本文来自微信公众号“冯仑风马牛”（ID:fengluntalk），作者：风马牛，36氪经授权发布。

封面图 | 《新闻编辑室》剧照

01「皇马中国行」

足球不再让人热血沸腾了？让我们回到 2003 年那个疯狂的夏天吧。

8 月 2 日晚，曾创造了「工体神话」的北京工人体育场内座无虚席，一场被媒体称为「龙马大战」的球赛成为全国焦点。刚刚签下贝克汉姆的皇马开启了第一次「皇马中国行」，受邀与健力宝龙队进行一场商业比赛，出场费是 200 万欧元，创下商业足球比赛的出场费记录。

北京各大五星级酒店纷纷开出优惠条件，希望引来这支明星球队入住，最后老资格的北京饭店拿下这个机会。皇马离开后，一场有趣的拍卖会在北京饭店举行，几名球星使用过的物品，包括贝克汉姆穿过的浴袍、用过的毛巾，甚至他住过的房间都成为拍品。这个房间被保持原样，让拍得者可以「享受一次充分的体验式消费」。

社交网站留下了当时人们讨论这场球赛的痕迹。有网友调侃男女对于这次比赛关注点的差异：

男人：罗纳尔多，菲戈，齐达内，劳尔，卡洛斯。

女人：贝克汉姆，贝克汉姆，贝克汉姆，贝克汉姆。

有女球迷不服：女人也喜欢劳尔。

媒体如此评价这次「皇马中国行」：无论你是否敌视皇马，你必须承认皇马已成为今夏中国足坛的最大热点：他们第一次将六大巨星放在中国训练；他们把贝克汉姆在皇马的第一场比赛留在了中国；他们是非典出现后，始终坚持要到中国比赛的唯一欧洲豪门……

银河战舰没有糊弄，首发「六大巨星」悉数登场，健力宝龙队则由四支甲A球队的球员组成，来自深圳健力宝、云南红塔、上海中远和北京国安。

赛前，皇马的球星们已经要被中国球迷们的热情冲昏了。十几个年轻女孩手捧鲜花奔向贝克汉姆，小贝很快淹没在花海中；一位护士拦腰抱住罗纳尔多，蹦蹦跳跳地招呼姐妹们过来，罗纳尔多有点害羞和不知所措。

比赛结果是 4 比 0，但这已经不重要了，重要的是，球迷、赞助商、皇马……所有人都从中得到了自己想要的，心满意足。

此次「皇马中国行」的幕后推手，是《体坛周报》驻西班牙记者滨岩，他与北京高德体育公司共同策划并促成了这次「足球外交」。几个月前，也正是《体坛周报》旗下的《足球周刊》独家披露了贝克汉姆将转会皇马的消息。《体坛周报》记者王勤伯担任此次随行翻译，拿到不少独家消息。

云南红塔是最大冠名方。在前往北京比赛之前，皇马的球员们在云南红塔足球训练基地进行了长达一周的训练，这也是前所未有的，此举又让皇马入账 70 万欧元。借着「红塔皇马中国行」的捆绑，云南红塔基地被来自世界各地的体育记者们传播出去。央视也给足了这支银河舰队排面，央视新闻每天报道，体育频道直播训练。

健力宝、西门子、七匹狼都是活动赞助方，唯一遗憾的是，七匹狼没能让皇马球员们穿上自己品牌的衣服；奥迪提供了一辆新款轿车作为「最佳球员」的奖品，为皇马拿下首个进球的菲戈开走了这辆车。 

罗纳尔多还被「骗去」拍了一则金嗓子的广告。金嗓子喉宝创始人江佩珍自称罗纳尔多粉丝，称愿意以 30 万美金换得一个与他共进午餐的机会，罗纳尔多对这位粉丝盛情难却，欣然前往，谁知到场即被套上一件印有「金嗓子喉宝」字样的球衣，并念出广告语。江佩珍录了视频，表示仅供自己收藏，可没多久，罗纳尔多代言的金嗓子广告就在中国大地上流传，等传到罗纳尔多的耳朵里，已经是几年后的事，最终引发了一场迟到的官司。

中国行之后，「皇马热」余温久久不散，直到现在仍然不断被提及。虎扑上一个帖子翻出当年模糊不清的视频，引来许多跟帖和回忆：

学校门口的小摊上全是六大巨星的球星卡，一块钱一张，当时买了好多；18 线小县城小学三年级，当时班里谁能背出这些巨星的名字，谁就是最靓的仔......

