在出台多项措施均未能止住茅台批价下跌后，茅台集团亮出了“停止拆箱令”。

显然，直接为散瓶飞天茅台控量的方式比前招更能给市场信心。6月25日，茅台批价和股价都出现了回暖，这会是反弹还是反转？

01 前手未能止跌

在近期批价下跌风波中，茅台喊话经销商“团结一心、不要低价跟风，共同维护市场”，但未取得实际效果。

据今日酒价微信号，6月24日，散瓶飞天茅台批价进一步下跌，一度跌破2100元，达到2080元。

从年内高点2700元跌到2080元，半年来，散瓶飞天茅台批价经历了一场“大滑坡”。

更为糟糕的是，在飞天茅台批价跌跌不休之际，蝴蝶效应蔓延至公司旗下其他产品的价格上。如贵州茅台2023年底推出的新品散花飞天的批价遭遇了“腰斩”，从7200元跌至如今的3400元。

另外，茅台旗下另一款核心大单品茅台1935市场终端价已经跌破官方指导价。这个核心单品的市场价格曾涨至1500元，如今在一些平台上，茅台1935市场价已跌至750元/瓶，出现价格倒挂局面。

与此同时，贵州茅台的股价也在6月24日盘中下挫，一度跌至1414.01元。股价不敌酒价，是茅台近年来鲜少出现的稀罕事。

于是，茅台不得不出台更为实际的措施，以局部控量的方式来保价。

事实上，从6月开始，茅台曾暂停了企业团购渠道飞天茅台的流程审批，并放缓发货节奏。

在过去的几年中，茅台执行了一项政策，即符合一定标准的企业可以申购1499元/瓶的飞天茅台。不同地区对企业要求不同，但多涉及企业的营收、税收缴纳、社保规模等条件。

随后，巽风数字世界公告，为完善运营体验，将在6月19日试运营结束后开始优化工作，与此同时，也将暂停巽风375ml茅台酒的合成行权。

但这两项控量措施并没能挽回茅台批价的跌势。近日，茅台又亮出了最新的稳市“组合拳”。

多地经销商表示，12瓶装飞天茅台即将取消投放，飞天茅台开箱政策也将取消，与此同时，有部分商家还收到了15年陈年茅台、精品茅台暂停发货的通知。

另据方正证券草根调研反馈，部分地区6月飞天茅台的发货将分批次进行，同样显示出茅台稳价的决心。

随着消息传出，茅台批价似乎立竿见影地出现了回暖。

今日酒价微信号数据显示，6月25日，2024年散瓶飞天茅台批价回升至2150元。二级市场上，贵州茅台股价也实现了翻红，当日以每股1477元高开，收于1486.65元/股。

批价回暖也给了部分黄牛信心，在北京地区某黄牛群中，有黄牛报出2120元的价格求收商超散装飞天茅台。

但另有黄牛对「界面新闻·创业最前线」表示，回收价高一些的黄牛并非现款，收酒和打款之间存在账期。以6月25日计算，现结款的同城收酒价格在2050元左右。

图 / 电商平台截图

即便如此，市场上的散瓶飞天茅台售价尚未出现较大涨幅。在电商平台上，消费者仍可以2100元的价格买到，这就与批价形成了倒挂。

02 停止拆箱

在市场上，12瓶装的飞天茅台被称为“大箱”，而6瓶装飞天茅台则被称为“小箱”，两者的区别在于，经销商在拿到“大箱”时，被强制开箱进行散瓶销售，而“小箱”则可以选择原箱出售。

茅台的“拆箱令”是2021年出现的。当时，时任茅台董事长高卫东为了控制市场高价，规定专卖店每月将80%的53度500毫升飞天茅台以1499元/瓶的价格拆箱售卖，随后又规定100%拆箱以1499元/瓶的价格售卖，并将不定期检查拆箱售卖情况。

如果发现箱子数量没达标，茅台会对经销商作出相应处罚。

这时的“拆箱令”是针对6瓶装“小箱”的。然而，“拆箱令”出台之后，不但没有抑制住飞天茅台在市场上的高价，反而让茅台酒纸箱出现了炒作现象。

当时多家媒体报道，春节期间，茅台酒市场越发疯狂，甚至出现销售茅台酒纸箱的渠道，一个2020年茅台酒纸箱售价炒到500-800元，同规格普通纸箱每个售价不过3元。

由于物以稀为贵，“拆箱令”出台后，原箱飞天茅台与散瓶飞天茅台之间形成了价格差，一直延续至今。

2021年，原箱飞天茅台市场价格一度从2800元上涨至约3500元，而散装飞天茅台市场价格亦从2300元一度上涨至3000元。到了眼下（6月25日），原箱飞天茅台批价为2450元，仍较散瓶批价贵出300元。

随着前任茅台董事长丁雄军的上任，上述原版“拆箱令”全面取消，并推出了12瓶装的“大箱”茅台拆箱销售。

图 / 摄图网，基于VRF协议

据酒业独立评论人肖竹青介绍，之前市面上飞天茅台酒销售是“小箱”、“大箱”各一半，“大箱”一般拆箱销售。

“相对于6瓶装原箱来说，‘大箱’主要是散飞茅台的产品来源，主要满足市场小批量刚需性消费者的日常需求，受众广，渠道乱。这也导致了‘大箱’销售往往不好监控与管理，而且由于需求零散，出货渠道多，所以产品价格炒作空间比较大。”酒类分析师蔡学飞对「界面新闻·创业最前线」表示。

