北京半马日前上演「被冠军」戏码，被许多评论人士形容是一场「全是输家的拙劣表演」。但如何尽快恢复跑者及观众信心，以及缩小资讯鸿沟、对齐大众认识，仍是主办单位、承办方、赞助商及选手们需要努力的地方。

4月14日，蒙牛2024北京国际长跑节「北京半程马拉松」男子组比赛爆出冠军造假争议，全国马拉松纪录保持者何杰被爆在三名非籍选手「护送」下夺冠。五天后，尽管四人的比赛成绩都被取消，赞助商特步、承办方中奥路跑也相继致歉，公众疑虑仍未消除。而这一场马拉松规则、配速员与诚信的较量，预料也将牵动日后相关赛事的变革。

●马拉松背后 「兔子」来助攻

据节点财经报导，这次「京半马」，大众的争议点主要集中在男子组冠军何杰是否被「保送」。从录影纪录来看，三名非籍选手和何杰，从出发起便一直处在队伍的领先位置；快到达终点前，三名非籍选手中有人做出回头看、摆手等「让道」动作，最终，何杰以1小时03分44秒夺冠。网上因此一片愤慨，觉得有违运动诚信精神、「假赛」、「演戏」等等。

如果以素人眼光看来，何杰这顶桂冠，确实戴得有点匪夷所思。但在「术业专攻」者看来，一切都符合规则，合情合理。本身，这三名非籍选手就是何杰的「兔子」。

热中路跑的人都知道，一场马拉松比赛中，偶遇几只「兔子」乃至几十只「兔子」，是很稀松平常的事，也是国内外通行的做法。「兔子」又称配速员、领跑者、陪跑者、破风手等，他们在马拉松中的作用，就是提供参赛者稳定的节奏和配速。就像战场上的助攻手，推动主力军在预定的时间内完成目标。

根据中国田径协会发布「中国马拉松及相关运动办赛指南」，配速员是官方认证的领跑者，负责在比赛中领跑，帮助其他选手控制速度，以达到或超过特定的完赛时间。配速员需要具备丰富的跑马经验、稳定的控制能力，以及强烈的责任感。

这意味著，「兔子」是马拉松不可或缺的一部分，他们的品质在某种程度上决定了赛事精采、激烈与否，也有利于提升整个赛事的专业和体验感。尤其对于第一次参加马拉松的新手跑者，或想刷新个人最佳纪录的顶尖跑者，「兔子」就是他们的定心丸、催化剂，往往会聘请水平在自己之上的「兔子」，以更好地激发潜能，实现超越。

众所周知，非洲选手非常擅长跑步，前述三名非籍选手中的比基拉，其半马最佳成绩1小时01分16秒，高于中国男子半程马拉松全国纪录的1小时01分58秒。在赛场上，这三名非籍选手也确实游刃有余，何杰即便开足马力，仍备感艰难，双方实力存在差距。

但这显然不是认定「让道」、「演戏」的理由。给何杰适配「兔子」，初衷是为了优化他的竞技表现，拔高中国长跑项目的成绩。但问题出在筹备工作上的失误。

●一次小失误 一场大讨论

毋庸置疑，特步国际有错。报导指出，京半马筹备期间，在特步推荐下，赛事承办单位中奥路跑定向邀请了28名国内外运动员参赛，其中就包括何杰和外籍配速员，但由于其疏忽了对配速员的明确标注，导致中奥路跑未向组委会报备，将配速员报名为特邀运动员，配速员还和何杰穿著同是特步的服装，一路上互动不少，引发「放水」等不小的认知偏差。

三名非籍选手之一的马纳盖特在接受英国广播公司（BBC）采访时坦言，他们一行共四人以「兔子」的身分签约参赛京半马（其中一人未能完成比赛），目的就是帮助何杰打破中国男子半马国家纪录。「我不是去比赛的，我也不知道为什么他们要把我的名字写在号码簿上。」在他的理解中，自己在北京半程马拉松中的角色是配速员，而非竞争对手。

