近期，由于欧盟、英国、美国的反垄断执法压力，苹果iOS生态系统正在发生重大调整。

其中App Store不仅解除了对云游戏平台的限制，还不得不与第三方“App Store”竞争APP开发者与iPhone用户，最高30%的苹果税岌岌可危。比苹果税更为夸张的，是因《蛋仔派对》未成年人退费问题引发争议的国产渠道服，抽成超过50%。

苹果税与国产渠道服都是经济“租金”，指任何因为控制垄断或寡头垄断力量而得到的超高收入或利润。问题是，该如何调整之？

一、在App Store当中嵌入“App Store”

先从苹果与云游戏的博弈说起。最新款的iPhone15 Pro Max 512G版本应该是畅玩高性能游戏的理想设备之一，官方售价高达11999元。但若是云游戏版本，可能玩家就不需要这么贵的手机了。

云游戏平台是由远程云计算中心的硬件和软件运行。在理想状态下，只要网速够快、传输不卡，11999元的iPhone15 Pro Max跟1999元的红米Turbo 3带来的游戏玩家体验，或许仅在屏幕分辨率与触控敏感度上存在差异。

云游戏平台还可以充当中间件，允许游戏开发者创建在 iOS、Android和其他操作系统上，同时运行的单一应用程序，而无需为多个操作系统重新编写多个游戏格式，大大减少了开发、运营成本。

简言之，云游戏平台既能降低游戏玩家对iPhone高性能终端计算的依赖，动摇iPhone作为苹果第一大营收来源，又能降低游戏开发者对App Store的依赖，影响苹果第二大营收板块服务业务的苹果税。

（苹果公司2023财年财报收入/富途证券）

因此，针对云游戏平台最具魅力的是串流特性，《App Store审核指南》自2020年以来就规定，云游戏平台在App Store只能提供云游戏目录，每款游戏都必须作为单独的APP提交App Store审核。

市场研究机构Newzoo预计，云游戏2024年有望达成39亿美元的全球市场规模。苹果限制这样一个与移动游戏、PC游戏、主机游戏竞争的新兴市场，引发了海外监管部门出手。美国司法部刚对此提起了反垄断诉讼，英国竞争与市场监管部门也已开展了长达三年的反垄断调查。

2024年1月25日，苹果迫于监管压力，删除了《App Store审核指南》中限制云游戏平台的条款。

云游戏平台在PC等其他终端本就是通过串流形式分发多款云游戏的应用商店，与App Store本质趋同。苹果的妥协，相当于同意在App Store当中嵌入一个云游戏“App Store”，允许微软xCloud、英伟达GeForce Now等云游戏平台与自己争夺游戏APP分发权。

云游戏未来能对iPhone销售与苹果税收入造成多大约束，暂未可知，但至少能上牌桌了。

二、在App Store旁边安装“App Store”

市场分析数据显示，在全球APP数字商品/服务的交易额方面，最近五年App Store的市场占比稳定在60%-70%，2023年从中产生的苹果税在1600亿元人民币左右，约等于网易同期营收的1.6倍。美国游戏公司Epic Games起诉苹果垄断的判决书披露，苹果税的营业利润率为75%，相当于美国电商公司eBay的三倍。

与在App Store中嵌入一些云游戏“App Store”相比，对苹果税最直接的威胁是在App Store旁边，安装了一批第三方“App Store”。迫于欧盟委员会18.4亿欧元的反垄断罚单与《数字市场法》整改要求，苹果被迫打开了“围墙花园”。

2024年3月开始，欧盟地区的iOS系统向安卓生态靠拢，不再由App Store独占，Epic Games、微软等第三方“App Store”在欧盟委员会的支持下即将涌入iPhone手机界面。

尽管第三方“App Store”需要在iPhone用户进入之后，再跳转至Web网站后完成APP下载，iPhone用户还会收到苹果的“安全”提示。但这已经是可喜的阶段性胜利，因为在全球除欧盟以外的其他206个国家/地区，iOS系统继续闭门谢客。

为了应对第三方 “App Store”的竞争，苹果已经主动下调苹果税，将欧盟版App Store最高30%的佣金比例减少到了17%。Epic Games、微软早已将应用商店的佣金比例降至12%，预计它们将以更低的价格、更好的服务，与苹果App Store竞争。

（苹果针对欧盟地区做出的佣金调整/苹果开发者官网）

Epic Games、微软既是APP开发者，又是分发APP的“App Store”，它们可能无法从“App Store”中赚取利润，甚至会亏损，但它们可以借道“App Store”，将APP开发者与iPhone用户导入自己的APP或其他终端的应用商店。流量即money，何况还是iPhone用户这种高价值流量。

不过，App Store以及苹果税的大幅让步，仅限于欧盟地区，苹果未来可能面对其他国家的“降税”压力。

三、比苹果税更离谱的硬核联盟

但在全球佣金最高的国产渠道服面前，苹果税也得甘拜下风。

近期，“男孩玩《蛋仔派对》游戏充上万元父亲自扇耳光”登上热搜，该男孩是在一家国产安卓手机厂商渠道服务器充值了13824元，而非通过游戏开发者官方渠道。所谓国产渠道服，是指游戏开发者为了获取更多的用户，授权给国产安卓手机厂商代理运营的服务器。

与游戏官方服务器不同，渠道服的账号数据、未保标准、服务器均由国产安卓手机厂商负责，部分APP会有显著的手机应用商店角标，提示APP是“渠道特供”。国产渠道服抽成比例超过50%，底气源于“硬核联盟”。

2014年8月，在中国《反垄断法》生效7年之后，这个核心卡特尔诞生了。

OPPO、vivo、酷派、联想、华为、魅族、努比亚7家国产安卓手机厂商的应用商店组成了一个“移动互联网增值服务组织”，并以合计2/3的安卓手机用户渠道渗透率，将行业分成比例至少拉高了20%——先扣除APP交易额约3%-5%的渠道费、代扣税等，再将剩余金额的50%分给APP开发者。

（典型渠道分成比例/综合国泰君安证券研报与渠道官网信息）

国泰君安证券的一份研报指出，与“硬核联盟”为代表的国产渠道服合作时，APP开发者只有1%-20%的毛利率，扣掉销售费用、管理费用、财务费用、税金等一系列成本之后，净利润寥寥无几。

就是这样一种比苹果税更离谱的经济“租金”，在过去10年缺乏政府干预，只有市场竞争能对它们造成压力。

例如，日活跃用户合计超过11亿的抖音快手，已经摒弃了一次APP下载、终生缴纳“过路费”的传统抽成模式，采用CPA（Cost per action）、CPI（Cost per Installment）等效果付费的广告模式。

QuestMobil报告统计，截止2023年，游戏APP通过短视频等平台的买量费用占比高达61.5%，将国产渠道服等联运费用占比压缩至38.5%。市场机构测算，2023年国产安卓渠道整体佣金收入约320亿元人民币，可能已经落后于同期字节跳动的游戏买量广告收入。

在硬核联盟“初创团队”当中，酷派、联想、魅族、努比亚已经跌出中国手机销量Top榜，但剩余三家的国产渠道服依旧坚挺。

（本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 [email protected])