本文来自微信公众号：李翔李翔（ID：gh_b19aab226944），作者：叫我以实玛利，题图来自：视觉中国

读爱德华·伯内斯《舆论的结晶》。爱德华·伯内斯是公共关系行业的缔造者之一，1891年出生，1995年去世，活了104岁。

伯内斯是个传奇人物，心理学家弗洛伊德是他的舅舅，纳粹宣传部长戈培尔是他的读者。一战时他曾是美国政府的公关顾问，帕索斯的小说《美国》三部曲里，他是其中一位主角的原型人物。他的客户包括四位美国总统，美国最大的工业和消费品公司，比如福特、通用和宝洁，还包括《时代》杂志和《纽约时报》。估计公关这个职业做到最高水准也不过如此。

《舆论的结晶》是1923年出版的书，到今天已经过了100年。100年里，媒介本身已经发生了巨大变化，比如当时报纸和杂志仍然是有最大影响力的媒体，今天媒介的主要形式已经变成了社交媒体和短视频平台。但是伯内斯的很多论述，今天读来，竟然也能和现实呼应。

可见，100年时间长到足以让技术和媒体发生天翻地覆的变化，对于人性变化而言又太短。

一、公关的三个阶段

伯内斯把美国公司对待公共关系的态度，分为三个阶段。

第一个阶段是“公众该死的年代”，“在对待公众的态度上，19世纪的美国工商业已经倒退成像中世纪行会那般独裁专断。”

“公众该死”这句话出自镀金时代最有名的巨富之一范德比尔特的长子。范德比尔特家族靠铁路垄断致富。据说当范德比尔特要调整纽约跟外界之间的铁路班次时，有人提醒他，铁路作为基础设施，这样的调整必然会影响到大众，是不是需要跟大众沟通说明一下。范德比尔特说了这句著名的话：“该死的公众。”（后来也有历史学家考证，这句话也并不是范德比尔特的原意，但是这句话已经成为那个时代最有名的话之一。）

这个阶段大公司对于媒体和公众避之唯恐不及，认为不需要管他们怎么想、怎么看。

第二个阶段是“公众理应知晓的时代”。

这个阶段之所以出现，一个重要的原因是新闻史上著名的扒粪运动。一些记者因为写大公司的负面声名鹊起，其中最著名的就是在杂志上连载洛克菲勒和标准石油公司历史的艾达·塔贝尔。塔贝尔的报道基本上让洛克菲勒从白手起家的首富变成了美国最臭名昭著、最贪婪无耻的人。（不过好玩的是，塔贝尔自己其实不是个反商业者，这是后话。）

在这个阶段：“商业机构意识到除了推销商品，还要向公众推销自己。商业机构必须说明自己所作出的社会贡献。”

所以，大公司们纷纷聘请公关顾问，主动向各种媒体提供自己的新闻和说明。包括有钱的公司还自己出版关于自己的小册子，分发给感兴趣的人。因为大公司意识到，公共舆论是个平等的赛场，既然每个人都在说话，那自己也应该努力发声。

晚年时，洛克菲勒也聘请了另一位公关传奇人物艾维·李来做洛克菲勒家族的公共关系顾问，帮助扭转洛克菲勒家族的形象。

伯内斯自己定义了第三个阶段，在这个阶段，公司和机构要主动通过自己的行动去引导公共舆论。

伯内斯对公共关系的定义包括三个层面：第一，告知公众信息；第二，说服以改变公众态度和行为；第三，整合组织与公众之间态度和行为的努力。

“成功的公共关系本质上是企业通过商业和其他活动来改善自身的社会行为，进而与公众建立合作关系的一种实践……成功的公共关系不仅在于如何说，而且在于如何作出可以赢得公众支持的行动，并通过宣传教育让公众熟知这些行动。”

行动是伯内斯处理公共关系的抓手。他举了一个例子，当时在纽约的一家知名酒店被造谣说要关门。他给出的辟谣的办法是给公众一些正面信息，使他们相信酒店将继续营业。这时酒店主管的合同碰巧要到期，他就让酒店和主管续签五年合同，然后大肆宣扬。这样做，虽然没有正面回应关门的谣言，但是所有人都知道酒店肯定会继续营业。

二、公共关系中的心理学

伯内斯也是最早把社会心理学和公共关系结合的人。他对公关的论述，很多都与大众心理有关。

他说：“公共关系顾问必须要面对的一个事实就是，一个人对某一问题几乎一无所知，却总是对该问题形成确定的、主动的判断。”

伯内斯引用了三个心理学概念来解释这一点。

第一个概念叫“防逻辑隔离层”，意思是，一个人的观点是没有办法被逻辑、理性辩论或者明显的事实改变的。“一个人的思想往往是他与事实之间最大的屏障。”

第二个概念叫“群集暗示”（herd-suggestions）。它的意思是，每个群体的成员，经过了日积月累的各种暗示，已经把自己认定的基本概念当成了不需要讨论的先验真理。“每个人最终都觉得自己的观点无懈可击，并且不能发现那些在对手看来显而易见的谬误。”

第三个概念是李普曼提出来的“刻板印象”。“刻板印象乃是社会公众中不同群体的核心生存原则”，“在很大程度上决定了我们会看到哪些事实以及从哪个角度来看待这些事实”。

基于此，伯内斯说：“公共关系顾问在提出任何改变公共事务的步骤之前，务必考虑公众的先验之见及其已经确定的信念”，“那些影响、改变舆论的力量若想产生预期效果，就必须成功赢得既有观念的支持”，“舆论的塑造者必须对既有观念善加利用”。

三、诉诸人性的共同因素

正是因为“如此多的人持有如此不同的观点”，各有各想法，而且互相不认同对方的想法，所以，要想形成舆论，必须找到“所有群体中最重要的共同因素”。

这些最重要的共同因素，就是人性的底层观念，基本上所有人都会相信的东西。华与华会称之为“文化母体”，其他人会称之为人性。

公关的工作应该是，“从客户的诉求中提炼出一些基于人性本能的理念，随后将之呈现给目标公众。”

伯内斯列举出了一些心理学家认为的人性本能和情感（今天的心理学家已经有了更多的阐述）：

A. 逃避-恐惧；厌恶-反感；好奇-惊诧；好斗-愤怒；自炫-欣喜；蒙羞-服从；父母之爱-慈悲。

B. 从众；个人主义；占有；建设。

C. 自我保护本能。

如何提升一个品牌在大众心中的声望？基于这个理论，方法就应该是：找到如何在大众心目中把这个品牌跟一些特定观念联系起来的方法。当然，这些观念必须跟该品牌期望自己在大众眼中的形象相吻合。

伯内斯也强调符号的重要性。他引用李普曼的话说：“人类的本性就是模糊不清、摇摆不定的，要想牢牢记住他们，就得借助有形的符号。”不知道这是不是也是华与华“超级符号”的理论来源之一。

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