报导认为，特步估计也没有想到，一个小小的失误，竟掀起这么大的波澜，但作为赞助商和合作伙伴，错就是错了，不论大小。更重要的是，认清错误后，要怎么改，怎么做。特步对此表示，「我们将深刻汲取教训，全面排查赛事运营工作所有流程和制度，及时改进，确保今后不再发生此类事件。」

●砸自己饭碗 假跑没必要

京半马事件看似尘埃落定，但业界深思并未停止。近年，每逢舆情危机，品牌方（赞助商）总会被扣上「资本呼风唤雨，左右金牌赛事」的「帽子」，或者被各种「操控论」、「预设论」、「原罪论」淹没。

在运动赛事中，品牌方固然有他的诉求，例如强化品牌知名度，扩大销售规模等，但其更明白，商海沉浮，生意长存离不开信任、声誉的基石和共赢的态度。换言之，体育赛事和品牌方也犹如参赛者和他的「兔子」，只有相辅相成，互相成就，才能做大、做久。

如今，全中国各地蓬勃发展的马拉松赛事，离不开品牌方的贡献，正是他们的助推和付出，才让路跑项目愈跑愈远，愈跑愈广，为更多人提供了展现自我、超越自我的机会和舞台。据统计，2023年中国共举办了613场马拉松赛事，总参赛人数达到了惊人的567万人次。这个数字创下了历史新高，显示了人们对运动的热爱和对生活的热情持续高涨。

其中，从赞助商观点来看，特步可说是功不可没。特步从2007年就开始赞助马拉松，17年间，已累积赞助马拉松赛事超过1000场，是国内赞助马拉松赛事最多的品牌。截至目前，已有83位中国运动员，穿著特步旗下的160X系列跑鞋，赢得了370个马拉松冠军。

身为特步的签约运动员，何杰不仅是多届马拉松冠军得主、中国马拉松纪录保持者，也是中国首位亚运会男子马拉松冠军。无论是对特步，还是何杰，多一个冠军，少一个冠军，影响都不大，充其量就是数量的增减。因为经过十多年的耕耘和沉淀，在大家心里，早就形成特步VS马拉松冠军强关联的品牌「锚定效应」。

这种背景下，有不少观点认为，特步根本没必要「假跑」，因为，在当前碎片化、资讯化时代，极小的「污点」都可以被万倍、几万倍的放大，谁要敢冒险「假跑」，破坏信任和声誉的基石，那简直就是自堕地狱。报导认为，基于商业常识和竞技运动精神，成立30余年的企业，一家因运动而生的企业，特步没有理由自己砸自己饭碗。

●中国跑步经济正旺 品牌不该只盯著冠军

场上运动员赛跑，场下品牌暗战。据36氪报导，原本是相对小众的马拉松，如今在国内愈来愈拥挤。中国田协报告显示，2023年中国田协认证路跑赛事共308场，接近每天办一场频次。2023年马拉松和半程马拉松项目合计完赛达97.003万人，较2018年增长超26%，主要增量在半程马拉松。

而从地方文旅、培训活动到运动装备，马拉松背后藏著一门更大的跑步经济。根据2023年中国跑者调查问卷分析，超过3成的跑者购买运动防护用品消费总支出超过2000元人民币（约276美元），可穿戴设备运动设备总花费在1000元以上的比率在59%。而跑鞋和服饰，则是另一块刚需的消费大头。

国货运动品牌们，也集体盯上了跑步经济，签约菁英运动员成了「标配」。看得见的，是马拉松赛场上的运动员之间的汗水竞争，但看不见的地方，运动品牌们，正在抢夺站在金字塔顶尖的少数一群运动员。而随著井喷发展的马拉松赛事，「冠军」宝座的争夺变得激烈之际，此次京半马的争议，无疑将赞助商之间的竞争摆到了台面上。

但运动品牌不该只盯著「冠军」，在品牌争夺话语权已趋白热化之际，没有了公平性的竞技体育，商业化的成绩单，无疑只是一张「废纸」。