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澎湃新闻 - 首页头条 ( ) • 2024-04-26 21:35

自1995年世界读书日设立以来，每年的4月23日，世界各地的出版机构、书店和图书馆都会组织开展各类阅读推广活动，唤起读者的热情。今年4月，“芳华万卷阅见春天——‘世纪好书节’海报联展”在上海图书馆东馆开展，遴选展出上海世纪出版集团各出版社的精品出版海报，让读者通过另一种路径感受阅读之美。

图书海报属于公共阅读产品，通过视觉化地传达图书内容和相关活动等信息，引导观者展开对阅读场景的想象，同时为公共空间乃至城市营造文化氛围。本期回顾，我们关注国内出版业在书刊推广过程中对于海报的运用，通过一组不同时期的图书海报作品，重返历史上的出版“现场”，并在今昔图书海报的诸种异同中思考人类阅读习惯的变化。

（本期主持：陈虹静雯）

近期回顾

2004年4月23日，中国图书馆学会联合国家图书馆等机构举办“世界读书日”大型宣传活动，可以被视作中国推广“世界读书日”的起始。

与“世界读书日”概念初入中国那时候相比，在二十年后的今天，围绕图书开展的各类推广行为早已随时可见，书店、图书馆等公共文化场所内张挂着各种图书海报几乎每隔一段时间就会拥有全新的面孔，每一天都有新书，每一天都在阅读。在将图书、作者等信息以可视化形式予以再现、营造全民阅读氛围的过程中，图书海报功不可没。出版业是从何时开始使用海报推广图书的呢？

百新书局（福州路店）沿街橱窗上张贴的《周末画报》活动海报

今年4月，“芳华万卷阅见春天——‘世纪好书节’海报联展”在上海图书馆东馆开展

海报作为一种视觉信息传达方式，历史悠久，国外最早采用印刷工艺制作而成的海报就是一则图书广告。1473年，英国印刷商威廉·坎可斯顿印制出推销宗教书籍的海报，沿伦敦大街在教堂门口张贴。

置身于一个基于字节数组就可以实现信息传收的时代，今天的图书推广者仍然保留了自印刷时代养成的习惯，继续使用海报推广图书。从传播效果看，海报适用于小范围时间、空间的信息宣传，目标受众明确，但这并不意味着失去时效性的图书海报就此失去其所有价值。在出版史研究视野里，图书海报能够帮助“了解当时人们对书籍的态度以及阅读是在什么样的背景下发生的”（《拉莫莱特之吻——有关文化史的思考》），具有史料价值。

英国，威廉·坎可斯顿印刷的广告单，1473年

“世界读书日”概念进入中国的时间稍晚，但是知识普及和阅读推广的工作在新中国建立之初就已经进行了，我们可以通过一组不同历史时期的图书海报来观察当时的出版和阅读情况。

在新中国成立前夕及初期，一系列全新的文学期刊在征订海报中先后登场，特别是在1956年“双百方针”提出之后，小说、诗歌、散文、报告文学、评论等各类体裁均有与之匹配的专业报刊，能够满足不同读者的阅读需求。作为新国家的文学出版，其任务除了提升“新人”文化水平，更重要的是树立文学创作方向，对全社会的文学趣味进行引导。

中国作家协会主办文学报刊《人民文学》《文艺报》《世界文学》（原名译文）《诗刊》《新观察》《收获》发行海报。海报上标明刊物的发行周期和定价，便于读者选择。海报中，六种报刊以花朵形象再现，比喻文化艺术“百花齐放”的景象，六朵花为同一花束说明六种报刊由同一位主办方承办。

20世纪80年代，国内出版业在经历十年曲折之后终于走上正轨。当时社会长期精神匮乏，阅读需求井喷，“几乎任何一本新书出版，都会引起抢购的热潮”（《钱伯城谈八十年代的出版热》），动辄几万、几十万册的图书发行体量，就连今天绝大多数图书品种也难以企及。为了应对如此“书荒”局面，出版界从出版规划、出版分工、印制技术到图书定价、发行等各个流程环节上进行调整或重建。得益于这些基础架构的顺利革新，不仅既有书刊的发行量接连冲向高峰，越来越多新的书刊面孔出现在征订海报上，丰富图书市场的生态，这一时期，读者可供选择的图书品种包括各种国内外文学丛书、文学史料与作品整理、中短篇小说与选本、少儿出版等。

