周黑鸭6月12日宣布创始人周富裕回归，而在创始人重临台前的背后，是周黑鸭4年求变战略的失败。

此次卸任周黑鸭执行董事的张宇晨，为2019年开始任职，当时这一变动一度被行业内外认为是盘活周黑鸭的希望。但4年过去，周黑鸭毫无起色，甚至更“颓废”了，排名、市值都被绝味食品反超，“鸭王”之位只剩其名。

选择让周黑鸭开放加盟的张宇晨或许弄错了一件事，绝味食品之所以能反超周黑鸭，是因为在消费者的选择倾向下，规模化可以加大这种被选择的优势，而专注高端的周黑鸭，在可替代性较强的情况下，规模化不一定有效。

江苏一位消费者直言：“我们这里的周黑鸭因为太贵大多都倒闭了，现在几乎看不到了。”

所以，对于周黑鸭来说，一日冠以“高端”之名，便一日适合“小而美”，尤其是在如今消费者更加重视产品性价比的消费趋势背景下。

如今，周富裕的归来，再度被业内外认为是盘活周黑鸭的希望。同时，周黑鸭也意识到高端化与当代消费趋势的背离，选择重启散卤售卖模式，并推出“锁鲜&散卤/热卤二合一”门店。

只是不知周黑鸭此次的改革，能否重获年轻消费者的喜爱？

01 深夜换帅，周富裕回归

一纸“换帅”的公告，拉开了公司变革的高潮。

公告显示，张宇晨将不再担任公司执行董事等职务，而接替其行政总裁职务的，则是周黑鸭的创始人周富裕。

也就是说，张宇晨在周黑鸭近4年的总裁任职期戛然而止。

对于突如其来的高层变动，公司在公告中给出了解释。

周黑鸭首先指出，本次“换帅”偏离企业管治守则，即上市发行人的董事长与行政总裁的职责应有区分并不应由一人同时担任。

之后又表示，公司目前处于重要的战略变革时期，而作为集团创始人的周富裕，重新执掌行政总裁之位，对各方面都有着推动作用。

换句话说，时隔7年，周黑鸭现在，需要隐居幕后的周富裕出山了。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“随着周董的复出以及新的高管团队构建完毕，可以让公司决策的时间缩短，效率更高，助力创新升级迭代的质量提升。”

消费在变，而处于这个时代之中的品牌，则需要跟上时代变化的脚步。其实从最近周黑鸭和周富裕的动作，或可窥探到一点周黑鸭的求变方向。

首先，周黑鸭的高层新增两位新面孔——吕汉斌及王亚利。

其中吕汉斌曾在世界500强跨国企业及亚太区企业“拥有20多年丰富的供应链及运营管理经验”，现任集团供应链首席官。

而王亚利则是从底层升上来的老员工，现担任集团华中大区总经理，负责华中地区总体销售及管理工作，同时是公司战略级项目二合一模式升级的负责人。

朱丹蓬认为：“周黑鸭挖来一位供应链高手代表会有全新的布局，未来或许会在其他品类方面有所拓展，也可能完全开放加盟。”

此外，周富裕在社交平台的出现频率也明显增加。

比如，其个人微信视频号“鸭哥有话说”频繁发布短视频，分享的主题包括人生感悟、商业思维和涉及周黑鸭产品的街头消费者采访等。今年3月3日至今，该账号已经进行80多场直播，发布了120多条短视频。

纵观当下市场，不少品牌的创始人或高层都开始频繁露面于网络社交平台，颇有想要打造个人IP的趋势。当然这也不难理解，毕竟前有雷军、余承东这些企业家在流量上的号召力，想要模仿的人自然也不在少数。尤其是当下周黑鸭的处境，若能有流量助力，自然再好不过。

但流量市场往往翻车也快，把握好产品才是获得消费者长久喜爱的根本。

02 “鸭王”早已名不副实？

营收增速放缓，对企业来说，就是风雨欲来的前兆。

周黑鸭也不例外，如今战略变革开启的一大主因，就是公司的业绩表现。

2023年，周黑鸭的业绩，并不惨淡，甚至可以说很亮眼。数据显示，公司2023年总营收27.4亿元，同比增长17.1%；实现净利润1.16亿元，同比增长357.1%。不仅营收双涨，净利润增速比例简直夸张。

但是，这一切是基于与处于疫情期间的2022年做对比。

在处于恢复期的市场，很多企业2023年交出的答卷都可圈可点，因为做对比的2022年业绩，太惨了。

2022年，周黑鸭总营收下滑18.3%，仅达到23.4亿元，而净利润更是断崖式下滑92%，实现0.25亿元。

这也是明明周黑鸭2023年获得高增速业绩表现，却依旧愁云不减的原因。在这背后，还有周黑鸭近几年业绩增长乏力的主因。

2016年，周黑鸭率先上市，风光无量；2017年，公司净利润直达7.6亿元，营收更是达到历史巅峰32.49亿元。

此时的周黑鸭，被行业称为“鸭王”。

可惜，好景不长，“鸭王”的业绩在2018年急转直下。

数据显示，2018年至2020年，周黑鸭营收从32.12亿元下滑至21.82亿元，三年间同比下滑1.15%、0.79%和31.53%；净利润到2020年只有1.51亿元，与巅峰时期2017年的7.6亿元相差巨大。

