曾经新能源汽车市场的黑马企业，最近可以说是风光不再。

一份《广汽埃安校园招聘解约通知》的邮件，将埃安送上了热搜榜。

根据邮件，由于应届生招聘政策调整，对已签订的三方协议/双方协议进行解约，并向被解约者支付5000元违约金。

在“密集与应届生解约”的消息之前，埃安还被曝出“裁员20%”的传闻。

面对种种传闻，埃安迅速做出反应。

“埃安总共才7000多名员工，裁员20%就是1400人，难道都要炒了？真的是恶意抹黑造谣。”古惠南说。

一边辟谣，埃安一边还向公安机关正式报案，将对造谣者依法追究法律责任。

传言可能是谣言，但埃安今年销量下滑却是不争的事实。

数据显示，2024年1-5月，埃安的销量不足11万辆，同比降幅高达38.71%，与年销70万辆的目标相去甚远。

处理谣言，还可以报警。与对手抢饭吃，就只能靠自己摸索前路了。

01 广汽埃安，传统车企里最靓的仔

说实话，虽然埃安今年以来没怎么出风头，但在其不长的企业历史里，大多数时候都称得上可圈可点。

在传统老牌车企打造的新品牌中，埃安是突围最快、表现最好的一个。

成立于2017年7月的广汽埃安，肩负着发展广汽集团纯电新能源汽车事业的重任，而埃安也确实没让广汽集团失望。

数据显示，2019-2022年，广汽埃安的年销量分别为4.2万辆、6万辆、12.37万辆和27.1万辆。

2023年则是埃安彻底爆发的一年。

这一年，埃安的全年销量猛增至48万辆，同比增长77%，一跃成为我国第三大新能源品牌，且成为全球产销最快破百万的纯电汽车品牌。

不光销量喜人，埃安也很懂得如何制造声量。

广汽总经理冯兴亚曾经喊话：“广汽埃安要把现在的‘蔚小理’，改成‘埃小蔚’。”

此外，前年4月14日，梅赛德斯奔驰公布了旗下的电动概念车，实测续航达到了1008公里。

广汽埃安赶紧跟进，发了一条微博：“1000km纯电智行俱乐部再度招新。”

因为牛吹得太狠，埃安甚至受到了行业专家的批评。

动力系统专家欧阳明高说：“如果有人说，他的电动车既能跑1000公里，又能几分钟充完电，而且还特别安全、成本还非常低，大家不用相信。”

为了证明自己的技术不是忽悠人，古惠南在发布会上掰着手指头给大众分析自己的电池技术，还被有心人截图发到网上，说古惠南朝行业专家竖中指。

来势汹汹的埃安，让同行们不注意都不行。

去年同样春风得意的理想汽车，在公布每周或每月的销量榜单上，经常故意在新势力销量榜上把埃安踢出去，这样一来自己就是第一。

有人说埃安背靠传统广汽，严格意义上也不算新势力，但关键是，榜单上还有比亚迪的腾势、吉利的极氪，单把埃安踢出去，显然有点说不过去。

当然，上不上榜都挡不住埃安的新能源市场上的身影。

埃安副总经理肖勇甚至还曾霸气放话：“我们也想低调，但是实力不允许我们低调”。

一路高歌猛进，显然让埃安对未来充满信心。今年年初，古惠南给公司定下了野心极大的全年销量目标——

“保底70万辆，争取80万辆。”

02 昔日网约车之王，被比亚迪追着打

如今看来，埃安对2024年的期待过于乐观了。

其实在去年的最后几个月，埃安的势头已经有所减弱。2023年9月，埃安月销量曾突破5万辆，但10月销量回落至4.2万辆。并且，在年末冲销量的关键时刻，埃安没能突破此前纪录，始终在4.1万-4.6万辆徘徊。

到了2024年，新能源汽车市场的内卷程度更是超乎想象。

下手最狠的莫过于比亚迪。

2月伴，随着一句“电比油低”的口号，比亚迪祭出起售价7.98万元的2024款秦PLUS DM-i荣耀版，其他各车型荣耀版也均有1-5万元不等的降幅。没多久，五菱汽车、长安启源、哪吒汽车等车企也宣布跟进，在10万元以内新能源汽车市场里掀起一场腥风血雨。

