讲不好故事、卖不出市场，潮牌如何自救？

文｜叶晨

这个春夏，潮牌的故事迎来了大规模“断更”，“断更”的模式则是五花八门，各有各的无奈。

6月初，美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands Inc.宣布，旗下有着百年历史的知名鞋服用品潮牌Champion将出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group，最终交易价值或达到15亿美元（约合人民币108亿元）。

一件衣服、一个包袋能卖到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush，官宣6月20日24时起结束品牌在天猫的店铺运营，这意味着Ambush在中国的线上业务大幅收缩，线下则仅靠上海一家门店支撑。

曾经红极一时的街头潮牌Off-White在中国的市场布局也在慢慢收缩。从2022年到2023年，Off-White已先后关闭北京、上海、成都、西安的5家门店。今年3月，Off-White位于北京西单老佛爷百货以及成都太古里的门店也被传出将要闭店。

此外，按下“刹车键”的，还有被母公司再次计划出售的Supreme、被曝濒临破产的Superdry等知名潮牌。

是服饰不好做了，是故事不好讲了，还是年轻消费者不好懂了？潮牌宛如烟火般光速绚烂又匆匆谢幕的背后，商家们似乎难以做到“保持增长”与“长期主义”之间的平衡。

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“阔过”：一年曾狂揽300亿的品牌，如今纷纷闭店

部分潮牌“跑不动”，甚至还给品牌母公司带来了负增长的困扰。

坐拥Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等众多运动潮流子品牌的威富集团如今也备受压力。

据财报数据，2023-2024财年，威富集团营收104.6亿美元，连续第二财年呈下滑趋势，同比降低9.98%，集团净利润也由盈转亏，亏损约9.7亿美元（约合人民币70.5亿元），是自2019财年以来首次出现亏损，其股价相比2021年的巅峰时期，也缩水了近80%。

一个重要的原因是，威富旗下的Vans率先扛不住了。

以滑板鞋闻名，作为80、90后心目中的街头潮牌“初印象”，Vans从2020年起似乎就开始慢慢淡出了许多潮人的视野。最新财年数据显示，Vans营收下滑24%，并且创下了连续第五个季度最大跌幅。

在中国市场，Vans增长乏力，有一组数据显示，2023年品牌在全国24城5万方以上购物中心关闭了51家门店，撇开新店项目，门店总数净减少40家。

线下全线撤退，线上也业绩平平。目前，Vans相对于其他热门的潮流品牌来说，溢价空间在被压缩。在某电商平台，一款官方Authentic帆布鞋的价格不到299元，定价更加趋于大众化；此前，品牌热销的腰果花拼接鞋高位时曾卖到1599元，售价已跌至200元左右。在潮品圈，卷低价的Vans仿佛在慢慢交出“话语权”。

很难想象，3年前的Vans还是威富集团核心盈利品牌之首。

2021-2022财年，威富集团一度高歌猛进，营收上涨23%至118.69亿美元（约合人民币862.01亿元），其中Vans贡献最大，全年销售额达41.61亿美元（约合302.2亿元），以一家潮牌之力，力压The North Face等运动品牌。

而如今，许多市场分析机构认为，Vans是主力品牌中跌幅最大的项目，正在严重拖累母公司的业绩。

不光这一家潮牌跑不出速度，2020年威富集团以21亿美元（约合人民币150亿元）收购的Supreme，也在欧美、中国等市场表现不佳。根据集团业绩报告披露，Supreme始终没有达到其6亿美元的预期目标，该潮牌也在美国关闭了大量店铺。

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“困境”：潮牌市场为何“降温”？

以中国市场为例，许多鞋服潮牌在三四年间经历了从受宠到冷落的全过程。为什么会有这样的大起大落？

在从事鞋服市场营销多年的分析人士Mia看来，原因主要有三层：

对于市场规模较大的潮牌而言，平衡大众化与个性化是难题，最初靠着潮酷个性的形象起家，但当它的产品变得泯然众人时，就会在年轻人市场失去竞争力；

对于一些走小众路线的潮牌，随着当前环境下消费者购物更集中于理性和刚需消费，一些需要通过高溢价支撑品牌发展的鞋服潮品，不如过去那么吃香；

潮牌还有一个“持续性”问题，即容易受到背后资本的“裹挟”。潮牌诞生于一种自我表达的小众文化，而资本总会迎合市场，导致品牌变得不“酷”了 ，丢掉了最初的灵魂。

“举例来说，Z世代更注重特殊设计，所以对容易‘撞衫’的品牌兴趣不大，年轻人都想自己穿搭是与众不同的。所以像Champion这类品牌，由于前几年布局增长太快，再加上定价逐渐亲民化、假货泛滥，比较容易失去年轻消费者的信任。”Mia认为。