（图/东方财富）

业绩增长乏力，二级市场也不容乐观。

（图/东方财富）

截至6月17日，周黑鸭股价以1.72港元/股收盘。距离其曾经的股价高峰11.62港元/股，几乎只剩个零头，滑滑梯般从巅峰跌至崖底。

这还不是最让人焦虑的。在周黑鸭先发优势减弱，市场进入群雄争霸时代后，绝味食品后来者居上，几乎全面反超周黑鸭。

市值上，相比绝味食品的105.33亿元和紫燕百味鸡的68.85亿元，周黑鸭仅有40亿港元（约37.16亿人民币）。

如此情况下，“鸭王”之位，周黑鸭坐的有些名不副实了。

这么多年以来，周黑鸭不是没想过阻止业绩颓势，张宇晨的走马上任，就是当时周黑鸭破局的第一步。

作为拥有宝洁、欧莱雅、美太芭比、孩之宝等多家消费品跨国企业任职经验的张宇晨，被当时的行业内外认为是盘活周黑鸭的一步重要“落子”。

而张宇晨对周黑鸭的改革，就是开放加盟模式——特许经营。为了加快扩张速度，周黑鸭还曾推出单店特许经营2.0轻盈版，降低投资者门槛。

开放加盟店的周黑鸭，门店数量也确实迎来一波增长。2019年到2023年，周黑鸭的门店数量从1301家扩张至3816家。

不过，这都无法掩盖周黑鸭这一战略未能成功的事实。2023年，在武汉特许商峰会上，周黑鸭高调宣告：预计2023年总门店数将达到4500家左右，并在未来5年实现“百城、千县、万店”的目标。

结果明显，周黑鸭的门店没能达到预期，规模上相比绝味食品更是望尘莫及。2023年底，绝味鸭脖的门店数已达15950家，而紫燕百味鸡则已超过6200家。

门店的增长，也没能让周黑鸭的业绩振作。张宇晨任职期间，周黑鸭创下历史最差净利润纪录。

而此番周富裕的回归，再次被视为带领周黑鸭破局的重要“落子”。

03 求变在即，重启散卤

“周黑鸭好贵啊，吃不起”、“太贵了，不值得”......这是近几年消费者对周黑鸭的评价，“年轻人为何不爱吃鸭脖了”等话题也一度登上微博热搜。

不少年轻消费者表示：“不买绝味和周黑鸭等品牌，主要由于价格越来越贵。”“鸭脖本来属于边角料再加工产品，本应该属于平民美食，结果搞得本末倒置，比烤鸭还贵。”

周黑鸭的规模化没有得到预想中的成功，或许也与此有关。众所周知，平民化的产品往往容易规模化，但高端化的东西，大多都是“小而美”。

根据中银国际的研究数据显示，周黑鸭鸭脖在2012年售价为45元/斤，2023年已经涨到60元/斤，机场高铁店通常会卖得更贵。

相比而言，绝味食品和煌上煌的客单价仅在30元上下。

（图/小红书）

疫情后，消费者的消费习惯已经有了明显的变化，比如买高性价比的刚需产品、放弃不必需品等等。消费泡沫在逐渐被挤出，消费者认清了自己应该买什么，但很多品牌商家却还没认清现在的消费局势。

在众多行业陷入“卷低价”的背景下，坚持高端且仍走得顺利的品牌，往往有自己的“两把刷子”，要么有别人破不了的护城河，要么有令人叹为观止的营销技术。

但，周黑鸭两样都不占。

卤味市场，早就同质化严重，而消费者的心里则是：你贵任你贵，我去买别家便宜的，反正味道差不多。

与消费趋势背离，钟薛高就是前车之鉴。尤其在卤味市场越来越多玩家入场的情况下，较高的可替代性造成高端化在行业中只会越走越难。

众多原因下，周黑鸭不得不选择转型。

周黑鸭决定深入推进“重回经典”战略，主推经典产品，首创业内新店型——“锁鲜&散卤/热卤二合一”门店。

有相关人士透露，“重回经典”战略是董事长亲自主抓的项目，也是周黑鸭当前第三次创业的关键。

重新开启散装模式，与当代消费趋势契合是关键，这种方式可以有效降低消费门槛，并在选择上更具灵活性。

（图/小红书）

2014年，周黑鸭下架散装产品，但其竞争对手煌上煌、绝味、紫燕百味鸡等却依旧以散装售卖为主，结果就是周黑鸭被反超。

去年，周黑鸭推出试水的9.9元-14.9元低价产品。据国海证券研报显示，周黑鸭14.9元及以下产品月均销售额占比17%，低价格带产品占比的提升，有效带动客单数20%以上的增长。

可见，如果一个品牌没有垄断市场的能力或无可替代的竞争优势，那么顺应消费趋势、迎合消费者消费习惯，才是品牌长久生存的关键。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪经授权发布。