02「湘江报王」

那次「皇马中国行」前一年，中国的体育媒体刚刚打完一场大仗。2002 年，国足首次入围日韩世界杯，举国沸腾。在世界杯的赛场之外，各路媒体开辟了「第二战场」。

当时媒体界最轰动的事件莫过于《体坛周报》以「天价转会费」挖走老对头《足球》报记者李响。李响因深得国足主教练米卢信任而在业内声名鹊起。据报道，米卢曾经对其他记者说，对不起，更重要的消息我不能给你了，因为我和 Lily 有言在先。李响手握米卢这张王牌，为《足球》贡献了许多独家报道，她还写过一本关于米卢的书：《零距离——李响与米卢的心灵对话》。

为了在这场关键性战役中取胜，世界杯前夕，《体坛周报》社长瞿优远南下广州，开出「三个月百万薪酬」的天价，得到李响加盟相助。瞿优远终于组成了自己心目中的世界杯报道「梦之队」。

那是中国球迷的美好时代，也是体育媒体的美好时代。

恐怕没有球迷不曾听说《体坛周报》，但很多人未必知道，这份报纸诞生于湖南，原本是湖南体委下的机关报，1988 年创办。本世纪初，《体坛周报》成长为国内发行量最大的体育类报刊，与湖南卫视一起，成为「媒体湘军」的两面旗帜。而《体坛周报》社长瞿优远是这场改革中的关键人物。

《体坛周报》与湖南卫视的崛起之路秘诀没什么不同，只用两个字就能概括：市场。湖南体委对报纸「放水养鱼」，实际上就是取消所有员工福利，由报社自负盈亏，生存问题摆在面前，瞿优远只能想尽一切办法向市场靠拢。瞿优远推翻机关报「为体委服务」的旧思路，为这份报纸定调：要成为「体育迷的精神家园」，为体育迷办报，做人民群众喜闻乐见的报纸。

人民群众爱看什么？国内职业联赛尚未成气候，读者爱看国际新闻。瞿优远费尽心思从北京体育信息研究所弄来「国外体育信息汇编」的「情报」，甚至用上了军事卫星。《从边缘到领先——体坛周报的资源策略与团队之道》书中记录了这段往事：

军事卫星可以接收外国新闻稿，但通常选择政治、经济和其他方面的资料，体育方面的信息一般不记录。《体坛周报》通过熟人关系与某部队联系，托人把体育信息记录下来并传送给他们。

这事，别说现在，即使在那时，也不可想象。

1990 年代初，《体坛周报》最早推出的「欧洲足球总结」专辑和「NBA 大决战连续报道」，奠定了其国际体育新闻的地位。

在那个开荒的时代里，是「AC 米兰三剑客」撑起了意甲（央视 1990 年开始播出意甲），乔丹开启了 NBA 造神时代。瞿优远说，这是《体坛周报》把握住的机会。

很快，《体坛周报》和中国体育媒体迎来了几个更好的时代：

第一次，1994 年，中国职业足球联赛开启，中国球迷队伍日渐壮大，国内足球资讯需求与绿茵球场一起乘势而起。

第二次，2002 年，火箭队签下姚明，那是 NBA 在国内关注度最高的几年，也是体育媒体的「姚巨人」时代；同年，国足首次在世界杯突围，举国沸腾，体育热潮一波接着一波席卷而来。也是这一时期，《体坛周报》营收1亿，盈利5000万，发行和广告额均占中国整个体育报刊市场份额的 50％以上。

