“早上老刘（刘强东）说开会商量下618店庆搞什么活动，是抽奖还转盘，确定之后大家去写程序，到下午三四点钟试一下是否有bug，没问题的话，晚上就开始。” 京东集团副总裁、京东科技京东云产品研发负责人曹鹏回忆，当年技术人员在线上搞完活动，还需要到库房去搬货，一般都会忙到晚上两三点下班。

如今的618，已经换了模样。最直观的改变就是，618从最初的一日式促销变成促销月。而618大促的前后转变的根本原因，是为了因应新时代用户消费行为的崭新变化。

与十几年前的零售市场相比，新时代最大的不同是用户代际的更迭，这必然会带来消费行为的改变，比如年轻一代消费行为的碎片化，对新品类和新品的追逐，在购物前易被内容种草。

电商平台为抓住年轻一代用户，同时也为提供更好的用户体验，也开始了新一轮布局，而关键方向就是全渠道、新品类和内容化。

以全渠道布局为例，在京东618媒体开放日活动上，京东到家3C家电业务部总经理牟广森表示，目前电商用户中，95后用户规模越来越多，而95后从拥有购物能力开始，就开始在外卖平台上点外卖，在到家平台上买生鲜水果，“95后是微距电商的原住民，未来5年、10年，会有越来越多的用户更加喜欢于一小时拿到电商购物的商品。”

当然，年轻用户只是这场引领电商变革的先行者，新的消费行为正传导至各个用户群体。牟广森给出的一组数据是，即时消费正从最初的年轻、白领、已婚已育、女性群体扩展到其他用户群——男性用户、40岁以上用户占比明显提升，用户所在地域也在从一二线城市向低线城市拓展，“大量消费者开始接受1小时到货的购物形式。”

类似的现象也同样出现在新品类以及内容化趋势上。电商行业正在进行一场整体变革，这场变革因用户代际、用户购物习惯改变而起，最先在年轻一代身上展现，逐渐向更广阔的圈层辐射，这场变革改变的是电商的上中下游，即品牌供给端、渠道端、流量端分别代表的新品类、全渠道和内容化，而618就成为这些新趋势的集中展示窗口。当然，618尚未改变的是平台对用户体验的关注。

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电商从业者王海接受Donews采访时曾表示，早期电商平台补贴促销活动目的性非常明确，就是用低价吸引用户，形成用户心智，扩大用户规模。

据腾讯深网报道，萌芽期的618曾有过多种叫法，除了“月黑风高”夜，还叫过“红6月”、“老刘专场”，往往只是选择一些库存商品设定特定数量，在固定时间进行秒杀，开始时间和结束时间都由人工控制，一些价值在百元以上的外设产品秒杀价格仅需一元。

Donews此前曾总结，2011年的618大促期间，电商平台间最激烈的战争当属3C产品和图书。当年度，苏宁易购推出了“0元售书72小时”活动，当当网的活动是满100返200，京东则挂出了“百种畅销经典名著，泪奔谷底，4折封顶”的广告语。

一位电商从业者告诉字母榜，除了扩大用户规模，早期618的另一个重要作用就是清理库存。显然，如今的618已走上了一条与当年清理尾货、大打价格战截然相反的一条道路，那就是新品发布。

而在新品核心消费群体心目中，新锐品牌的年轻化、个性化特点很大程度上迎合了用户求新求异的消费偏好。

当然，新品类和新品牌的爆发背后另一个关键因素的平台的推动，显然，新品牌正成为电商平台的重要增长动力。京东小魔方数据显示，今年618期间，百大新锐品牌中就有超过半数的品牌实现增长翻倍。

“这两年新品一直占据大促的核心话题，但新品的含义不仅仅只是SKU级的新品，只是新品牌，我们更看重新品类。”京东大数据研究院首席数据官刘晖表示。

刘晖以低糖电饭煲举例——这层是一款被许多人怀疑是智商税的产品。“今年我们和机构、品牌方建立了一套行业标准，低糖电饭煲成为健康人群最乐于种草的产品，今年618预售额增长超过280%。”刘晖表示，这正是新品类的价值。

正如上文所述，年轻用户往往是新消费趋势的先行者，但这种消费习惯会陆续传导至更为广阔的用户圈层。京东今年公布的一组数据是，购买过新品的新用户增速达到80%，而618期间，京东来自下沉市场的新用户占比超过81%。

这组数据的意义是，购买新品的消费行为正从此前的消费核心圈层辐射到更广阔的圈层，新品也成为一种新型流量入口，可为品牌、电商平台带来新用户；同时新品、新用户又是相互作用的，当新用户被其他商品引流到平台，新品有极大可能成为这部分用户接下来的购物目标，形成交叉消费效应，拉动品牌和平台增长。

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另一个同样最先在年轻用户身上展现的消费行为就是逐渐养成即时消费的习惯。

