作为金饰品牌 YIN 隐的创始人，武崟的偏执从对金子的认识开始，再延续到设计、到产品和其他。

和传统金饰品牌不同，她不愿意把黄金当作象征财富的原料，觉得这样处理过于实用。她觉得金是 “超新星爆炸后，从外太空落到地球、埋藏亿万年的恒星碎片”。

对金的认知不同导致解题思路不同。她觉得物化属性稳定到接近永恒的金，除了做成直白的护身符、生肖款，还可以拥有更深的内涵、承载更现代的好设计。YIN 隐主要使用场景不应是婚庆、节庆，产品不应按克重计价，而是一件表达个性、态度和情感的随身作品。

YIN 隐把这种独特的、偏执的想法坚持了十年，进入过天猫行业 K 金类目前十位，也是唯一新品牌。天猫线上客单均价近 3000 元，早期每年销售额保持 100% 增长，如今增长稳定在 30% 的幅度。尤其疫情之后，她觉得这是一种健康的增长节奏。

在十年前同期涌出的一批消费新品牌中，YIN 隐或武崟偏执地第一个把设计出更好的金饰当做目标，她更早地看到需求——或者说偏执地相信存在这样的需求。

这些偏执在市场中显得不合时宜，无论是十年前创立时还是当下。揣着现金来的消费者询问克重后，曾困惑于 YIN 隐的定价远超金价；也有消费者不认识为品牌某个系列的命名的汉字，开玩笑说 “没点文化还买不了你们的东西了”。面对顾客时，团队总要解释一番。

卡地亚、蒂芙尼等国外珠宝品牌不需要回答类似的问题。它们有重金造梦的方式、有流传百年的历史故事，让消费者愿意接受溢价。但 YIN 隐没有奢侈品牌的资本，十年的成长期也不算多长的时间跨度。

YIN 隐选择材质坚韧、不易变形的 18K 金，而不是更软、也更保值的 24K 纯金制作产品。武崟确实参与推动让黄金变得更时髦了，但黄金重新热起来之后，没有给 YIN 隐带来直接的收益。抓住这个热潮中机会的多是定位为 24K 黄金的品牌，比如两天前刚上市的老铺黄金。

但武崟觉得，老铺黄金是一个激励她的好例子。“它们也不是按克重乘以金价去卖，而是一件件定价。都是在黄金之上，讲情感，好好做品牌。”

武崟和 YIN 隐不迎合保值的需求，相信好的设计、相信情感价值。这不能不说是一种偏执。

即使设计本身也要面对野蛮的竞争。与 YIN 隐首款莫比乌斯戒指造型类似的产品，已经摆上了其他金饰品牌的货架。

摆在面前的问题众多，武崟陷入两难，一面是 “不停地满足用户需求，接受市场反馈”，另一面是 “做更艺术的设计表达”。

很多独立设计师有创意，但难将独特审美转化成可持续的收入；品牌长大后，原先的站位又可能为迎合大众而动摇。YIN 隐位于中间，也想在中间坚持得越久越好。

用金自我表达

2014 年，武崟和合伙人尹禾拿着自己手绘的三视图，在北京穿街走巷拜访前店后厂的金铺，找供应商，但被频频拒绝。

此前，她们在奥美为客户提供品牌策略和整合营销方案，工作之余酝酿了一个金饰品牌。创业的动机很简单：作为有些消费能力的外企白领，两人在国内买不到理想的金饰。

武崟和尹禾不认为自己的需求是个例。自 1982 年政府开放金饰销售以来，三十多年间中国实际人均可支配收入翻了 10 倍多，但传统金饰品牌仍在柜台中塞满旧时 “龙凤发财” 类的产品，“感觉并不是一个年轻女性愿意戴在身上的。” 两人也不喜欢快时尚，更具审美的奢侈珠宝则定价昂贵，也很难有自己完全理解和认同的文化表达。

没有赛道、没有风口，她们凑出 10 万元，取姓名中共有的 “YIN” 作为品牌名称（对应的中文是 “隐”），并确定以发音 “yi，yin，ying” 的汉字命名产品的规则，一口气在辞海中找了 45 个备选字。

