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我们都知道,在一款产品的生命周期中,一直围绕着两个问题:

“如何有效获取用户?

如何有效运营用户?”

以往在端游游戏形态时,起初的用户没有选择空间,游戏厂商们更关注如何经营用户,在网页游戏时代,不得不需要平衡体验和流量之间的天平,而如今,移动游戏进入智能机时代后,大量手游产品进入市场,随着不断变成红海,用户的获取难度日渐加大,用户获取不得不受到各大游戏厂商的重视。

移动互联网创造了更加公平的游戏研发和运营的机会的同时,随着产品竞争愈加激烈,手游产品不断地产生以及用户被过度消费,如何高效获取用户并且赢得市场、用户和流量变成了每一个从业者更加关心的事情。我们目前熟知的用户获取渠道一般为以下几种:

1、游戏媒体展示曝光

2、流量APP广告

3、游戏内置广告引流

4、泛娱乐整合营销

5、渠道应用推荐

这些用户获取渠道都有自己的特点,能够触及的用户类型和量级也都截然不同,不同的产品和在不同阶段的产品选择的渠道都会有所不同。

那么此时的问题就变成了针对一个产品如何选择最适合的获客渠道

第一步:了解产品的目标群体

首先,你需要知道产品的目标用户是谁,大概是什么样的一群人,有没有明显的人口统计学特征或者明确的用户行为特征。你只有充分了解了你的目标用户是什么样的,才能知道最有可能通过什么渠道找到他们。

1、提炼产品价值,模拟玩家场景

我们用马斯洛需求理论来对我们熟知的「超级玛丽」进行价值提炼。

  • 第一层,生理的需要:不是该游戏所能满足的。

  • 第二层,安全需求:当我们的角色进入游戏后,实际上一直需要满足这个安全需要,即人物不死,一旦失误,则会导致游戏失败。

  • 第三层,归属的需求:同样玩过一个游戏的玩家,会在彼此之间相互认同,满足归属感。当你身边的朋友都在谈论一款游戏,而你从未玩过时,有没有体会过那种失落与尴尬?

  • 第四层,尊重的需求:当你玩游戏玩到一个大神的级别,你就可以挑战一些别人无法挑战的事情,比如编写游戏攻略,挑战速通等等,得到来自其他玩家的尊重。

  • 第五层,自我价值实现需求:有部分玩家在精通一个游戏之后,会对该游戏进行二次创作,这个时候玩家已经从玩家变成了游戏世界的创造者,实现了自我更高层的精神追求。

提炼出产品价值之后,就可以模拟玩家使用情景了,即模拟什么样的玩家在什么情景下使用这款游戏,并且产生了上述罗列的快感。

2、从模拟出的玩家使用场景中,整理目标群体的核心特征


3、找人验证


根据之前设定的目标群体特征,寻找符合核心特征的用户,分析使用场景及用户价值是否存在。

第二步:认识产品的特点和所处的阶段

无论推广策略、渠道质量还是IP认知度,最终影响产品的最大因素还是本身的质量。如果本身质量优良,那么就能够反客为主,将渠道带来的影响降到最低。

比如说在游戏上线的前期,产品尚在调试阶段的时候,不宜大量铺设渠道,而是瞄准一个测试数据好的渠道细细打磨产品,将数据表现优化到最佳状态,交出满意的成绩单,自然会获得其他渠道的推广青睐。

相反,如果在产品上线前期大量铺设渠道,耗费巨大的推广费用不说,如果产品数据表现欠佳,还会给市场造成不好的影响。即使慢慢调优,也很难改变市场对游戏的不良反应。

再比如很多产品都希望能够引爆社交网络,形成病毒式传播,可是能够引起传播的产品一般都是大众需求的、门槛较低的,当有更多人参与后,带来的用户体验会持续提升,才有可能引爆网络。相反,如果你的产品是一个小众的工具App,那么很难进行病毒式传播。除了产品的特点,产品所处的阶段也会影响获客渠道的选择。

比如,在一个社区产品的初期,整体的社区调性和目标用户群还未形成,如果我们直接通过付费渠道获取大量用户,那么对于社区的形成无疑是一次灾难。



第三步:渠道测试和优化

在完成了前述的第一步和第二步后,我们基本可以圈定自己的获客渠道,进行渠道测试和渠道优化。

主要的获客渠道不要太多,一般为一两个。渠道测试的本质是验证渠道的CAC,然后取得用户的留存率、LTV等数值,从中筛选出有优化空间的渠道。在找到了用户获取的最初几个渠道后,我们紧接着要进行渠道优化。

渠道测试和渠道优化经常会一并进行。渠道优化的前提是对渠道的用户获取路径的数据进行追踪和拆解,优化方法的本质是对用户获取路径的漏斗进行优化。

比如,一般付费广告推广的渠道。首先,对于广告素材的选择是非常重要的,如果选择的广告素材非常吸引用户,但是广告素材与产品本身传递给用户的预期是不符合的,那么极容易造成获取用户的效率很高、获取成本很低,但是用户的留存率和活跃度不好、LTV极差。

与非互联网广告相比,互联网广告的优势为可以实时追踪和回收广告的数据,比如广告的曝光量、点击量、下载量和激活量等。这些数据可以帮助广告主及时地调整自己的广告策略。

除了选择合适的渠道以外,当我们准备做用户获取的时候,还经常会遇到以下问题:

  • 推广带来了很多用户,单价很便宜,但是留存情况太差,我们应该怎么办?

  • 通过精准投放吸引了一批目标用户,留存情况很好,但是价格太贵,我们应该怎么处理?

  • 通过投放带来了一批用户,留存情况很好,单价不高,是否继续加大投放?

  • 某渠道吸引的用户留存情况很差,单价很高,我们是否立刻停止该渠道投放?

要想回答这些问题,我们就需要根据这些用户带来的价值有没有超过获取他们所付出的成本来判断。

这里的价值有可能指的是用户的使用时长,也有可能指的是用户的活跃情况等,但是在产品的最终层面我们要考虑收入情况。

我们付出的成本,当然最基础的就是我们付出的获取用户成本,可能还包括引入这些用户后,对产品本身造成损失的成本等。

如果从用户身上获得的收益大于付出的成本,那么即使这批用户留存情况不好、获取单价高,我们也依然要保留;反之,即使留存情况好、获取成本低,也要摒弃。这个就涉及到LTV(用户对产品贡献总价值)和CAC(用户获取成本),之后诸葛君再跟大家详细聊一聊这两个计算。


现在的游戏市场,需要知道不同渠道的贡献和价值,更需要知道在用户在进入之前都发生了什么,因为游戏环境对所有人不再是公平的。