牟广森总结，可以将电商发展大致分为三个阶段：第一个阶段是商家一仓发全国，用快递的方式将商品配送给用户；第二个阶段是近距电商时代，京东推出“211”服务，商品会在用户下单当日或次日送达。

“现在，已经有越来越多的用户体验一小时达，货品就放在距离用户更近的3到5公里的门店内，用户在下单一小时后就可以拿到商品。”牟广森介绍，这种模式就叫做微距电商。

达达集团副总裁何辉剑曾提到过一组数据，2021年中国即时零售市场将达到1千亿以上规模，预测到2024年，即时零售市场将达到1万亿规模。

艾瑞此前发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》指出，水果蔬菜、休闲零食、牛奶乳品、肉禽蛋等生鲜食品是用户在即时零售电商平台最常购买的品类，随着即时零售电商销售品类的逐渐扩充，消费者可购买的品类也越来越多。

在上一个电商时代，人们在本地生活平台与电商平台之间画下了一条泾渭分明的分界线，但如今两者的界限已愈发模糊，本地生活平台开始向更多品类延伸，而电商平台也开始借助供给端的优势向即时零售一端延伸，618期间的数据就已证明这一点。

电商平台自然不会错过即时零售这块市场规模巨大的赛道，不断加码即时零售正是电商平台的集体动作，而今年即时零售也呈现出了一些新趋势。今年京东618通过与达达集团合作，在约1400个县区市打造“1小时生活服务圈”。

京东方面表示，往年京东到家的top品类是蔬菜、水果、日用百货，但今年是全品类都在快速增长，这包括京东的优势品类3C家电，以及美妆、护肤、宠物、家装、母婴等类目。

“过去我们认为用户选择即时零售平台是因为事发紧急，比如购药，但现在我们发现，越来越多的用户已经养成在即时零售平台购买商品的习惯。”牟广森举了一个典型例子，苹果iPhone12发售首日，有上万名用户在京东到家购买了iPhone12，“一小时送达已不仅只是用户的需求，已经成为了他们的习惯。”

当然，即时消费只是全渠道消费的一个切面。一位即时零售业务负责人曾告诉字母榜，销售渠道分散化已是不可逆的趋势。这意味着电商平台不能在拘泥于一点一线，而是要在各个零售节点布局，这显然与十几年前只停留在网站上的618截然不同。

以京东为例，今年618联动了超300万家线下实体门店，不仅包括七鲜超市、京东之家、京东便利店、京东电器超级体验店、京东京车会等京东线下业态，还有全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多种线下中小商家。

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年轻用户消费行为改变在最下游则体现为内容对消费者决策、对电商成交的意义越发重要。

早年间，影响消费者决策的重要因素是电商平台的品牌广告、是搜索推荐权重，但随着内容社区、直播等新渠道、新角色的崛起，先种草、再拔草的消费行为愈发普遍。

这使得所有电商平台都开始在自家地盘嫁接内容产品。去年618前夕，京东零售内容生态负责人张国伟曾表示，2019年618，京东第一次把直播提到了战略核心地位，618所有品类，包括自营或者POP在内都加入直播阵营。

字母榜发现，今年618前夕，京东App更新了V10.0新版本，与旧版相比，新版本最大的不同就是开辟了一个独立的内容场“发现”。据介绍，京东通过全面整合“直播、短视频、图文”，升级推出了全新的内容生态。

京东“发现”页面

“发现”共设有三个tag，“关注”为用户关注的店铺发布的营销动态，“推荐”类似小红书和淘宝的逛逛，主要为达人、用户发布的商品推荐、生活分享等内容，以图文、短视频形式呈现，“部落”则是为兴趣社区，比如“今年你运动了吗”、“吃货大本营”、“爱宠观察协会”等，主要是为聚集拥有同类兴趣的用户分享内容。

2020年通常被称作直播带货元年，重要标志是抖音、快手加速闯入直播带货赛道，而到了2021年，直播逐渐走向常态化，侧面数据就可以证明这一点。

京东最新公布数据显示，从6月1日至6月18日，京东直播累计带货同比增长161%；短视频专业种草视频超90万条，带货同比去年提升334倍；图文带货同比增长19倍。京东布局内容生态的价值也已经显现。

相比于与十几年前那个稍显简陋的“月黑风高”夜相比，如今的618已经是它的变形体，如果说过去几年这种变形还停留在时间的延长、销售额的增长，到了今年，品类的扩张、渠道的进化、流量的多元已经给618乃至电商行业带来了新的意义。当然，对于京东而主言，无论营销玩法、运营模式如何改变，关注用户体验这一点仍未改变。

文/谭宵寒

参考资料：

1、《京东618十六年的背后，要从“月黑风高”说起》，界面新闻

2、《618电商巨变：从月黑风高到二选一，京东、阿里和拼多多三国杀》，腾讯深网

3、《电商大促补贴进化史：回不去的“五折时代”，未可知的百亿补贴》，DoNews