电商版图的变化周期虽然漫长，但关键处往往只有几步。

今年，天猫618取消了延续十余年的预售制度，数以千万计的商品顶住备货压力，直接现货开售，优惠活动和会场也作了大幅简化。

虽然不同声音持续存在，但上半场的成绩单已经能够说明问题：大促于5月20日开售，至31日晚九点，诞生了185个破亿品牌、3.7万个成交额同比翻倍的品牌。开售第一个小时，苹果的销售额就冲破15亿，没有预售，依然展现出强大的爆发力。

越来越理性的消费环境下，“用户体验”和“低价”是所有电商平台2024年的关键词，“用户为先”的淘宝也在前五个月对用户服务与权益进行了许多升级，并对百亿补贴、淘工厂等低价频道加大运营力度。

同时，今年在Toptalk等重要场合，“品牌增长”是被天猫高频提及的另一个关键词，在一众卷价格的平台中，这种态度更显得罕见。

如何平衡好价、好体验与好货这个看似不可能的三角，是所有电商平台面临的挑战。今年第一季度，淘宝天猫GMV的双位数增长已经在平销期验证了“回归用户”的力量，大促则需要更进一步。这次天猫618上半场的尝试表明，“简单直接”似乎是一个有效的答案，而下半场在沿着这条路继续。

01.预售没了，品牌继续爆发

618到底要不要取消预售？相关人士透露，此前，天猫内部曾进行过多轮探讨。天猫并不是自营业务占主导，参与大促的品牌商家多数需要提前备货，提前“圈定”消费者显然更加有利。最终说服业务决策的理由，是现货对用户购买来说更简单。

事实证明，取消预售对消费者热情带来的提振足够强大，使得没有预售的大促爆发力甚或超过了预售。天猫618刚过“上半场”，就有185个品牌的交易额破亿、11个破10亿，50多个新趋势赛道交易额超过10亿。与去年618大促同期相比，3.7万个品牌在天猫的交易额增长超过100%。

以美妆护肤行业为例，天猫相关数据显示，开卖不到20分钟，珀莱雅的销售额就已经破亿，主打修复护理的国货品牌可复美也在开卖40分钟破亿。到5月28日第一阶段接近尾声时，两大国货品牌的成交已经超去年天猫618全周期。

此外，主打“以油养肤”的国产品牌林清轩，销售额比去年大促同期增长达280%，聚焦抗衰领域的丸美也同比增长了近300%。

过去几年间，美妆护肤行业的流量红利集中出现在直播电商，品牌商家也重点布局直播平台。如今，直播平台的的流量接近饱和，投流成本逐渐上升，而消费者要继续“蹲直播间”，付出额外的时间成本。

最近的趋势是，当平台加大投入，为消费者带来真正的权益与实惠，不少人又用回了货架电商。今年4月2日，天猫在toptalk大会宣布，今年在品牌增长上投入的现金和流量总价值将达到500亿。天猫618开售前，每个普通用户都能领取“满1000-120”美妆券，今年又新增了“满1500-200”的美妆券，投放量比去年显著加大，并可以与88VIP消费券叠加使用。

去年靠短剧做到30.9亿元营业额的韩束，今年也表示要“重兵天猫”。韩束在抖音销售的产品以套组为主，为了适配天猫的店铺逻辑，韩束在天猫启动了超级单品策略，并于天猫618前推出了一款重磅新品活肤水。

今年618第一阶段，相比去年大促同期，韩束的销售额在天猫同比增长了126%。爆发式增长换了主场。

以智能马桶出名的知名国货卫浴品牌，天猫13年老店恒洁，也是翻倍品牌之一。5月20日以来，恒洁将主战场放在了天猫，出货量大幅领先。

去年年底，天猫为了加强场景化销售，将家电、家具、家装三个行业从组织架构上合而为一，提供跨品类的销售服务。主推全卫空间的恒洁恰好乘上了这波红利。

今年5月11日至17日，恒洁与天猫共同合作了国产卫浴品牌的第一个天猫超级品牌日，期间全域销售额超过5亿，并持续登顶天猫卫浴类目榜首。

这些都证明，在全网注意力集体投向低价白牌的时代，天猫仍是品牌值得倚靠的主阵地，而618也依然有能力推动品牌商家的生意增长。不论是国货老牌还是新兴潮牌，都能在这个生态里找到新的增量。

而在用户侧，无数消费者用脚投票，投出了这次敢于“吃螃蟹”的天猫618。

去年，吴泳铭在内部提出：“花在用户体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。”今年2月7日财报电话会议，他再次表示：“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。”

由此，淘宝天猫开始了一场自上而下的以“用户为先”的变革，APP界面、网页版淘宝改版，88VIP权益重新梳理升级，发货和退货中长期存在的问题逐一获得解决。

5月14日新一季度财报电话会上，吴泳铭如此评价这场变革的成果：“我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈，看到明显的成果和进展。季度买家数量和购买频次强劲增长，推动GMV实现双位数的强劲增长，也反映了平台上的消费意愿和用户信任不断增强。”

02.简单的天猫618，一切围绕体验

每天，数以亿计的用户正在打开淘宝，体验这些改变的成效。在取消预售之外，今年天猫618围绕用户体验的优化，还有大量配套动作。

首先是让88VIP消费券提前发放，美妆大额券加大了投入力度。历次大促中，这两种优惠券都是力度最大的。今年天猫618前半程，88VIP可以获得“满5000-400”、“满1200-100”的两张大额满减券，以及总额度320元的美妆大额券。而同样的优惠后半程将会再发一轮。