两人构思的首款产品是与公司同名的戒指 “隐”，一枚 1.2 毫米宽的单身女戒，它取型于拓扑学符号 “莫比乌斯环”——一条只有一面的环带，没有开始与结尾，循环往复、无止无休。她们被其 “无限可能性” 的寓意吸引 。

2014 年，第一款 YIN 隐莫比乌斯环单身戒指

而金匠们并不相信有人愿意花钱买这样的异形设计，金饰加工按工艺收费，他们更愿意接花纹更多、镶嵌复杂，甚至是奢侈品同款的订单。拜访了近 10 家金铺后，终于有一位年轻的师傅愿意尝试。

莫比乌斯戒指由正常戒圈扭转得到，乍看并不复杂，但戒宽太粗、转角过急都有可能使转动处形成一个 “小山包”，碍眼又硌手。和那位师傅一起磨合几个月、扭了十版样品后，两人才得到一个弧度满意的戒指。

2014 年 6 月，产品上线。接下来几年，她们沿着共有的兴趣从天文地理、科学艺术等领域寻找选题，每次上新后，两人就高兴地出门旅行采风，没费太大力气的情况下，品牌销售额连年翻倍。

同时期，“消费升级” 的叙事开始蔓延。2016 年起，传统金饰品牌如周大福推出更注重设计的子品牌 MONOLOGUE、周生生旗下 “个性美学珠宝” 的 EMPHASIS 也筹划着在内地开第一家门店。

YIN 隐的对手多了起来。

此前，YIN 隐缺乏自我保护意识，被第一个合作工厂从产品包装开始抄了个遍，没发布的新设计甚至先出现在抄袭者的店铺中。因为错过注册专利时间，莫比乌斯戒指也成了传统金饰品牌微调之后就能上线的 “公有概念”。

而以不到 10 人的团队规模，几百万的收入体量，YIN 隐很难控制盗版。“前狼后虎” 的危机感加剧后，武崟决定摆脱小工作室的运作模式，成为一个真正的商业品牌。

“美而强才能保护自己的设计，小而美是活不下去的。” 她告诉自己。

设计原则和灵感文档

2018 年左右，YIN 隐关掉淘宝以及买手店渠道、入驻天猫；供应链方面则逐渐用大中型规模、有奢侈品代工经验的工厂，取代出品不稳的中小工坊。品牌化运作后，公司产品要有固定的上新周期和统一的造型风格，这需要一名新的设计负责人统管。

武崟在招聘时会避免传统金饰背景的人才，她认为这些人习惯从供应链出发，寻找现成的设计模版，再找一个故事装裱其上，和 YIN 隐的创作方式不契合。她找来 “单向历” 的设计者，在单向街担任过设计总监的刘肖男加入团队，负责设计。

YIN 隐内部有一个长文档记录选题灵感，按照 “宇宙天文”“自然地理”“人文艺术”“科学符号” 分为四大类，大多内容由武崟贡献。它们诞生在十几个小时的航班、无人打搅的越野跑、漫长的滑雪道，或者在旅行思考和深夜聊天中迸发。

相比天马行空的点状想法，武崟更习惯沿着一个逻辑线构思选题：“比如在思考植物相关选题时，可以沿着 ‘东、西方最重要的经济作物’ 的线索出发，也可以整理 ‘不同海拔高度生长的植被’。”

然后是对罗列开的想法深入挖掘——小麦可以代表 “生命的支柱”、黑胡椒则象征 “丰富的滋味。“武崟会做很多功课，先向上溯源，再落回当下，写一篇很长的文章、白板手绘草图论述 YIN 隐为什么要做某个选题。” 刘肖男说。

武崟建议刘肖男从 “迎” 系列鲁班锁上手——这是团队已经酝酿很久的选题，想在民俗金饰这个刚需领域做点尝试。

中国人有给新生儿送金锁的习俗，但 YIN 隐希望能突破长命锁的传统造型与送礼场景。将鲁班锁确定为造型基础后，团队决定为组成锁体的六根金条分别刻上代表 “君子六艺”——礼、乐、射、御、书、数——的篆字，使得每根造型简约的金条拥有独立的寓意，拼在一起又能形成小巧的榫卯结构，既能自戴也能送人。

