36氪 - 最新资讯频道 ( ) • 2021-06-20 15:43

编者按:本文来自微信公众号“豹变(ID:baobiannews)”,36氪经授权转载。

作者 | 秦海清、李鑫 

编辑 | 邢昀

俗话说,当代年轻人最烦恼的两件事:

还没脱单先脱发!还没脱贫先脱发!

“秃”如其来,考验每个熬夜、焦虑、抽烟、喝酒、烫头的年轻人。茫茫人海中一眼望去,最“秃”出的只有发际线。

有数据显示,2019年中国约有2.5亿脱发人群,60%的人在25岁就出现脱发现象。

也就是每6个中国人就有1个受脱发困扰,而且脱发女性化、年轻化的趋势明显。90后们已经脱发了,00后脱发还远吗?

年少不知头发贵,再看已是秃头人,植发这门生意越来越火爆。

趁着资本市场对大医美概念的火热情绪,雍禾集团发布招股书,要成为“植发第一股”。

前有“正畸第一股”时代天使超额认购2000倍,上市首日大涨132%,市盈率达到350倍。相比之下,2020年营收净利、毛利率都强于时代天使的雍禾,会引来什么样的市场情绪?

不过也必须看到,植发这个行业是一次性买卖,获客的愿望有多强,广告营销战就得打的多惨烈。虽然雍禾的毛利率在75%左右,但是净利率并不高,2020为10%,2019年更是从此前的5.7%跌至2.9%。吃掉利润的核心,来自营销费用。

植个头发,人均得花2.6万元

北京中关村,大概是全国植发广告最为密集的区域之一。

众多互联网公司所在地,格子衬衫和秃顶的程序员被视为标配。这里的地铁、公交站牌、写字楼电梯间里,“上午植发、下午上班”“男人秃头,出门没面子”,无时无刻不提醒你:岁月是把剃头刀,快去植发吧。 

十多年前的张玉,如果预判出后来的帝都脱发地图,会不会直接把植发公司创办在中关村,而不是雍和宫? 

85后张玉2005年接触植发行业,2010年在北京雍和宫附近的小区内搞了一间不足10平米的科室,正式创立雍禾品牌开展自己的植发事业,并一手构建了雍禾集团。

雍禾集团有两大块业务,植发和医疗养固服务

植发是雍禾的核心业务。2018年到2020年,植发收入占总收入的比重分别为98.3%、97.8%及86.2%。

所谓植发,就是从后脑勺分离出来一些毛囊单位,移植到头发稀疏的地方,让毛囊在新的部位存活生长,视觉上你的头发会更浓密。

这是个高客单价的行业,国内一般一个毛囊10到20元,一次移植2000个毛囊或者更多,花费需要至少2万元。

根据招股书,2018到2020年,雍禾植发的患者人数分别达到3.5万人、4.3万人和5.1万人,同期每位患者的平均开支为2.6万元、2.78万元和2.79万元。

客单价高,毛利率也高。

2018年到2020年,雍禾植发业务的毛利率分别为76.7%、74%和75.1%,比同期雍禾集团整体毛利率略高1个百分点左右。

但是植发是个一锤子买卖,如果植发效果好,用户显然不必“复购”,如果效果不好,用户更不会再“上当”了。

在招股书的风险因素中,雍禾也称,植发医疗服务一般为一次性,大多数植发收入的医疗效果可能会永久持续,无法保证客户成为“回头客”。如果雍禾无法保证新客户持续增加,则将对业绩产生重大不利影响。

几乎没有什么复购率一说,如何提升用户粘性呢?这几年不少植发机构都走起了“植发+养发”双重业务的路子。

雍禾也在2019年开始提供医疗养固服务,按照“店中店”模式在每家植发机构内建立健发中心,服务包括脱发、发质细软、头皮搔痒及头皮出油等。

2019年,雍禾的医疗养固服务收入仅1506万元,2020年大幅增长至2.13亿元。

与植发业务相比,医疗养固业务的客单价较低,但是高频、粘性好,业务成长很快。2020年,接受雍禾集团养固服务的用户为5.9万人,同比增长590%,人均消费由2019年的1759元增至3606元,毛利率从32%提高至73.8%。

在颜值经济、秀发刚需,以及收入水平提升的双重刺激下,植发生意一路水涨船高,谁身边还没有几个去植了发的朋友。 

雍禾集团的收入也接连上升,从2018年的9.34亿元,提高到2020年的16.38亿元,但是同比增速较2018年以前的翻倍式增长有明显放缓。 

近三年,雍禾集团净利润分别为0.54亿元、0.36亿元和1.63亿元。

头等大事,过度依赖营销

对于医美行业来说,如何获客是个大问题,于是广告战、营销战打的不亦乐乎

雍禾的广告铺满了一线城市的地铁、写字楼电梯间,知乎微博、微信朋友圈等社交媒体上,植发广告就像“狗皮膏药”一样甩不掉,反复地刷存在感。

2019年,雍禾创始人张玉曾在接受媒体采访时直言,“植发最主要的是人工成本和广告宣传成本”,2013年人均广告成本为1500元,2019年涨至5000元。

因为如果不卖力宣传,进行消费者教育,谁会来我这植发呢?

