“端午纳福金属杯，全国就上线了1000个，线下买不到，抢不到不要怪我。”平时一杯咖啡30、40元，现在290元2大盒咖啡，还送一个平时卖200元的杯子。“9点前下单，明早就能送到。”

以上十分专业的逼单话术，你可能以为是哪个国产咖啡的直播间。实际上，这是一向追求品质服务的星巴克，旗下家享咖啡的直播间。不少年轻人在直播间抢单，并直呼真便宜，真香。

在瑞幸掀起的线下店9元一杯的咖啡价格战中，依旧35元左右一杯售价的星巴克，始终没有跟进。但为了线上市场，星巴克推出了家享咖啡品牌。专属的福利赠品，专属的粉末品类，以及专属的线上价格，星巴克在短视频平台上卖力的样子，和线下截然相反。

当然，国产品牌也在努力跟进。根据最新的市场调研数据，鲨鱼菲特线上近7日的销售额达250万到500万，是618期间的线上咖啡品牌第一；榜二大哥瑞幸咖啡也毫不逊色，线上日销售额可达50万；雀巢咖啡、连咖啡、三顿半等品牌销售额同样显著提升。

这些咖啡的品牌，很多人都没听说过。硬是靠这届追求上进、自驱力强的年轻人（被调侃为“核动力驴”），喝出来一个又一个瑞幸。

年轻人线上寻找低价“咖啡”

最近在社交平台上“咖动力驴”一词爆火，该词指的是每天通过各种自驱方式，来提升拉磨效率的打工人。

看似调侃，实则为当代打工人的现状。咖啡饮品逐渐成为当代年轻人学习工作中的“续命水”，人手一杯咖啡已成常态。

00后打工人孙怡，虽然刚入职场，但是她喝咖啡的习惯，从研究生时候就培养出来了。

一杯35元的美式星巴克，对于孙怡这种职场新人还是有点贵。粗糙计算一下，即便没品牌的咖啡店，一杯咖啡最低也要15元，打工人每天两杯，一个月900，一年要10800，咖啡账单就奔着五位数去了。这样的开销对于很多白领、学生来说，无疑有点吃不消。

但在抖音上，一般29.9元就可以买3盒碧翠园的黑咖啡。“我身边的朋友，现在基本上都自己冲咖啡喝。”保持清醒是很多年轻人选择咖啡的最初原因。“喝完感觉效率确实很高。”

他们购买一些速溶黑咖啡、冻干咖啡粉、咖啡液，挂耳咖啡等。想喝咖啡时，用水冲泡即可。

原本咖啡圈的消费习惯并不是这样，“咖啡圈里，喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝挂耳的，喝挂耳的看不上喝速溶的，喝浅烘的看不上喝深烘的，喝庄园竞标级的看不上喝云南小粒的。”

原本，云南小粒代表的速溶黑咖啡，似乎处于鄙视链底端。但从数据来看，主打性价比、功能性、方便快捷的速溶黑咖啡，正在成为当代年轻人的新宠。毛毛姐说黑咖啡是他带火的，“明星们早上起来脸都是肿的，都会喝一杯黑咖啡。”

鲨鱼菲特和雀巢等品牌，现在主打的咖啡品类都是黑咖啡，并不是速溶奶咖等品类。现在黑咖啡成为了短视频渠道的爆款品类，不少年轻人形成了喝黑咖啡的习惯。

当然，线上咖啡最大特点是便宜，这点才最吸引年轻人。鲨鱼菲特直播间袋装速溶咖啡89.9元能买171条，算下来仅需0.52元即可得到一杯咖啡；瑞幸直播间9.9、10.9的单品比比皆是，瑞幸还在直播间推出了团购次卡：99.9元可购买10杯，其门店的20种单品都包含在内。顾客可一次性全部兑完，也可分次兑换。

对于消费者来说这样的价格几乎是无法抗拒的诱惑。直播间买买买咖啡，成为这届年轻人的常规消费动作。

转战直播间的咖啡门派分类

此前，艾媒咨询预测2025年中国咖啡市场规模将超万亿。随着线下咖啡消费的市场扩容，以及线上涌现出鲨鱼菲特、星巴克家享咖啡、三顿半、永璞等诸多品牌。这一市场趋势正越来越明显。

尤其线上红利不可忽视，数据统计，抖音上咖啡相关内容的投稿量和播放量均处于持续增长的态势，2024年5月20—5月26日，一周时间，抖音上标题中含“咖啡”关键词的短视频超过155万+，咖啡相关内容在线上的传播热度逐渐走高。

无论是商家的营销、用户的个人分享，还是达人的探店推荐，抖音短视频内容通过互动的玩法，与用户建立起更深层次的链接，让用户在反复的接触中，激起咖啡消费欲望。

尤其在今年的第一轮618大促中，年轻人凭一己之力，买火了几家线上咖啡品牌。

这些咖啡品牌，从发展路径看大概可以分3类：

第一类是“外来的和尚”，主营业务并不是咖啡，而是健康健身类食品，鲨鱼菲特和爆肌独角兽就是如此。

鲨鱼菲特成立于2017年，创始团队此前是抖音的代运营，所以很懂流量带货的逻辑。后来发现年轻人对低卡健康食品的需求，创建了以即食鸡胸肉为核心，定位低卡健康食品品牌，与减脂健康关系密切的黑咖啡，于是也被布局。

