摘要

1.美国近几年掀起越南咖啡热，越南咖啡一哥中原传奇也在洛杉矶开设全美首家分店。

2.中原传奇在越南本土市场打败星巴克，原因是口味更多元、价格更便宜，而且使用越南自产的罗布斯塔咖啡豆。

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3.但罗布斯塔咖啡豆却被星巴克形容为「比橡胶更难闻」。中原传奇能以此攻下以使用阿拉比卡咖啡豆为主的美国市场？

用金属器具过滤、杯底有一层厚炼乳的越南咖啡，如今正在席卷美国。

然而，身为世界第二大咖啡出口国，越南咖啡过去在美国却被认为难登大雅之堂。

《西雅图时报》（Seattle Times）指出，1990年代到2000年初期，在大西雅图地区出现不少越南移民开设的咖啡馆，但它们内部充斥烟味，装潢也十分陈旧，只有越南裔男性才会去。

越南二代移民，开始在美国广开咖啡店

直到近几年，由越南裔第二代移民开设的咖啡馆才开始在美国各地出现。和过去不同的是，这些店，更重视越南咖啡文化，店内除了贩售越南咖啡过滤器，也有自家烘焙的越南咖啡豆，甚至还展示出越南移民聚集区域「小西贡」的历史文化。

如今，就连在越南拥有110家分店的该国第一大连锁咖啡品牌中原传奇（Trung Nguyên Legend），去年9月也前进洛杉矶越南裔移民聚集区，开设全美首家分店，是2022年至上海开店后的第二次出海。

即使全球最大连锁咖啡星巴克（Starbucks）2013年进入越南市场，且挟国际集团资源猛攻，中原传奇依然在越南稳坐咖啡一哥宝座。

越南咖啡龙头「中原传奇」接地气战法

根据市调公司VietData统计，该公司营收在2020至2022年，均超越星巴克在越南的营收。BBC认为，主要原因是星巴克一杯中等大小、不加调味料的咖啡就要3.8美元（约合新台币123元），对平均年薪仅有345美元（约合新台币1万1161元）的越南民众而言，实在太贵。

另外，星巴克在其他市场受欢迎的可可碎片星冰乐、南瓜香料拿铁，也和越南本土品牌提供的缤纷选择，有一段落差。越南的消费者们，喜欢在咖啡内加入生鸡蛋、椰奶、水果、优格等多元选项。

甚至，就连咖啡豆也有落差。星巴克标榜100％使用阿拉比卡（Arabica）咖啡豆，但越南民众所喝的咖啡，有97％都是咖啡因含量更高、本土种植的罗布斯塔（Robusta）咖啡豆。

星巴克在网站上写著，阿拉比卡韵味更有深度，但罗布斯塔味道「却比烧焦的橡胶更难闻。」

这话听在越南人耳里，自是十分刺耳。在美国开设大象咖啡（Voi Cà Phê）的越南移民二代宪登（Hiền Đặng）强调，咖啡豆的味道和烘焙手法、技巧有关，只要控制得当，罗布斯塔咖啡豆也会有烤面包、坚果、黑巧克力、糖蜜风味。

星巴克打不开越南市场，中原传奇能反攻美国？

市调公司欧睿国际（Euromonitor）统计，2022年星巴克营收只占越南整体咖啡市场2％，每百万越南人只拥有不到一家星巴克。相较之下，泰国、印尼每百万人却分别拥有七家、两家星巴克。

在本土市场打败星巴克的中原传奇，如今出海美国，能否复制奇迹，如台湾珍奶一样，成为下一种席卷美国市场的饮料？还有待验证。

将中原传奇引进美国的H&L食品批发公司商务开发经理唐珍妮（Jennie Tang）表示，该品牌已将旗下即溶、包装咖啡产品销售至美国超市逾20年。

而中原传奇在美国的首间门市，则销售越南著名的冰咖啡、鸡蛋咖啡，开幕首日就吸引不少越南裔移民光顾。唐珍妮表示，下一步，他们希望可以把分店开到越南移民社区以外的地方。

资料来源：Seattletimes、Asia matters for America、Eater、Vietdata、BBC

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