2018到2020年,销售及营销开支是雍禾支出最大的项目,分别占同期总收入的49.6%、53.1%和47.6%。

有趣的是, 雍禾2018到2020年前五大供应商,几乎全都是广告服务商。

营销成本的剧增一方面是为了占领潜在客户的心智,另一方面也是因为植发行业竞争非常激烈。2017年9月,雍禾获得中信产业基金3亿元注资,2018年初,另一植发机构碧莲盛拿到一笔5亿元的战略投资,这些资本最后化作植发行业营销大战的炮火。 

雍禾在招股书中称,雍禾已设计一套全面的营销策略,采用线上和线下渠道相结合的办法,使用多种形式广告进行宣传。

2018年和2019年,雍禾最大的广告服务来自搜索引擎相关广告,分别达到1.19亿元和1.69亿元。2019年,雍禾的地铁站展示广告被社交网、线上社区和电梯展示广告取代。2020年,雍禾购买量最大的广告服务来自线上社区,其次是搜索引擎。

招股书还透露,雍禾的广告投放主要有品牌广告、以绩效为基础的广告和线下客户教育三类,其合作方包括腾讯字节跳动百度、微博、B站、抖音等。

据媒体报道,张玉还曾在一家杂志社从事美容整形类广告营销的工作。

一定程度上可以说,公司老板是营销出身。不过,雍禾此前因不规范宣传多次被罚。招股书显示,2018年,雍禾有七宗不合规事项被处罚。

其中北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾植发品牌的医疗服务,变造医疗广告审查批准文件,在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容,罚款176.7万元。

毛利率虽然高,但是因为营销这些蚕食,雍禾净利润率并不高,2020雍禾集团的净利率为10%,2019年更是跌至2.9%。

植发也要走下沉路线?

曾经有个段子,采访一个程序员全身上下行头价格,对方回复四五万,衣服、鞋子、背包也就几百块,那剩下的花在哪?

“植发花了4万”。

植发是个高客单价的行业,有资质、合法合规的机构多集中在一、二线城市。目前雍禾植发的生意,也基本铺在全国核心城市。

然而,要增加想象力,就必须拓展市场,雍禾也有计划把业务拓展到低线城市。但是,继续下沉似乎并不容易。

据招股书,目前雍禾植发在运营植发机构已经有51家,覆盖了50个城市。包括4个一线城市、15个新一线城市、25个二线城市及6个较低线城市。

从收入结构来看,其核心利润点始终来自一线及新一线地区。截至2020年,雍禾植发在北京、广州、深圳、成都、上海等一线及新一线城市的收入占比,合计达到31%,而上述城市在2018年收入占比更是高达40%。

目前,雍禾的新建院部(黄色点)和发展期院部(绿色点),主要分布在东南沿海等发达地区,而在中西部地区的新增机构,只有零星几家。而招股书也披露,2022年,雍禾计划在河南、河北、广西、贵州、内蒙等省扩张13处。

事实上,植发业务要想下沉,或许价格要更亲民。雍禾在招股中谈到,其2018至2020年,每名患者的平均开支基本上都2.6万元以上。

相比之下,2020年中国居民人均可支配收入只有3.2万元,城镇居民稍多,也只有4.38万元。

高昂的植发费用,或许是挡住低线居民消费的显著门槛。

此外,行业渗透率低也是一个重要因素。据统计,2020年在中国进行的植发手术仅约为51.6万例,渗透率只有0.21%。

渗透率不到1%,一方面代表市场潜力大,但另一方面也表明行业仍处于普及早期,传播难度较大,越到下沉市场,越需要进行消费者教育。

而目前如此低的渗透率,意味着植发产业的推广之路还很长。

头顶经济,竞争激烈

机构多竞争激烈,这是植发行业的典型特征。

目前植发行业参与主体包括四类:一是公立医院的植发科室;二是民营医美整容机构的植发科室;三是地方性民营非连锁植发机构;四是全国民营连锁植发机构,比如雍禾植发、碧莲盛、新生植发、大麦等。

其中,地方性非连锁专科植发机构因其数量众多,大约占据中国植发市场45.6%的份额;大型连锁植发机构大约占据23.9%。 

根据弗若斯特沙利文统计,虽然雍禾集团在2020年已经是最大的毛发医疗服务供应商,但在植发服务以及医疗养固服务两个细分领域,雍禾的市场份额只有11%和5%。而行业第二至第四名的市场份额,只有雍禾植发的一半及以下,行业分散可见一斑。

竞争的激烈,体现在对医生的争夺上。

植发是个技术工种,它需要从后枕部提取毛囊,再经过精心的分离处理再种植到目标区域。这个过程,毛囊需要一个个提取,然后再显微镜下分离处理,再一个个种植。期间,操作的角度、深浅都要合适,否则损坏毛囊,种植的“成活率”将明显降低。所以,医生是否技术娴熟,是观察一家植发机构品质的关键。

雍禾称,在短期内,市场上符合其需求的合资格经验丰富的医疗员工数量有限,因此对这些人才的竞争非常激烈。为了和同行竞争人才,雍禾可能需要开出更吸引力的条件,比如更高的补偿及其他奖励,而这将增加其营运成本。

业内的竞争明晃晃,而“头顶经济”里各种替代性战争也来势汹汹,比如假发。植一次发得掏出去上万,从价格看和更换频率来看,假发的性价比都更高。

虽然假发有各种不方便、不透气的问题,但无奈性价比高,还是更快的占领了消费者心智。

事实上,近两年假发片在娱乐圈里可谓赚足眼球。比如乘风破浪的姐姐们在激舞时增厚发片甩脱;比如在《奇葩说》第七季的舞台上,辩手冉高鸣由于激动导致动作过于夸张,以至假刘海飞起。

总体来看业内竞争激烈,替代性竞争如影随形,雍禾的战争也还得持续打下去。