本次茅台出手取消投放“大箱”，并停止“拆箱令”，意味着公司在控制市面上散瓶飞天的货量，再次以控量去保价，同时也试图用此举平衡6瓶装原箱茅台和散瓶茅台的价格差距。

“贵州茅台出台措施干预市场供求关系，会极大给予渠道伙伴信心，在‘大箱’茅台取消后，市场上将不会再有散瓶茅台和整箱茅台两个价格。”肖竹青说。

03 能否真正止跌？

那么，此次茅台停止“拆箱令”的招数能让茅台批价真正止跌吗？

蔡学飞认为，在目前市场需求不振的情况下，茅台在市场层面试图通过减少产品供给来稳定产品价格，说明公司在积极地优化产销结构，从而重塑渠道信念，提振市场信心，维持市场与销售商利益，这也是茅台企业责任与担当的体现。

在肖竹青看来，茅台管理层最近出台有效措施控量保价，表明公司将发动传统渠道经销商参与茅台酒控量保价协同行动，茅台酒不会跌破2000元底线。

图 / 摄图网，基于VRF协议

但香颂资本执行董事沈萌则对「界面新闻·创业最前线」分析称，拆箱背后的原因是消费需求减弱，（价格）并不以茅台集团的意志为转移，毕竟茅台酒并非多数人的刚需，甚至有很大比例是作为金融产品的角色。

因此，拆箱只能更加印证了茅台酒需求疲软的现实，而茅台集团人为操作上涨的价格不具有市场的基础。

此前，关于茅台价格跌跌不休的原因众说纷纭，有观点让“掼蛋”来背锅。从根源来看，跌价的根本原因即供需不平衡，本轮加速下跌的原因则是电商与黄牛间的博弈，这些观点此前在《茅台坐不住了》一文已详细阐述。

信心比黄金更重要，这一点没有人比黄牛更认同。但眼下，部分出酒的散客、收酒的黄牛，或是拥有档口的大黄牛正在失去信心。

尽管茅台进一步干预价格波动，但在黄牛群中等待出酒的李明（化名）对「界面新闻·创业最前线」表示，茅台的这次控价可能是短暂的反弹。

在他看来，每一次利好都是方便出货的机会。“那么多次控价效果都不明显，难道这次就能有效了吗？”

有黄牛向「界面新闻·创业最前线」透露，部分档口收酒之后有账期，收货后7-20天付款。在这个过程里茅台的价格一天一变，因此档口可能已经将收来的酒卖出去，最后不去向供应方付款，这就导致了此前黄牛跑路事件的发生。

另有酒商对「界面新闻·创业最前线」表示，茅台稳市的消息传出后，有客户问及飞天茅台能否涨到2600元，对此他建议：“趁现在赶紧出掉吧，全线都在掉价。”

目前，市场对于茅台酒的消费需求未见明显回暖，批价的反弹能持续多久？

方正证券研报认为，目前宏观经济正处于换挡期中，叠加高温天气，白酒消费场景有所减少，正处于传统白酒行业淡季，导致高端产品市场需求下降，而端午期间部分地区高端白酒需求韧性仍在。短期批价有望企稳回升，展望中秋国庆，白酒动销有望回暖。

04 价格风波未平，假货风波又起

价格风波尚未落幕，贵州茅台近日又因假货鉴定为真的事件备受关注。

据河南广播电视台都市报道视频号，自行拼凑的兔年茅台假酒，使用了在电商平台凑够的一整套茅台包装，该酒被武汉的茅台公司打假办工作人员鉴定为真。

6月22日深夜，茅台集团官网发布了贵州茅台酒销售有限公司对此事的情况核实说明。

声明中提到，该事件中的产品外包装系使用回收和假冒材料制作，酒体与53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）风格不符，系假冒产品。

同时，经公司内部调查，该事件中的鉴定员蔡某、陈某存在鉴定操作不细致、不严谨的问题，反映出公司在产品鉴定流程管理上存在薄弱环节。

企业方的鉴定体系失守了，令人担忧茅台的社会库存究竟有多“真”。

在营销专家路胜贞看来，假酒泛滥是茅台深入骨子里的痛点，由来已久，它证明茅台自身无法解决这个顽疾，“这也反映了扎根于省会城市的32家便民鉴定服务中心，很难承担起假酒辨识的责任。”

而当一些假酒入市，便和真酒一同成为了社会库存。

“一些专业的烟酒店暗地里出售假酒，甚至有些运营商采用‘插花’（一箱真酒里放一两瓶假酒）的形式来赚取高额的真假差价。”路胜贞表示。

在他看来，该事件会进一步制造出茅台酒的稀缺性，大量的奢侈型消费者会“风声鹤唳”，更倾向于通过熟人渠道和有限的直批渠道购酒，倒逼茅台进行渠道控制，通过限制货物流量走向、追溯的方式，进行终端整顿。

“这是一次足够让茅台警醒的事件，暴露了茅台存在管理形式化、监督表面化的深层问题，它的影响是深层的。心理上信誉缺失，为茅台长远的发展埋下了隐患。”路胜贞说。

本文来自微信公众号“创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：吴晓薇，36氪经授权发布。