【文／ Louis Wei　图片提供／达志影像】

电子商务市场在过去10 年指数型增长，商业模式的进步、新科技的趋势，使电商生态系持续扩张并蓬勃发展。随著COVID-19疫情改变大众消费习惯，也带动电子商务新一波高峰。即使疫情过去，消费者已习惯网路购物模式，让电商销售额得以持续增长。跨国顾问公司麦肯锡即预测，2025 年电子商务零售业务，将占全球零售收入的一半。商务数据分析公司Statista 同时指出，2023年中国为全球最大电子商务市场，线上零售几乎占该国零售交易的一半，美国则为第2。菲律宾和印度，则是2023 年电子商务成长最快的市场，成长率分别为24%和22%。亚洲的电商市场表现亮眼，然而在地球的另一端，非洲的电商市场也正蓄势待发。

非洲电商市场蓄势窜起

Jumia × Kilimall × Takealot

非洲为世界第2 大洲， 国际货币基金组织(IMF) 预估2024 年非洲经济成长率将达到4.2%，高于全球水平。随著网际网路发展和智慧型手机的普及，带动非洲电商发展，非洲不同国家都有颇具规模的电商平台，如：奈及利亚的Jumia、肯亚的Kilimall、南非的Takealot，皆为非洲电商市场的蓬勃发展奠定基础。

跨国企业也看好非洲电商的发展并考虑进驻，例如美国零售巨头Amazon 就宣布，2024年将在南非推出电商服务。外界预测Amazon 的加入，将令南非电商市场的竞争更加激烈，不过Amazon 带著庞大资本和高知名度进入市场，却不一定能打赢本土的平台。根据《路透社》报导，Takealot 集团执行长马莎希 (Mamongae Mahlare) 即直言，虽然现在他们还不清楚Amazon 将如何在南非布局，但可以确定Amazon 必须遵守主管机关的要求——线上零售部门必须与市场营运分开的规定；此外，行之有年的物流系统、深植顾客心中的品牌形象，都是本土电商的强大优势。

网路基础建设发展

支撑非洲巨大商业潜力

跨国物流公司联邦快递(FedEx) 发表一份针对非洲电商市场的趋势分析指出，虽然许多非洲国家的电子商务市场还处于早期阶段，然而从人口成长趋势来看，非洲的线上零售将持续扩张，网路基础建设发展，支撑非洲巨大的商业潜力。

2030 年，非洲行动网路用户预测将达到4.38 亿人，代表会有越来越多人能使用电子支付和网路购物，造就电商市场发展的潜力。麦肯锡也预测，随著电子支付的普及，预计到2025年，非洲的线上支付金额可能达到750 亿美元。零售业想要在2024 年的非洲电商市场取得先机，需要跟上以下趋势：

行销与支付在地化

每个市场都有首选的数位行销管道和支付方式，在台湾可能是透过网路广告行销，透过街口支付、Apple Pay、LINE Pay 和信用卡等方式进行线上购物付款。而在非洲经营电商，就不能不知道M-Pesa。

M-Pesa 是由电信集团Vodafone 旗下的非洲电信商Safaricom 与Vodacom 于2007 年开始推出的服务，消费者可经由手机进行汇款、转帐、支付等无现金金融交易。其他还有Telkom Pay 和 MoMo 等电子钱包服务，让线上购物更加方便。目前非洲的无现金支付服务，已凭借其便利性和效率，赢得当地顾客的信任。行销模式上，利用影音和图文方式推销产品也是非洲市场的趋势，这代表企业可以透过Instagram、Meta 和 TikTok 等平台进行内容行销。具有动态购物功能的平台（例如 Instagram Shopping）更可以轻松接触高互动的活跃社群受众。

网际网路发展和智慧型手机的普及，带动非洲电商发展，非洲不同国家都有颇具规模的电商平台，为非洲电商市场的蓬勃发展奠定基础。行动电商服务 优先考虑手机APP非洲市场的独特之处，在于消费者快速拥抱行动网路带来的各种变革，行动电商更是不可忽视的领域。美国国际贸易管理局(International Trade Administration) 报告称，非洲的行动网路使用率比全球平均高出 13%。电子零售商进入市场优先考虑手机应用程式和适合行动装置的演算法，以便更轻松地在行动装置上销售商品，让潜在客户从手机看到感兴趣的产品时，就可以快速轻松购物。

