抖音“带货一哥”，轮到贾乃亮了。

在刚结束的618大促中，贾乃亮连做10场直播，场场爆卖。新榜旗下抖音数据工具新抖显示，他的618累计直播GMV超过11亿元，单场平均GMV破亿，5月21日的618首场直播销售额超过4亿元。

截图来自新抖

都说今年618难做，不少头部主播销售额出现明显下滑，而贾乃亮却在一片“偃旗息鼓”声中杀到了抖音带货榜首。

新抖显示的抖音5月带货榜单中，贾乃亮的直播销售额一路领先，力压“与辉同行”、疯狂小杨哥等头部主播，成为新任抖音“带货一哥”。

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截至目前，贾乃亮在抖音粉丝数达到4201万。“新王”上位，直播电商格局再生突变？

01 新任抖音“带货一哥”，618狂卖11亿

贾乃亮不是抖音直播的黑马。

2021年明星直播带货潮兴起，贾乃亮顺势入驻抖音、开始直播带货。凭借个人影响力，以及背后MCN机构遥望科技的操盘运营，贾乃亮过去的直播带货虽不算出圈，却成绩不俗。

据遥望科技的战报，贾乃亮曾在2023年创下过单场直播带货5亿元的抖音年度纪录，双11大促期间累计销售额超过13.6亿元。

2023年双11抖音销售额情况 截图来自新抖

新抖数据也显示，从2023年618大促、到2023年双11，再到今年初的抖音好物年货节，贾乃亮的带货成绩虽未登顶，但都位列整个平台前十。

从今年抖音38好物节开始，贾乃亮的大促销售额就已经超过“与辉同行”“东方甄选”等账号登顶，加上今年“疯狂小杨哥”等主播淡出直播间、降低开播频率，贾乃亮的强劲势头延续到了618。

据相关媒体报道，贾乃亮在5月21日进行的618首场直播，开播三小时成交额就超过1亿，一天时间便完成了去年618全周期的双倍销售额，打破多个国际美妆大牌的历史直播销售纪录。

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新抖数据显示，这场直播累计时长12个小时，贾乃亮直播间上架了近400个单品，销售额超过4亿元，成为今年618抖音美妆销售额最高的单场直播。

其中赫莲娜黑绷带面霜的单品销售额超过5000万元，兰蔻、可复美、资生堂、海蓝之谜、娇韵诗等品牌的单品销售额都超过1000万元。

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有消息称，这场直播能有如此成绩，少不了抖音平台的高额补贴，直播间发出了5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机等多重福利。

不少网友在其他社交媒体上发帖比价，提到买兰蔻便宜600元，表示“贾乃亮的直播间比李佳琦等主播直播间更划算”。

整个618，贾乃亮一共做了10场直播，新抖统计销售额超过11亿元。也是从这个大促周期开始，贾乃亮几乎稳坐了抖音“带货一哥”的位置。

其背后MCN机构遥望科技也因此被关注。

被称为“直播电商第一股”的遥望，旗下签约艺人超过60人、主播上百人，除了贾乃亮之外，还有王祖蓝、吴雅婷、黄奕、舒畅等。今年618期间旗下有153位主播参与大促，GMV破千万的直播有十几场。

不过，遥望的发展势头似乎不如旗下主播那么“势如破竹”，股价也比高点时期下跌近8成。

前不久，遥望因公司经营、财报数据等问题收到监管问询。财报显示，遥望科技去年营收47.77亿元，同比增长22.48%，与此同时，净利润亏损10.57亿元，同比扩大超3被，经营现金流连续两年为-2.2亿元。

6月17日，遥望做出回应，表示经过一年的艰难转型，公司业绩明显好转，一季度应收15.81亿，经营现金流已经转正，直播短视频为主的社交电商业务在一季度的毛利率达到12.34%，预计今年公司的整体毛利率会达到14.4%。

02 铁打的平台，流水的“带货一哥”

和淘宝唯一的“带货一哥”李佳琦不同，抖音作为直播电商的最主要经营阵地之一，“带货一哥”却是动态变化的。

早期标杆是罗永浩，但“真还传”完结、交个朋友站稳脚跟后，罗永浩便功成身退，加上交个朋友的多平台布局策略，他也不再与抖音强绑定。

再这之后是“疯狂小杨哥”，抖音粉丝最早破1亿的个人创作者，凭搞笑剧情圈粉无数，入局直播带货靠账号热度跃居“带货一哥”，顺利组建起自己的公司三只羊网络，发展矩阵账号。

不过，小杨哥今年3月在直播间就明确表示，自己会减少直播带货次数，将更多精力投入到公司其他业务。目前，三只羊网络同时在入局音乐节、短剧等多个领域和赛道。

新抖数据显示，“疯狂小杨哥”今年2月到4月，都未出现在抖音带货达人榜单前10位置，5月开始小杨哥增加带货场次，位列带货榜单第六。618大促期间做了5场带货直播，累计销售额超过1亿元。

“疯狂小杨哥”押注三只羊其他业务的同时，董宇辉被认为是下一个“抖音带货一哥”。

自去年“与辉同行”独立门户以来，长期稳坐抖音带货榜单前十位，董宇辉本人出现的直播场次更是热度和销售额暴涨，此前在深圳的专场直播累计销售额超过1.2亿元。

618大促开始后，“与辉同行”流量相比往常有所降低，董宇辉也在直播间回应：“618流量扶持一般是优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少，很正常没事。”

但最近，董宇辉也有了不小的争议，起因是对捧红他的直播带货表达了抗拒。

6月9日，抖音自制的访谈节目《我爱我，很棒》中，董宇辉坦言：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作，现在的工作有支撑意义，但没有喜悦，可能本质上还是自己以前性格上的原因。”同时，他也表示反感“网红”这两个字。

相比之下，贾乃亮对于从演员到带货主播的身份转变，看起来很自洽，且已经完全适应了场景。

当然，贾乃亮也有不少争议，比如曾经带货的预制菜、美容仪、羽绒服等被认为存在溢价销售的情况，或是直播机制不合理、虚假宣传等等，他也曾发视频一一回应过。

但只要站在流量的风口浪尖，争议风波应该不会停下。

直播带货虽已是格局稳定的红海赛道，唯一不变的就是不断变化。今年以来，疯狂小杨哥、辛巴等主播相继宣布淡出直播间，快手主播“瑜大公子”在618期间官宣离开快手直播间，李佳琦、广东夫妇等主播活跃在带货一线却带货势头不如以前。

图片来自青眼

贾乃亮能在“抖音带货新一哥”的位置上坐多久？仍是未知数。

本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者：松露，编辑：张洁，36氪经授权发布。