在各运动品牌围绕着马拉松赛“跑马圈地”的同时，围绕马拉松领域进行的天价赞助+创意营销也内卷到相当严重的地步。不少场外因素和激烈的体育营销开始时不时地超越运动员，成为赛事的主角

2024年4月14日，北京，2024年北京国际长跑节—北京半程马拉松赛况。图：视觉中国

　　北京半程马拉松赛组委会的调查和处罚结果终于出炉——中国选手何杰以及威利、德杰内、罗伯特等三名外籍选手被取消成绩，相关机构中奥路跑（北京）和厦门特步也受到了不同程度的处罚。至此，轰动一时的“外籍选手伴马”事件，终于告一段落。

　　但马拉松赛事背后花样频出的营销大战，却远远没有停止的态势。

　　从1981年至今，马拉松在中国已经从专业运动员比赛“破圈”，逐渐发展为“全民运动”。40多年内，参赛人数几乎增长了232倍。《2023中国路跑蓝皮书》显示，2023年，全国共举办路跑赛事699场（不包含越野及山地项目），总参赛规模为605.19万人次，路跑运动在中国城市的覆盖率达到85.33%。而另一则数据显示，在世界田联公布认证的238场2023年马拉松赛事中，中国赛事以67场高居第一。