大陆直播行业发展迅速，销售额巨大，但也频繁爆发争议。北京市官方近期发布规定，准备要求禁止直播带货贩卖保健品，同时也将要求直播主「自觉反对流量至上、畸形审美、『饭圈』乱象」等，直播主还必须「著装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人」。

北京市市场监督管理局日前在官网上公告「北京市直播带货合规指引 （征求意见稿）」，这份规定是为了「督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展」，而公开征集意见时间为2024年6月7日至7月7日。

文件当中提到，直播带货人员或者直播带货直播间运营者应当年满16周岁；同时要求直播主必须「著装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得侵害他人合法权益」。

对于直播主与直播机构，文件提到，应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，「不得违反公序良俗、或者制造社会舆论等开展商业行销」，且还要「积极践行社会主义核心价值观」，坚持健康格调品位，「自觉反对流量至上、畸形审美、『饭圈』乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象」。

具体在直播带货内容上，规定要求，发布食品、化妆品、生活美容广告，「不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语」；同时「不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告」。

此外，发布酒类广告，「不得出现饮酒的动作」。不得直播带货的产品还包含「损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务」。规定还要求，采用价格比较方式开展促销活动的，「应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格」、不得以「全网最低价」等不实表述误导消费者。

红星新闻指出，有调研资料显示，2023年直播电商市场规模达到4.9兆元（约合台币20.85兆元），医疗保健的销售额增速较大，抖音、快手和淘宝直播占据超过90%的市场份额。