YIN 隐 " 迎 " Revival 鲁班金锁系列

鲁班锁项目让刘肖男感知到 YIN 隐团队创作时朦胧的审美共识。不久，武崟丢来一本写 Patagonia 创业故事与产品哲学的《冲浪板上的公司》，提出让刘肖男根据 YIN 隐的风格，总结一份公司的设计原则。

“很困难的工作。” 刘肖男回忆说。这是 YIN 隐第一次正式地以文字确定产品设计原则，要求整个团队明确自己要做什么、不做什么，确定原则这件事还要求非常强的抽象能力。最终，她 “硬着头皮” 和武崟总结出十几条原则。其中一条是 “引领性、有深度、易理解、藏趣味” 的设计方式，还有 “极简中不凡巧思”。它们成为日后团队讨论好设计的准绳。

2022 年北京冬奥会之前，YIN 隐想发布新的运动系列产品。团队从 “运动的最高境界是天人合一、在自然中留下一个完美的痕迹” 的寓意出发，选定滑雪、潜水等项目，却无法找到一个识别度高、承载寓意又容易理解的造型。

团队也不愿意就像潮牌一样简单满足消费者，直白地做出一条滑板项链。这违反了设计原则中的 “绝对红线”：“原创、引领、不做行活”，和要藏有精妙的细节。

反复 “揣摩” 让 YIN 隐错过了冬奥会的节点。事后复盘时，武崟和刘肖男问自己：“我们是不是设计能力跟不上灵感？” 但她们又坚持要以自己的方式解题，而不是为了热点勉强上线一个系列、“浪费” 一个备选汉字。

金饰还是珠宝？

2019 年 YIN 隐筹划第一家线下门店时，武崟被建议开在周大福、周生生旁边，“不喜欢他们设计的人可能会到你们品牌，这样能捡一些流量。”

武崟不这么想。因为客群截然不同。“YIN 隐的核心用户是一、二线城市比较先锋、文艺、高知的中产。” 她认为他们根本不会走近传统金饰门店区域。

可作为只开了一年天猫店的小品牌，和传统金饰品牌划清界限、入驻优质的商业地产并不容易。YIN 隐还希望 “保三争二”，先和三层的高阶品牌挤一挤，再逐步向被重奢品牌占据的一、二层迁移。

这需要 YIN 隐向购物中心的招商部门介绍自己，而第一步就需要做选择——YIN 隐应该被归入 “金饰” 还是 “珠宝”？

“金饰” 一词可能激起 “按克重计价、设计老旧” 的联想；叫 “珠宝” 虽然有高级感，可是偏离了 YIN 隐基于黄金创作的出发点。“轻奢” 和 “轻珠宝” 在武崟看来则是又贵又不好的伪概念：“轻是价格便宜，还是质量不好？”

创办以来，YIN 隐就有贴近重奢珠宝的倾向。为公司第一款莫比乌斯戒指拍摄的宣传视频中，和戒指一起出现的是一瓶香奈儿 5 号香水。

品牌化后，YIN 隐下决心更明确倾向 “珠宝”，并依靠 “源自中国的珠宝品牌” 定位，说服北京王府中環——一个从拿地到开业耗时 7 年、投资额超 10 亿美元的港资高端购物中心——为自己保留三楼的一处商铺。

YIN 隐上海静安嘉里精品店

开店不到半年后，YIN 隐在 2020 年拿到第一笔融资，进一步升级品牌视觉系统，将原先只有黑白的主题色被改为 “更具奢华感” 的渐变金色，营销时也买下了北京国贸商务区街边的广告屏，与葆蝶家、卡地亚对望。

可这样的倾向让武崟感到越来越不舒服：“如果要去讲珠宝的故事，就要去造梦，造一个和消费者有疏离感的梦。” 在珠宝的定位上挑战西方奢侈品牌也不现实。

新版视觉系统最终只用了一年多。2022 年，YIN 隐决定重新向金饰靠拢，恢复了黑白为主的主色调，“包装回归黑白后，消费者一眼看到的是金子本身。” 刘肖男解释说。Logo 字体被拉宽，“从纤细柔美变得更有力量感。” 王府中環门店也重新装修，搬进黑色的火山岩板作为衬托，风格更加粗砺质朴。