今年，两种大额券的发放提前到正式开售前，让用户可以更早进行消费规划，既方便选购商品，也拉升大促的爆发力。而88VIP在本次大促的领券率达到历年最高，开售的前4小时美妆领域14个品牌成交额破亿，则显示出这波优惠券提前发放带来的力度。

88VIP汇集了对淘宝天猫平台粘性高、消费能力强的人群。根据财报，会员数量于今年3月底达到3500万。从去年年底开始，淘宝天猫就一直在布局88VIP的权益升级，先后上线了抢茅台、无限次退货包运费、积分兑红包、月卡等新权益，合作品牌也将在今年扩增一倍。

这些总投入高达百亿的权益加码，在今年天猫618第一次结出了果实。

5月20日开卖当天，88VIP会员的访问量同比去年618增长40%，下单购买人数同比去年618增长超50%，人均购买金额同比增长超30%。

优惠券简化了，大促活动也跟着变得简单直接。淘宝百亿补贴会场，第一批100种“全家桶”以最低两折的价格进行组合销售，戴森吹风机、吸尘器、电扇“三件套”仅售1999元。极低价的“全家桶”玩法带动了百亿补贴这一价格力货盘的爆发，5月31日天猫第二阶段开售，百亿补贴“全家桶”又增加了3万件。

今年天猫618还有一个变化，就是淘宝与天猫优惠不打通的问题彻底得到了解决。之前多年历届618、双11大促活动，淘宝都是“满200减30”，天猫是“满300减50”。用户凑个单，还得分辨哪些商品来自天猫，哪些来自淘宝。

今年，所有参加天猫618的商品都统一“满300减50”，部分淘宝商家同时开始支持88VIP消费券。

打通优惠首先是为了便利消费者，溢出效应却为淘宝商家带来了爆发。截至5月21日，天猫相关数据显示，支持消费券的淘宝商家日均成交额同比去年618大增41%。在天猫618第一波开售后，超过30万淘宝天猫商家增补报名，其中淘宝商家报名数比去年高24%，创下历史新高。

淘宝箱包商家“南风”的负责人郑大发接受媒体采访时称，今年618店铺的整体增长预计将保持在50%左右。开售首日，他的店铺访问量接近去年的两倍，“去年差不多是200来万，今年开门红达到了390多万”。另一位潮流服饰商家“哭喊中心”表示，店铺在开门红首日，就已经提前完成了5月整体的销售额目标。

淘宝上还有些意想不到的小东西也被618带火了。淘工厂的“禁止蕉绿”水培香蕉售价33元一大串，踩中了当代年轻人的情绪点，近期平均日销8万斤，让售卖它的新农人月入200多万元。

03.用户，用户，还是用户

不论是取消预售、提前发券、百亿补贴“全家桶”还是优惠打通，初衷都是让用户体验变得简单清爽，最终却让88VIP下单人数上升、美妆品牌开售即破亿、淘宝服饰爆发。

“用户为先”对于淘宝天猫像是钟表的发条，拧动这里，转起来的是平台生态与品牌经营。

整个淘宝都在变得更加简洁流畅。5月初，淘宝网页版经历了七年以来最大优化，重新上线。手机淘宝也对APP的界面细节进行了许多调整。

比如说，现在点击每个商品主页上的优惠信息，都会弹出一个“优惠明细”页面，帮你穷尽所有可用的券、红包、礼金，算出到手价。

大促再也不用做数学题了。

针对促销中常见的超长预售、不发货问题，2023年底，淘宝对服饰类目预售期进行了限制，日常女装类不得超过15天。部分商品还增加了“晚必赔”标签，承诺48小时发货，超时发货则进行赔偿。

淘宝从去年开始布局、今年三月上线的新疆包邮，也在五月迎来了花期。天猫618开卖前三天，新疆地区销售额同比去年同期增长了140%。仅5月20日当天，新疆消费者就在淘宝天猫平台上买了超6万件T恤及衬衫，超两万单面膜和近一万单防晒霜。

当每单运费从大几十元降到零，价格极低的义乌百货实现了直通新疆。618前，淘工厂“3元3件”会场的所有新疆包邮货品，都能从淘工厂义乌仓直发新疆全境，手机膜、洗车布等风沙地区的刚需受到了广泛欢迎。

还有些改进做在了买家不太容易发现的地方。今年以来，淘宝正在逐步新增店铺标签体系，许多提供好服务的店铺已经获得了官方“打标”认证。这里说的好服务既包括商家的服务能力，如“退款拒绝率”、“平台求助率”，也包括物流的支持，像“退货运费险”、“轨迹异常率”。

或许大多数人网购时不会关注店铺标签，但淘宝将向这些好服务商家倾斜更多流量。

今年4月，马云在阿里巴巴内网写到：“我们向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。”

这个取消预售的天猫618，终于让淘宝天猫拿掉了“守护”大促多年的陈规，在今年一季度财报显示的GMV双位数增长之后，再次验证了“用户为先”的力量。

当消费者重新用脚投票，品牌商家在全站推广、商家会员体系升级、淘宝与巨量星图互联互通等有利举措支持下，也得以跳出全网投流卷低价的怪圈，实现生意增长。

不过，任何获得初步验证的战略方向，都仍需要作之不变，才能习与体成。

淘宝天猫在大促后半程继续推动“简单直接”、在未来继续回归用户，需要大刀阔斧的魄力，更需要面向消费者，持续进行体系化变革。