观众问：
您在讲到了要看懂生意，讲了买股票就是买公司，还提到了，投资一家公司要获得合适的回报率。但您只说了一半，到底该花多少钱买一家公司呢？如何决定一家公司的公允价格？
巴菲特：
多少钱买合适，很难决定。
一家公司的确定性如果不是特别高，我不买。但是确定性特别高的话，价格一般都不便宜，实现不了多高的回报率。
一件事，谁都做得到，凭什么有每年 40% 的回报率？我们想的不是怎么获得超高的回报率，而是始终牢记永远不亏钱。
1972 年，我们买了喜诗糖果。当时喜诗每年能卖出 1600 万磅糖果，每磅售价 1.95 美元，每磅利润 0.25 美元，税前利润是 400 万美元。我们花了 2500 万买到了喜诗，喜诗用不着投入资本。
我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候，我们特别看好的一点是，它有定价权，有提价的潜力。1.95 美元一盒的糖果，能否轻松提价到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能卖到 2.25 美元，每磅多赚 0.30 美元，按 1600 万磅的销量，能多赚 480 万美元，2500 万美元的买入价很合适。
我们投资这么多年，从没请过咨询公司。我们眼中的咨询是去喜诗的店里买一盒糖果，尝一尝。
我们确切知道的是，喜诗在加州拥有心理份额，喜诗在人们心中很特别。
加州的每个人心中都有喜诗糖果，人们对喜诗糖果的印象特别好。情人节送女孩一盒喜诗，会得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我们就没生意可做了。只要送喜诗能得到女孩的吻，我们就在人们的心中拥有一席之地。人们一想到喜诗糖果，就想到亲吻。只要我们能在人们心中稳固这个形象，我们就能提价。
1972 年买入喜诗之后，我每年都在圣诞节的第二天 12 月 26 日提价，因为圣诞节正是我们大卖的时候。今年我们能赚 6000 万美元，我们能卖出 3000 万磅，每磅赚 2 美元。还是那家公司，还是一样的配方，什么都没变，我们今年能赚 6000 万美元，喜诗还是用不着投入一分钱资本。10 年以后，喜诗会赚更多的钱。
在这 6000 万美元里，有 5500 万美元是圣诞节之前的三个星期赚的。我们公司的主题歌是“耶稣基督真是我们的好朋友”。（笑）喜诗是个好生意。
这个生意最关键的地方在哪呢？大家想一下。大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃，而是作为礼物送人，在别人过生日或者节日到来的时候，送给别人。
每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。圣诞季是我们全年销售额最高的一季。女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备，她们会提前买，购买时间是圣诞节前的两三个星期。男人在情人节当天买喜诗。男人们在开车回家的路上，收音机里传出了我们投放的广告。内疚、内疚、内疚，男人们左右变道，心里非常不安。听到了我们的广告，他们不带一盒喜诗回家都不敢进门。所以每年的情人节是我们全年销售额最高的一天。
多亏了我的聪明才智，现在喜诗每磅售价 11 美元，假设另一种糖果每磅售价 6 美元，多年来，你的妻子心里装满了对喜诗的良好印象，你能想象这样的情景吗？情人节那天，你走进家门，把一盒糖果递给你妻子，说：“亲爱的，今年我买了便宜货。”根本不行。喜诗拥有提价的潜力，它对价格不是特别敏感。
再想想迪斯尼。迪斯尼的一部电影售价大概是 16.95 美元，要不就是 18.95 美元。全世界的人，特别是全世界的母亲们，心里都对迪斯尼有好感。我一说迪斯尼这个名字，在座的各位脑海里都能浮现出一些东西。要是我说环球影业或者 20 世纪福克斯，大家脑子里不会出现什么特别的东西。
但是我一说迪斯尼，各位脑子里会有一种特别的感觉。全世界都如此。
假设你在带几个小孩子，希望每天能给他们找点事做，让他们老实一会，自己好清静清静。大家都知道小孩子能把一个电影看二十遍。你去音像店买电影。你会拿 10 部电影，坐在那把每一部都花一个半小时看一遍，决定哪部适合小孩观看吗？不会。
假设有一盘卖 16.95 美元，但迪斯尼的那盘卖 17.95 美元，你知道，选迪斯尼那盘错不了，所以你就买迪斯尼的了。有的事你不想在上面花时间，不会精挑细选。这样，迪斯尼的每部电影能多赚一些，而且卖的话得更火。因此，迪斯尼做的是特别好的生意，竞争对手很难赶上迪斯尼。
如何才能打造一个在全世界与迪斯尼分庭抗礼的品牌？梦工厂现在正在做这件事。如何才能取代迪斯尼在人们心目中的地位？怎么才能让人们脑子里想到的是环球影业，不是迪斯尼？能让家长走到音像店里选环球影业，而不是迪斯尼吗？这些都做不到。
在世界各地，人们一想到可口可乐，就想到快乐。无论是在哪，迪斯尼乐园、世界杯、奥运会，人们快乐的地方都有可口可乐。开心快乐和可口可乐如影随形。不管你给我多少钱，让我成立个皇冠可乐公司，让全球的 50 亿人爱上皇冠可乐，我做不到。不管怎么折腾，不管用什么办法，打折促销、周末活动，都动不了可口可乐。我们要找的就是这样的生意，这就是护城河。要把护城河变得越来越宽。
作为喜诗糖果的经营者，要想尽一切办法保证人们送出喜诗糖果作为礼物时，收到礼物的人会很开心。要保证盒子里的糖果的质量，要重视糖果销售人员的服务。
我们在旺季的时候忙得要命。人们集中在圣诞节前几周和情人节当天购买，要在店铺外面排很长的队。假设下午五点的时候，我们的一位女售货员把最后一盒糖果卖给最后一位顾客，这位顾客前面有二三十人，已经等了半天。如果我们的售货员对最后这位顾客微笑，我们的护城河就变宽了。如果她对最后这位顾客咆哮，我们的护城河就变窄了。这是我们看不见的，但它确实每天都在发生，这是我们能否让护城河更宽的关键。
要重视产品的整个生产和销售环节，保证人们一想到喜诗糖果，就有喜诗糖果与快乐同在的感觉。这是这个生意的精髓。
出自1998年佛罗里达大学演讲。