YIN 隐 2014 年到 2024 年的 logo 变化

武崟将这段折返跑总结为 “去够别人认知中的珠宝定位，而 YIN 隐内核仍是设计金饰，不够知行合一”。它使团队在任何尝试之前，更愿意花时间想清楚 YIN 隐作为一个品牌，该做什么、不该做什么。这进而催生了 YIN 隐目前为止概念最新锐的产品。

“理想之爱”， YIN 隐的情感观

品牌成立第二年后，YIN 隐在用户的催促下补充了男戒和对戒产品线，但团队不想落入 “男向女求婚” 的窠臼。入驻天猫的前三年，YIN 隐既参与 520（“我爱你”）促销，也在 525 （“我爱我”）举办品牌活动。2020 年品牌升级时，相信性向多元的团队干脆去掉了对戒男女款之分，只有尺码区别。

武崟希望能在这些单点行动的基础上，总结出 YIN 隐的情感观——“理想之爱”——用作产品研发与品牌营销的参照。团队讨论的结论是：“自愿自洽、不伤害他人。尊重多元的性向与亲密关系状态，给每一种状态平等的关怀。”

情感观中强调的 “多元”“平等” 先在公司内部引起了更多讨论和制度调整：如果 YIN 隐对所有情感状态一视同仁，员工二婚应不应该和首婚一样拥有婚假？原先公司允许员工结婚申请钻戒和对戒内购折扣，那没有结婚证的长期亲密关系情侣怎么办？这些讨论也是对他们是否足够真诚的自问。

一个大胆的想法也应运而生——情感的结束应该与开始一样值得纪念。YIN 隐决定做一条纪念分别和回归单身 ReSingle 产品线，主推款是一枚 “重生钻戒”。团队成员预计它不会多畅销，但把它当作品牌态度的表达。

几次碰撞后，设计团队决定将古人诀别时用的信物 “玉玦” 作为造型基础。有缺口的戒圈上，钻石主体可以滑动，代表探索未来自由道路；钻石采用马眼状培育钻，尖锐的造型象征勇气，培育钻石则与分离后 “经历高压成长变得坚硬璀璨” 的状态相契合。

YIN 隐 " 熠 " ReSingle 系列视觉产品设计

产品正式上线之前，YIN 隐推出了 “钻戒重生改造计划”，邀请经历分离的用户报名，将分手、离婚后的闲置钻戒寄给 YIN 隐改造。半年时间内，武崟和团队采访这些活动参与者，收集到的故事让团队确信 “重生钻戒” 有其情感价值和治愈意义。

产品上线后，引发了 “为卖货而造概念” 的争议，不过武崟没有动摇：“与其担心完全没有这个需求和感知的人去骂，不如先去理解和满足身边人真诚的需求。”

申薇属于被产品和想法打动的一方，“觉得每一个 ‘重生’ 故事都真实、有力量”。从字节跳动离职后，她先后辗转画廊、环保机构、民艺创业公司，不喜欢一些大公司为附庸女性主义风潮推出的产品。

在她眼中，消费公司分为三类：一类是没有品牌意识的白牌制造商；一类有品牌，但品牌站位会随着卖货需求而摇摆；第三类公司只把产品当成载体，承载他们想表达的故事、价值观。她想在第三类公司工作。

主动联系武崟后，她决定从与 YIN 隐团队合作品牌播客做起，并准备邀请 ReSingle 的用户做客。在她看来，YIN 隐的消费者教育门槛并不低，做播客的一个目的是向外发声。不过她心中也有一些顾虑：“不知道有意思和赚钱能不能双赢？”