或许可以说，姚明「养活」了一批体育媒体。一大批篮球垂直媒体都是在姚明进入 NBA 之后创办的：广州日报报业集团的《篮球先锋报》，以篮球论坛起家的虎扑社区，《体坛周报》也推出了《扣篮》杂志。

第三次，2008 年奥运会。那年，共有 1 万多名运动员参加了 2008 年北京奥运会，而记者人数是运动员的三倍。为迎战奥运，《体坛周报》在北京设立了分部，命名「北京会所」。有人解读，这寄托了湖南人瞿优远的野心。100 多年前，谭嗣同酝酿革命时曾活跃于「浏阳会馆」，瞿优远借此典故，希望完成一场「农村包围城市」的革命。

当其他体育媒体追求用巨大的图片和标题来制造视觉冲击、吸引读者的时候，《体坛周报》始终以少图多字、字号小、排版密集著称。瞿优远给出的理由是：方便学生上课的时候看。据统计，学生群体在《体坛周报》的读者总数中占比 30%。用现在的话说，瞿优远绝对是一个深入了解用户需求的优秀产品经理。

除此之外，瞿优远最大的杀手锏是，网罗一大批专业人才，为体育迷服务，记者也必须是体育迷。瞿优远要求记者编辑有 10 年球迷史，考试的题目包括：能写出 10 个皇马、AC 米兰队员的名字；公牛主力阵容之外的所有名单以及战术打法。这种考试方法吓走了很多人，留下的是一批「爱好即工作，工作即爱好」的真体育迷。

马德兴，原中国足协官方报《中国足球报》记者，外界称其肚子里装着一本中国足球的百科全书，1998 年因为写《十问中国足球》被报社除名，瞿优远听说后如获至宝，力邀马德兴加盟，给他留下尽情施展的空间：马德兴一年采访花费报销高达 80 万。

瞿优远曾放言：在全国招聘记者，只要是高手，我给他在当地买房。这句话在他挖来的「第一位采访 NBA 的文字记者」苏群身上兑现了。

也有一些业余作者起家的才子，被瞿优远相中，与体坛系并肩作战。例如在西班牙开中餐馆的李森，后来关闭餐馆，全职作为《体坛周报》的驻外记者；周文渊最初在复旦大学任教，80 年代末起为体坛周报撰稿，1998 年加入《体坛周报》担任专职记者。前几年他撰文《有一种初恋叫体坛》的文章里追忆往事：「从《为聂棋圣把脉》起步——一个不会下围棋的人居然敢为棋圣把脉，居然还被刊发在头版，多么张狂的青春！」

体育迷们对《体坛周报》这座精神家园念念不忘，或多或少是因为这些熟悉的名字。

有人在论坛上回忆，自己对一个足球专栏记者印象深刻，因为「总他娘的埋汰辽宁队，当时最恨他」，很快有人回复，那个记者叫王俊，笔风似古龙。其实他是《足球》报记者，王勤伯尊称其为老师，是个诗人，两年前的平安夜已驾鹤西去。

总有人铭记那些沸腾的岁月。

03 产业资本来势凶猛

2008 年奥运会之后，《体坛周报》的命运迎来转折，「瞿优远时代」画上句号。

2009 年 4 月，瞿优远因涉嫌私分资产被有关方面带走；2011 年 11 月，被长沙市中级人民法院判处有期徒刑十一年六个月，没收个人财产人民币五十万元，他的罪状有三宗：受贿罪、挪用公款罪和职务侵占罪。庭审现场的人描述，宣判时，瞿优远穿着平常衣服，腰杆笔直地站在被告席上，表情「很平静」。一审判决后，瞿优远没有提起上诉。

瞿优远的野心是，将体坛系打造成一个成熟的体坛传媒集团，并推向资本市场，整体打包上市。他设想这一切将在自己 45 岁之前完成，之后就安享退休生活。被带走的那年，他 44 岁。判决那年，体坛传媒已经完成了股份制改革，为体坛传媒集团股份有限公司，可至今未上市。

