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                                                           产品冷启动那些事儿

        产品冷启动是产品和运营相关人员在产品规划过程中必须思考和迎对的问题之一。什么是产品冷启动?产品冷启动是理解和获取产品种子用户的过程,它包含三个环节:定位种子用户、获取种子用户和沉淀种子用户。这三个环节紧紧相扣,缺一不可。

       产品冷启动有如下三种类型:1、全新产品冷启动;2、产品改版重生后冷启动,例如阿里巴巴的口碑外卖;3、平台型产品在某个细分领域的冷启动,如支付宝、微信支付的线下扫码支付商户服务冷启动。在下总结若干产品冷启动策略,辅以实例,分享给众伙伴:

一、从社区提取种子用户

       社区是种子用户的重要土壤,该策略经典案例如小米手机的冷启动,不用赘述。其实,有心的产品人运营人可以从知乎、豆瓣、她社区这样的高活跃社区里,精炼需求和提取种子用户,比如上门美甲、合租类产品的种子用户。

二、从用户共享行为中获取种子用户

       共享经济是近今年流行起来的新理念,用户共享行为是产品的活水源。旅行居屋租赁平台Airbnb就是共享经济的经典产品,它的种子用户基于共享经济的理念、用户的共享行为获取。

三、借力型冷启动

       借力型冷启动包括各种借:借人(如名人、美女)、借势、借平台、借物、应景等等。例如知乎早期邀请了不少互联网行业知名人士,像李开复、徐小平、周鸿祎等人。这些行业名人影响力大,且他们精到的专业知识与开阔的视野能力与知乎知识分享社区的气质吻合,有利于吸引种子用户沉淀。又如小咖秀通过明星获取种子用户。

四、从社群精取种子用户

      社群是精准定位目标用户的策略之一,在垂直或细分领域该策略尤为出色。微信和QQ等社群平台,自传播能力强,适合电商、内容型产品的冷启动。例如母婴电商新星平台宝宝树就是通过各种妈妈群获取、沉淀种子用户的。

五、事件营销策略

       通过事件营销获取种子用户,是近几年逐渐流行起来的策略。例如大疆无人机,它的一系列事件营销大获成功:协助塔利班反政府武装作战,攻打美国总统府,降落日本保卫厅,飞进清华大学校园,协助汪峰向章子怡求婚。从2014年底到2015年的上半年,科技界的奇葩新闻几乎都被大疆给占光了。事件营销的成功仍离不开产品的牛逼,该策略忌高起落和雷声大雨点小。

六、通过自媒体精取种子用户

      微信公众号、新浪微博、头条号等自媒体大本营也是产品种子用户的大本营之一。微信官方公布的数据,微信公众号的数量已经突破1000万,每天还在以1.5万的速度增加;201511月新浪微博日活跃用户破亿;作为新闻客户端的翘楚今日头条的自媒体账号入驻数量已为3.5万个。经典案例如逻辑思维和吴晓波频道。

七、邀请机制

  邀请机制往往通过各种类型的邀请码实现,该策略通过邀请码的稀缺性(也可能是错觉)精取种子用户。知乎、PMCAFF社区最早都使用邀请码机制完成种子的积累;小米科技的F码可以称得上是邀请机制的升级版。

八、从兄弟产品获取种子

      该策略有的允许兄弟产品的账号直接登录,从兄弟产品那直接获取种子用户,典型如微信、阿里去啊。有的通过在强势、知名兄弟产品页面或宣传平台嵌入产品入口或宣传,从而间接获取种子用户。例如百度钱包刚出来时表现平平,上线一年多没多少用户,远远低于预期目标,后来通过兄弟产品百度外卖的强势推广带动百度钱包,引发百度钱包改版重生后的成功冷启动。

九、烧钱模式

       烧钱模式大伙最不陌生,兴许还多少是其得益(得意)者。它可分为两种,一是单独烧,二是对标烧。前者往往高处不胜寒,后者或成双成对,或群魔乱舞。成对者如滴滴、快的合并前的补贴之战,坊传它俩共烧了投资人40亿人民币;又如支付宝、微信支付对标的线下商户流量入口之战(注意:这里举它们的例子,仍旧在冷启动的范畴,不过不是整个产品的冷启动,而是平台型产品在具体场景或细分领域的冷启动)。乱舞者如阿里口碑、美团外卖、饿了么、百度外卖在2015年下半年的补贴竞争,第一阶段宣告结束,标志是美团大众点评合并、阿里成为饿了么第一大股东。采用该模式要慎之又慎。

十、品牌驱动

       高端的冷启动策略,一般人玩不起。如果一个品牌能热传播,基本上就解决了旗下产品的冷启动问题。品牌驱动下的产品冷启动,常有有水到渠成的收效。经典案例如华为、阿里巴巴、腾讯、京东、乐视等,它们每次发布新产品或动议,因其绝对的品牌效应,种子用户或响应者往往蜂拥而至。

十一、地推模式

       地推模式通过地推人员上门拜访或扫街、扫商圈获取种子用户,2014 2015年不少O2O产品采用了该策略,效果不一。饿了么初期就是通过这种方式成功获得种子用户。

十二、马甲运营模式

       马甲运营模式通过扮演用户来培养用户习惯获取种子用户。有些产品,尤其是社交社区类产品,采用扮演用户来引导种子用户形成符合产品调性、逼格的互动气氛。运营人员批量注册一些马甲用户,一来生产符合产品气质的高质量内容,推荐给用户,二来模拟真实的用户与种子用户进行积极互动。陌陌、探探等社交产品的初期,都有专门的人员在平台里担任用户角色,通过充当用户来培养、引导用户习惯,吸引新用户。注意,该策略有欺骗性,不提倡。产品冷启动过程,是产品运营从01的过程,在这个过程中,要特别留心种子用户的质量及其反馈。

        笔者产品力、运营力尚浅,拙成小文,欢迎各位大咖和伙伴指正、补充。