“走小众消费路线的潮牌也不一定保证安全，潮流服饰这个行业极度依赖产品开发与供应链，小众圈能捧出的潮牌团队相对规模也小，在各国市场保持高水平的设计与品控能力是一道门槛，如果设计不够有吸引力或产品有瑕疵，也会损害到品牌信任。”

这两个路线问题，不光困扰着Champion、Vans等国际潮牌，还影响了许多中国本土潮牌的走向。

2020年，新消费适逢井喷期，95后北大学霸刘光耀创立的bosie成为了国产潮牌市场的大黑马，登陆天猫仅1年全渠道销售额就达到了1.4亿，此后品牌又得到了多家创投机构的青睐，并开启了全国开店潮，一时风头无两。

但到了2022年，刘光耀在接受《天下网商》采访时坦言，“做大做美”的快发展思路最终还是伤害到了这个成长中的新兴品牌。彼时，bosie衣服出现了开线、掉扣以及英文单词拼错等情况，他痛定思痛，认为要战略调整。

无论是保持小众还是持续做大，品牌们的经历都证明潮牌常青的难度之高。

除此之外，资本带来的规模化管理同样可能削弱品牌的个性化特征，影响到潮牌发展。Supreme正是潮流圈内经常被拿来的一个案例。

有消费者认为，被威富集团收购后，Supreme告别了过去的道路：一方面，集团投入的优质资源，的确支撑着品牌从一个小众滑板品牌迅速成长为当代潮流文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐步淡化了创始人James Jebbia对于滑板等街头文化的还原度。

以中国市场为例，通常没有丰厚滑板文化的城市并不在Supreme的开店或设立销售点的名单之上，但由于中国潮品消费市场崛起迅速，品牌2022年也在北京开设了官方授权销售点。

规模化布局、拥抱新兴市场与电商渠道，确实带来了更高的产量、更广的客群、更快的转化，但对街头文化的独特理解和创始人超强的人格魅力，才是许多粉丝为Supreme买单的精神支柱——失去这一支点，面临更多潮牌涌入市场，Supreme该如何继续为粉丝讲好故事，会是一个新的挑战。

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“求变”：换帅、拓品，潮牌开启自救

去年4月，威富集团旗下多个品牌管理层发生变动，威富旗下跑鞋品牌Altra和休闲潮流品牌Dickies纷纷换帅，调整经营战略。

今年5月，又一个爆炸新闻传开：威富集团宣布任命前lululemon首席产品官Sun Choe为Vans全球品牌总裁。

资料显示，Sun Choe于2016年12月加入lululemon，担任商品策划高级副总裁。在她任职期间，lululemon的总销售额从32.9亿美元增长至96.2亿美元。显然，威富寄托她的领导能使Vans扭亏为盈。

除了频繁换帅，部分潮牌也选择加大对优势市场的投入，找第二曲线。以近期“卖身”的Champion为例，虽然其品牌在欧美市场份额有所下滑，但在中国仍保持增长，由此，该品牌对于中国市场也有了更多的布局和期待。

这一变化如今已体现于产品端。Champion在大中华区市场的独家运营商百丽的招股书中显示，“（企业）进一步拓展了和Champion的合作伙伴关系，通过授权经营协议在中国设计、制造及零售Champion的鞋履及配饰。鞋履及配饰对Champion品牌的收入贡献持续增长，且于发布招股书的近几个月超过30%”。

此外，熟悉中国消费市场的百丽，还在尝试让Champion重回年轻人市场，甚至拥抱消费力强劲的亲子市场，推出更多低年龄段的潮品。据蓝鲸财经等媒体报道，“膨膨面包鞋”“撕撕乐面包鞋”等产品已成Champion的新爆款，有的单品在天猫官方店月销超过了2000双。

毕竟当故事难说的时候，产品过硬同样能够打动消费者的心。这或许也是潮牌突围的核心思路。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。