实际上到目前为止，体坛传媒集团的股东只有一个：湖南省人民政府。体坛传媒集团也始终未效仿一些市场化的媒体，引入其他战略投资者。

2008 年后，「纸媒消亡」的论调涌现，专业体育类报纸从世纪初的四十多家锐减至十几家。尽管销量有所下滑，《体坛周报》依然稳坐专业体育报纸头把交椅。但这个从纸媒时代蹚过来的老兵，迎来的并不是一片坦途，而是更有市场竞争力的新对手——产业资本。

2014 年 10 月，国务院印发关于加快发展体育产业第 46 号文件，将体育产业上升为「国家战略」，并提出 2025 年体育产业总规模要超过 5 万亿元的目标，由此引发了体育产业投资热潮，体育产业四巨头应运而生：万达体育、阿里体育、乐视体育、腾讯体育，他们挥舞着钞票赶往新战场。

腾讯和乐视一起，将各大体育赛事版权价格推向高位；万达体育延续了万达一贯的作风：买买买；贾跃亭追随当年瞿优远的「人才战略」，把体育界的高端人才翻了个底朝天，收入乐视体育麾下；此外，中国公司在海外收购足球俱乐部蔚然成风，据媒体统计，2014 年到 2017 年 4 年间，中国资本在全球入股的足球俱乐部达到30家左右，直到 2018 年才有所降温。

这些年，体坛传媒也提出以「从传媒集团向产业集团转型」为目标，也做了一些尝试，例如携海航一起进军体育旅游、与腾讯互娱合作评选中国的金球奖，甚至在今年收购了一家电竞俱乐部——这是新一代年轻人喜欢的。但都收效甚微。

电竞与短视频一起瓜分了人们的注意力。不久前，快手宣布与央视达成东京奥运会及 2022 年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作。面对短视频这份快餐，多少人还有耐心观赏一场漫长的比赛呢？

王勤伯写过一篇文章，提到体坛前同事胡江波关于《体坛周报》丧失历史转型机遇的观点，可谓一针见血：《体坛周报》历史转型完全是个伪问题，互联网时代是一场资本和科技的游戏，这两者都不是当年靠卖报纸、挣小钱，养活一大家人的《体坛周报》所具备的。

内容起家的体育媒体转型着实不易。最近上市失败的虎扑早早「背叛」了体育的初心，遮住姚明当年在虎扑火箭区流连忘返的里程碑，前几年就宣布「去体育化」，要从「全国最大的篮球门户网站」转型为「直男灯塔」。

时代变了。

今年 3 月，中国足协发布名单，江苏队无缘中超新赛季——这支球队刚刚拿下中超上个赛季的冠军，创造了夺冠之后即解散的奇闻。

媒体上讨论更多的，是苏宁的起起伏伏。可是谁还记得，痛心的江苏球迷曾买下《体坛周报》两个版面，在其中一版写满了江苏队历任教练和球员的姓名呢？

再加上，已经很久没有像姚明那样的巨星，可以让全国人民的目光都聚集在那个熟悉的「11 号」身上，再也没有一场「皇马中国行」，留给年轻人的后劲如此之大。

C 罗和梅西已经过了 30 岁，号称「梅罗接班人」的姆巴佩，认知度之低，恐怕很多人连他长什么样都不知道。体坛传媒在足球并不景气的 2017 年设立了中国金球奖，押注武磊成为「下一个姚明」——武磊两届获奖，但无论是武磊还是奖项本身，都没有达到预期的影响力。

既然如此，观众不如看范志毅在综艺节目里妙语连珠，还能感叹一句，范大将军真是威风不减当年啊！

参考资料：

[1]. 《纪事：皇马中国行背后的秘密》 来源：CCTV《纪事》

[2].《瞿优远受贿案细节曝光》 来源：人民网

[3].《瞿优远：从乡间少年到湘江报王》 来源：知识产业