爆肌独角兽成立于更早的2016年，也是主营低脂零食和主食代餐，近12个月抖音渠道销售额超过1.7亿元。在罗永浩直播间中，“喜欢焦香的朋友可以选这款，一袋不到5毛钱。”罗永浩对爆肌独角兽的黑咖啡火爆，有很大的助益。

第二类是线上咖啡品牌，花田萃和皮爷咖啡就偏重线上发展，花田萃咖啡创立于2015年，该品牌以特产农产品为原料的手工咖啡。此前与瑞幸合作，但也保留了品牌的独立性。

而皮爷咖啡是上个世纪60年代，在美国成立的咖啡品牌，在国内也借助线上渠道获得快速发展。毕竟线下咖啡的竞争市场太饱和了。

第三类是瑞幸和连咖啡、星巴克等为代表，这类算是线下起家，线上业务占比越来越重。当然，这几家线上发展模式也有很多区别。

依托给星巴克等咖啡提供外送服务起家的咖啡品牌“连咖啡”，线下门店曾一度全部关停，企业岌岌可危，通过转型线上销售，得以复苏，所以算是压上全部身家做线上。

而对于星巴克和瑞幸来说，线下还是大本营，所以重心还在门店。但由于二者的商业模式，一个更传统，一个更互联网，所以做线上也有所不同。星巴克是做了线上的家享咖啡品牌，粉末咖啡为主，和线下并不冲突。

而瑞幸的线上带货，其实是玩得本地团购券那一套。线上购买电子卷，然后在店里用小程序下单，可以买到11.9元的美式&冰茶。他本质还是引流到线下杯装产品，并不是在线上做配送，或者是卖货粉末、浓缩液那种咖啡品类。

广阔的市场还是重围下的生机？

不同背景的咖啡品牌围攻线上市场，这是广阔的新增市场还是重围下的生机?

对于鲨鱼菲特和爆肌独角兽来说，咖啡是增量市场，也是业务的增长点。

比如，鲨鱼菲特目前已经打造出十几款超级爆品，用户超过1500万。它尝试在每一个赛道领域打造超级单品，这个单品意味着市场新兴需求旺盛，单日销售额要超过30万。这样很多爆品就促成了一个大的消费品牌，规模效应可以获得资本的青睐。

而对于线下派来，线上市场并不够大，每年一两亿的销售额，并不足够看，更多是重围下的生机。

以全球知名咖啡连锁品牌星巴克为例，在进入中国市场25年后，面临严峻挑战。2024年第二财季财报（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克全球收入下降近2%，净利润同比下降15%，中国市场销售额下降11%。

星巴克CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在财报电话会议上表示，公司面临充满挑战的运营环境，消费者更加谨慎，经济前景不佳对客户流量造成了压力。在线下第四空间的概念，受到整个商业环境影响之际，以及“咖快”形态难以争夺配送下的办公市场，就只能寄希望家享咖啡争夺线上家庭消费市场。

另一方面，线下市场的低价咖啡战争竞争太激烈，大家不能赌注于此。

到今年四月，中国咖啡市场的9.9元价格战正好打了一整年。被认为是赢家的瑞幸却在四月底交出了一份两年来最差的业绩：今年一季度瑞幸面临着增收不增利的情况，在营收增长喜人的情况下却亏损了6510万元，营业利润率来到了-1%。老冤家库迪咖却还表示要再维持一年的9.9元一杯低价咖啡战略，赔钱的战争还在继续。

不得不说，最近，瑞幸有点想停战了！首页菜单的9.9咖啡入口消失，向下滑动才能看见“9.9咖啡戳我周周领”，点击进去需要添加客服才能领优惠券。到五月初优惠再次缩水。瑞幸的每周9.9专区只剩下五款产品，甚至有部分瑞兴门店无法使用该优惠券。

“9.9每周只有一杯，有时候新品线上10.9，正常的线下16元左右。”孙女士提到，涨价的瑞幸逼迫大家去买团购劵。直播成为瑞幸的一种竞争手段和新的机遇。

价格战的发起者也并没有成为赢家，库迪咖啡深陷泥潭。持续的价格战正挤压着门店的盈利空间。有人根据库迪开在杭州的一家店，大致算了一笔账，“一杯咖啡九块九，总部给你结算七块五左右，1块多算是它的管理费用，包装1块，咖啡都1-2块，奶2-3块，一杯咖啡成本在4-5块，结算下来，毛利只有2块，理想状况，一天做800杯，毛利有1600多块，还要扣除房租成本、人力成本，细算下来，还要倒赔很多。”

不难看出，以价换量的价格战，在短期内给了不少咖啡品牌扩张市场规模的机会。线上5毛一袋的咖啡，赚得不多，但好在是一个增量市场。

本文来自微信公众号“鲸选Pro”（ID:gh_a334d6a5e7ef），作者：阅越悦己，36氪经授权发布。