即便不买化妆品的人大概也听过SK-II神仙水，SK-II是宝洁旗下的高端美妆品牌，自1998年进入中国市场后，SK-II凭借半乳糖酵母样菌发酵产物主打成分以及冠以产品“神仙水”概念的宣传营销，迅速成为高端护肤领域的翘楚。

然而，曾火爆一时的神仙水正在走下神坛。

据报道，4月15日上海多家商场的SK-Ⅱ专柜已经撤柜，接下来更是将在全国范围内开始撤柜。据记者调查发现，目前上海有10家SK-II专柜正常营业，但此前上海SK-II专柜数为18家。由此看来，SK-II在上海地区几乎已经撤掉了三分之一的专柜。

宝洁的财报数据显示，2024财年二季度，SK-II在大中华区的销售额下降了34%。

SK-II跌落神坛的首要原因是“核污染”的影响。早在2023年6月，SK-II就因产地（日本琵琶湖）曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者质疑产品安全性。2023年8月，日本进行了第一轮核污水排放。面对生产地核污染事件，宝洁官方曾作出回应：“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。在日本生产或运往国外的SK-II产品是可以安全使用的。”但广大的消费者并不买账，SK-II在中国市场一度陷入卖不动的境地。

另外，现在正处于国货化妆品崛起的时代，国内化妆品市场已经迎来新一轮瓜分。国货化妆品新势力的崛起，物美价廉的产品加上更懂国人喜好的营销模式，已迅速占领大片市场。

其实，不止SK-II，当前几乎所有国际化妆品品牌在中国市场的表现都平平无奇，远不如几年前火爆了。面对国货化妆品的强势崛起，这些国际品牌迎来了近十年来最大的挑战。若要平稳度过周期，只能脚踏实地，真正了解国内消费者需求的变化，并在产品和营销上有所调整，才有可能在变革中继续站稳脚跟，迎来新生。