商业压力下的取舍

经历疫情期间巨大的不确定性，更多人以储蓄替代了消费，避险情绪驱动下，金价倒是涨至近年高点。收入和成本端同步受到冲击，YIN 隐越来越需要让产品变得好卖。

早期，YIN 隐设计新品时更追求品牌表达，被武崟总结为 “先做作品、再做产品、再做商品。” 现在这个顺序反了过来，团队立项时，先会拆解消费者需求，确定合理的品类、定位和定价，然后再从选题库中匹配合适的创意。

电商运营侧反馈，相比手镯和戒指，项链和手链是更 “正确” 的品类，因为它们没有尺码，可以降低库存压力，还兼具送礼属性。听取建议后，武崟决定重新设计 “因” 系列。它的造型来自代表黄金分割的希腊字母 Φ，有手镯和戒指产品，但当时 “卖不太动”。

隐 “因” 系列黄金比

产品迭代时，设计团队增加了红色款，修改主力品类为手链，并让同一造型像梵克雅宝的 “四叶草” 一样，在手链上三次、五次重复——都是团队调研时发现消费者乐见的元素，也使改版之后的 “因” 系列成为去年的爆款。

营销方式也在变化。YIN 隐每款产品可能含有两三个巧思，理解门槛不低。同样是介绍莫比乌斯环，YIN 隐天猫店上的文案加起来接近 300 字，而另一家传统金饰品牌只有一句 “无限循环的爱，起点是你，终点也是你。”

并不是每个购买饰品的顾客在造型之外还追求涵义。介绍莫比乌斯环时，在教育行业做过老师的王府中環门店店长刘芳原先会从拓扑学的符号、无限永恒的涵义讲起。几轮话术迭代后，她现在把 “简洁、大气、流畅” 的外观当作话头，说 “轻轻一个扭转，世界就变得不同。”

“但精简话术不意味着放弃向顾客传达造型背后的意义，该坚持的东西是不能舍弃的。” 刘芳说。只要顾客有兴趣，她还是愿意讲出完整的设计故事。这是 YIN 隐保留的偏执之一。虽然常被团队成员嫌太长，武崟仍坚持自己撰写产品文案。

产品体现的价值观也要 “正确”。今年春节期间，只北京三环外一家银行网点就卖出了 600 件转运龙珠手串，比当下 YIN 隐很多产品的月动销量都要高。但武崟坚持不做简单迎合 “躺平许愿” 心态的转运手串。她觉得美好应该靠努力争取：“个人和公司都会有短期情绪和经营起伏，YIN 隐的作品应该帮用户超越短期的小情绪，获得长期的平静安宁。

不过她也在试图调整自己的 “偏执”。“做红绳是我的底线了。” 她笑着说，“为什么不让别人拥有红绳这个美好祝福呢？这个是没有必要坚持的。”

武崟经历过心态的起落。她一度将 YIN 隐与同时期成立的其他品类消费品牌相比，同辈压力让她觉得必须要每年开新店、拿融资、更新品牌 “视觉大片” 才算没有掉队，也一度学着别人将电商平台买广告的成果数据提交给投资人，“不知道做给谁看。” 但经历过疫情、库存处理、“快闪店” 关店、裁员，并看着其他品牌速生速灭后，武崟心态更加平和，“不再追着一个仿佛是对的公式。”

今年下半年，YIN 隐大概率不再会拓展更多豪华购物中心的商铺，而是计划在上海弄堂里布置隐藏工作室，在阿那亚开一家半展览、半卖货的 “慢闪” 店，回到市集活动和社群运营的方式。武崟开玩笑说，YIN 隐成立的第十年，获客方式又退回十年前，回到做品牌该有的样子、正常的速度，但 “团队能力全面升级了。”

她也更加珍视 YIN 隐的偏执：“这不是自恋的偏执，而是资金、精力都有限，YIN 隐只能去吸引和影响那些最适合、最该去产生共鸣的人。剩下的用户没办法顾及，我们要先做好自己。”

最早，YIN 隐从胡同里的一个次卧起步，第一个正式的办公地点是 798 艺术园区旁的双层工作室，随后迁至国贸商圈附近写字楼，去年公司最艰难的时候，又搬回胡同里。

这不仅是地点的回归，对 YIN 隐来说，也是心态的回归。

题图：YIN 隐。