此后又有几次降价，力度之大让 不少老车主感到被 “背刺”。其中，比亚迪上月底发布的新车秦L与海豹06，百公里亏电油耗2.9L，综合续航2100km，售价仅9.98-13.98万元，更是震撼业内。

这些动作，在一步步动摇埃安的一大基本盘： 网约车。

埃安之所以起步迅猛，网约车占了很大功劳。

长期以来，埃安交付以AION S、AION Y不到20万元的车型为主，非常受司机欢迎。

就这样，埃安成为了网约车、出租车领域的主力军，也被网友戏称为 “最懂中年失业人”的新能源汽车品牌。

根据中信证券的数据，2020年至2021年上半年，广汽埃安的主力车型AION S在租赁市场的销量占比高达60%至70%。2023年，埃安的网约车属性更加浓厚。据媒体统计，在当年85万台网约车新车中，广汽埃安以近22万辆的销量高居榜首。

和网约车捆绑的日子久了，埃安的品牌在不少消费者看来似乎多少有些廉价了。

但埃安不这么看，毕竟能作为网约车成天在街上跑来跑去，质量肯定是过关的。

古惠南曾公开表示，“网约车并非低端的代名词。”埃安的肖勇说得就更直接了：埃安绝对不会放弃网约车市场，你让特斯拉Model 3去跑网约车看看，可能三个月就跑趴窝了。

不过不管怎么看待网约车型，好日子终究是到头了。

一方面是越来越多同行盯上了这块蛋糕，10万级、15万级的网约车型的竞争愈加激烈。连小鹏汽车也宣布与滴滴合作的纯电轿车“MONA”品牌，将于2024年开始量产，剑指网约车市场。

另一方面是网约车市场逐渐饱和，增量有限。去年和今年，全国多地都发布了网约车行业风险预警，公开提醒慎入。

赖以发家的老路越来越难走了，埃安亟需找到一条新路。

03 埃安的新出路，注定也是难走的路

新能源汽车市场进入淘汰赛，接下来只会更卷。

身处这样的环境，埃安其实一早就为自己准备了两条出路。

首先是出海。

在不久前回应“裁员”传闻时，古惠南同时还表示，今年埃安的泰国工厂、印尼工厂和长沙工厂都会陆续投产，都在招人。

在未来的1-2年内，埃安也会在欧洲、南美、非洲、中东等国家建设生产基地。按照广汽埃安的计划，2024年埃安出口销量占比将达到5%-10%。“出口产品在价格、品牌溢价等方面要比国内好，所以出口是最值得做的一件事。”

其次是冲击高端。

2022年9月，埃安发布了全新高端品牌Hyper昊铂，并同步推出第一款车型Hyper SSR，定价128.6万-168.6万元。为了匹配高端品牌定位，当时埃安把所有看家技术都用上了，包括高性能集成电驱、900V碳化硅芯片、航空级轮胎、风电级传动轴……

2023年下半年，昊铂又投放了面向大众市场销售的两款车型昊铂GT和昊铂HT，定位20-30万级纯电市场。

然而这两条路注定也不是什么脱困或升级的捷径。

出海进入到新的国家和地区，需要面对新的环境以及不一样的消费需求，甚至一些国家的消费者压根对电动车不感冒，每一项都是挑战。同时，奇瑞、比亚迪等国内车企也早已卷到海外，远隔万里照样摆脱不了老对手的纠缠。

高端化就更难了。

上市一个月后，百万豪车昊铂SSR开始交付，不过直到目前官方尚未公布过其销量。有业内人士预测，从上市到停产，昊铂SSR可能会有300台左右的销量。与之相比，比亚迪的仰望U8在今年5月就销售了608辆，上市交付至今累计销量达7083辆。

即使是相对平价的昊铂GT和昊铂HT，也暂时未能扛起大旗。 2023年，昊铂的销量仅为5251辆。

高端化需要在技术实力、产品设计、品牌人设等方面全方位突围，至少有一两个关键地方要能与同行拉开明显差距。而这些，无疑需要时间沉淀。

但是在新能源汽车市场越来越卷的今天，时间可能真的不等人。

每时每刻，谁都不能放松，谁也没有一条好走的路。

不论出海还是高端化，摆在埃安面前的路都绝不是坦途。

本文来自微信公众号“金错刀车评”（ID:jincuodaocheping），作者：观海，36氪经授权发布。