌的转移，从大型家庭消费到小型化、个人化消费的趋势，以及从物质消费到精神消费的转变，均反映了消费者对品质、自订和理性消费的追求。当物质充裕后，人们开始更加重视商品的精神属性，追求“小确幸”。

其次，在社会老龄化加速和房地产市场调整的经济周期背景下，中国居民消费行为偏好与日本在90年代至2008年期间存在一定相似性。具体来说，中国居民的消费扩张预期边际放缓，更多的消费者开始追求与当时日本社会相似的简约、务实、求质的消费方式。然而，与日本相比，中国居民的消费偏好呈现的特征更加复杂多样。

第一，从市场结构和地理空间来看，中国市场规模和深度远大于日本，这导致中国各区域间消费偏好差异化程度较大。在经济发达的省份，价格因素在效用函数中权重相对较低，人们偏好追求品质和品牌（根据百度指数，东部省份对于品牌的搜索占比普遍高于西部地区）；在中部或西部核心城市群价格因素与品牌效应并举；而在边疆（如内蒙古、新疆等）消费偏好更加务实，其中多数消费与生活必需品有关。比如，2022年西藏人均食品烟酒支出占比超过30%（位居全国前列），而教育文娱消费支出占比仅为5%（为全国最低），反映出西部地区消费重心仍在食品等必需品消费。相似地，以哔哩哔哩资料为例，中西部及东北地区美食主播占比超过80%。

第二，人工智慧和互联网科技快速发展进一步放大中国消费偏好的变化。与90年代的日本不同，当前全球正处在人工智慧技术快速反复运算的时期，技术变革对中国居民消费偏好的影响具有复杂性。区域间的消费差异正通过互联网和人工智慧技术进行传导，使得不同区域间消费场景的感受和体验可以通过互联网与人工智慧技术（VR、AR）被消费者快速理解和感知。以近期南方游客去哈尔滨旅行为例，通过大资料精准推送和消费差异场景放大，使得区域间的消费偏好更加紧密地相互渗透。