期刊《春风》《春风译丛》和“春风文学丛书”发行海报。这三种书刊由沈阳春风文艺出版社出版，辽宁省新华书店发行，其中《春风译丛》是由中国著名法语翻译家郑克鲁主编的外国文学专刊，“春风文学丛书”是1980年开始出版的文学丛书。整张海报以绿色为主色调，装饰以春风中盛开的花朵，左下角有“自1981年起取消限额，在全国内敞开发行”的说明字样。

《鲁迅全集》英文版发行海报。1981年鲁迅诞辰100周年之际，人民文学出版社16卷本的《鲁迅全集》问世，短期内发行了近10万套。《鲁迅全集》的国外发行者——中国国际书店在1981年重新恢复了图书进口业务，是中国出版加强对外开放交流的表现之一。

中国少年儿童出版社图书推广海报，展示“1984年全国红领巾读书奖章活动”推荐的书目12种，其中包括著名的“少年百科丛书”。少年百科丛书是新中国成立以来全国第一套以少年为对象的大型知识性丛书，1978年开始编辑出版，代表当时中国少儿百科出版物的整体水平。

除了图书的内容、作者、面向读者群体以及出版品牌，围绕书籍开展的各类推广活动也是图书海报承载的信息。20世纪80年代开始，一批全国性、地方性图书展会的开展，读者阅读推广活动的施行，都为图书海报贡献了新的灵感素材。

1985年中国书展海报。1985年12月中国书展在“香港展览中心”举行，持续11天，共接待12.5万人次，销售图书24.45万册，码洋突破三百万港币。本次书展进一步扩大了中文图书在海外的影响。

今天出现在读者视野中的海报作品，大多是为重点营销的图书品种、重要图书活动而生，例如在面向个体读者的书集书摊，以及针对团体和馆配读者的大型订货会、馆配会上制作的海报，通常用于强化对图书和出版机构品牌的塑造。

2024独立书店阅读节·杭州站现场，图为“群岛图书”品牌海报。海报将群岛图书近年来推出的文学图书封面融入品牌Logo的群岛图形，辨识度强，富有创意。图片提供：牡蛎书店

2024北京图书市集春季场现场，图为上海书店出版社旗下人文社科品牌“也人”的图书摊位。书摊上张挂的一组合体字海报，将“也”与不同部首组建形成不同汉字，传递了“在阅读中理解他者，理解自己”这一品牌力量。图片提供：达西

适逢中法两国建交60周年，上海书城策划举办“阅读中法60年”主题图书联展，图为上海书城（福州路店）入口处张贴的活动海报

生活在这样一个信息媒介发达的时代，读者或许已经很难想象，在印刷商坎可斯顿印制出书籍海报的15世纪，海报几乎是除了口头宣传以外唯一的广告信息传播形式了，这份在今天看起来相当简易、直白的售书海报，正是中世纪的读者获知买书办法的重要途径。随着活字印刷术的改良和普及，纸质印刷书开始成为普通人获取知识的重要来源，丰富的心灵世界不再专属于宗教权威和政治权贵。自这一时期起加入图书流通过程的印制图书海报，通过为读者提供新鲜有效的图书信息，在作者、图书和读者三重世界之间搭建了桥梁，实现了自身精神丰盈的普通读者，还将能够与社会上无数个心灵发生对话。从这个角度看，在帮助个体读者完成社会化、促成读者群体形成的过程中，图书海报的角色无法被忽视。

海报虽为图书和知识传播链条中的重要一环，却并非无所不包，因为版面有限，只能是对信息进行选择性表达，与其他信息媒介一同发挥效用。在信息饱和以至于引发社会“阅读焦虑”心理的环境里，海报这种局限性倒是成为了某种生存的优势，令它以阅读推广者的实体化身之姿，帮助人类在对阅读既渴求又焦虑的矛盾心理中，达至某种平衡。

无论是与当下竞争力更强的广告形式还是曾在历史上出现过的印刷海报相比，今天的图书海报都显得十分“低调”，不再寻求占据更多重要的空间，而是以提供城市文化服务的角色安守于方寸之间，提醒每一位愿意为其驻足的观者，阅读是一件重要和快乐的事情。

（文/图陈虹静雯，上海近代史爱好者，书评作品散见于《解放日报》《新民晚报》等媒体）

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