善用FOMO行销 搭配创新价格策略

网路购物时，经常可看到「优惠将于5 小时后过期」或「免运费倒数1 小时」等危机感行销(Fear of Missing Out, FOMO) 手法。由于非洲经济仍在发展中，有许多注重成本的顾客热衷于寻找促销活动，避免错过优惠。此时透过危机感行销和消费满额免运等方式，更能推动消费者采取行动。

面对大量订购的客户，必须找到增加价值并提高产品价格的方法，提供大量购买、早鸟购买或相关产品交叉销售相关的折扣。随著需求变化调整价格或提供降价优惠等，可提高大量订购和长期订户的忠诚度。

人工智慧 优化消费者体验

透过人工智慧(Artificial Intelligence, AI) 优化顾客线上购物体验，是2024 年全球电商趋势。非洲也不例外。在这个电商快速发展的市场，透过人工智慧打造更个人化的行销和购物体验，提升消费者体验，也能有效提高销售额。

虽然分析都看好全球电商发展，但许多企业也发现，增加品牌在数位平台的能见度，将更多资源投入线上购物平台，可能让销售额增长，但并不保证利润也会上升。顾问公司麦肯锡分析指出，许多在 2020 年和 2021 年电子商务销售额显著增长的零售商利润率却出现下降。

非洲商机无限 挑战也不少

造成这种现象的部分原因是市场趋向饱和，线上零售商面临大型电商平台的竞争，还要与小型线上商店瓜分市场，结果就是迫使企业削价竞争。要进入像非洲这样的新兴市场，运输和物流的成本也可能影响企业销售利润。俄乌战争、以哈战争等局势不稳定也会造成中断、冲击全球供应链。当消费者已经习惯便利的配送和客制化产品等电子商务服务，要获得顺畅的数位购物体验，物流也是留住顾客不可忽视的一环。

尽管非洲电商市场有著无限商机，但也仍存在许多挑战，例如物流和支付系统并不是非常成熟，仍有诸多限制。其次，由于各国法规和税收政策的差异，跨境电商面临复杂的管理和营运环境。同时，激烈的市场竞争也需要企业不断创新、提升服务品质来取得优势。

成熟电商市场

顾客更重视永续与环保

在中国、美国、日本、南韩、欧洲等较成熟的电商市场，企业则面临物流创新、永续、环保包装、更加个人化的购物体验等挑战。美国的物流研究公司Talking Logistics 旗下的资料和研究部门Parcel Monitor 就指出，过去10 年，美国的电商销售年增长率高达13% 至18%，预测2023 年至 2028 年复合增长率(CAGR) 将稳定超过6%。

电商销售额持续增长，企业和商家更重视快速、可信赖的物流系统，确保顾客有好的购物体验，因此物流业者也致力推动物流优化，例如自动化仓储系统、更好配货点选择等。物流优化创造更短的运输，不仅能带来更高的顾客满意度，就企业端而言，更短的运输时间代表有更多量能接受更多订单，长期下来更可降低运输成本。

随著环保意识抬头，顾客除了在意商品品质和服务体验，电商能否做到永续环保也是消费者是否购买商品的重要考量，包括如何减少包装耗、减少运输和制造时的碳排放等。尤其在美国，气候变迁的影响越来越深入每一位消费者的心中，对环保的重视在 2024 年只会继续增强，消费者对永续环保的商品不仅愿意买单，甚至愿意花更多钱。

但要实现环保并不容易，尤其近年来人们对企业「漂绿」的怀疑越来越高。美国电商研究公司Mintel的〈2024年全球消费趋势报告〉指出，高达60%的美国消费者认为很多公司只是假装永续。因此，电商需要付出加倍的努力去实行永续发展，并提出强而有力的证明和明确的环保承诺，让消费者认可品牌价值，进而培养出忠诚客户。【更多精彩内容请见《能力杂志》2024年4月号，非经同意不得转载、刊登】