在产品经理职业生涯的初期,我们往往更关注所从事产品本身的形态,是App还是Web端、是IM还是SaaS等,而等到入行两三年后,则需要从解决方案本身跳出来,将核心精力投入于产品所处的行业。
当然,这并不是说前面3年我们没必要关注行业,而是精力投入的重心会随着经验和能力的增长开始发生转移:从最开始只关注单一的功能到逐步关注一条业务线,再慢慢扩展至多条业务线,直至最后投身于行业甚至产业。
因此,本文就想和大家分享下如何用一周时间快速进入一个新行业。
工作5年,笔者目前也只从事过教育、医疗和体育3个行业,对其他行业更多是皮毛之见,可能难以给大家带来非常独到的一些见解。
因此,本文60%的内容来源于搜索引擎、知乎、公众号和产品课程,经过笔者的消化和整理得来,整体是普适度较高的行业入门框架;其余40%会附上一些个人的案例和经验之谈,希望能够对大家有所帮助。
本文将按照如下3个模块来进行阐述,Enjoy~:
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定义&分类:行业到底是什么?都有哪些行业?
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框架:快速入门行业的5大维度
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方法:如何有效收集行业信息?
一、行业的定义&分类
在刚开始做B端产品时,笔者一直对「业务」「行业」这些词的定义很不清晰,虽然心里大致有一个判断,但很难给出清晰明确的定义。
因此,在我们掌握快速入行之前,首先要搞清楚的就是「行业的定义」。
行业(industry)是指从事国民经济中同性质的生产、服务或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系,又称产业(sector)。但从严格定义,产业概念范畴比行业要大,一个产业可以跨越(包含)几个行业。
上述的定义较为抽象,从「同性质的生产/服务、组织结构体系、行业≤产业」这几个关键词中,我们可以提炼出一些行业的特点和边界:行业本质是从国民经济层面来看待生产的,这些生产和服务在对象群体、生产方式等方面需要有一定的同质性;同时,行业本身只是一种组织结构体系,没有极度明确的粒度和界限。
大致对行业有了一个定义之后,我们看看具体都有哪些行业?
以下是官方给出的国民经济行业的一级分类,每一类中还包含非常多的子类:
国民经济行业分类与代码(GB/4754-2011):
A 农、林、牧、渔业;
B 采矿业;
C 制造业;
D 电力、热力、燃气及水生产和供应业;
E 建筑业;F 交通运输、仓储和邮政业;
G 信息传输、软件和信息技术服务业;
H 批发和零售业;
I 住宿和餐饮业;
J 金融业;
K 房地产业;
L 租赁和商务服务业;
M 科学研究和技术服务业;
N 水利、环境和公共设施管理业;
O 居民服务、修理和其他服务业;
P 教育;
Q 卫生和社会工作;
R 文化、体育和娱乐业;
S 公共管理、社会保障和社会组织;
T 国际组织
以互联网体育培训为例,它就是G信息传输、软件和信息技术服务业、P教育、R文化体育和娱乐业3个行业的融合。
那么,来「对号入座」一下,你正在处于哪个或者哪几个行业中呢?日常接触最多的是哪几个行业?
二、快速入行的5大维度
在了解行业的定义和分类之后,接下来,我们就来讲述一下快速入行的5大维度。通过这5个维度的学习,能够快速搭建起一个行业的全貌框架。
那么,都是哪5个维度呢?
行业概况、外部经营环境、内部市场分析、标杆企业、竞品调研。各个维度的关系见下图,同时,笔者也根据自己的理解为其进行了一定的排序:
第一步:了解行业概况。重点清晰该行业的定义、区分出明确的边界,为后续4步打下基础;
第二步:先了解外部大环境,这样才能够在有前提的情况下理解内部市场;
第三步:了解内部的大致市场形势,理解整个商业的运作逻辑
第四步:通过标杆企业了解行业的核心走势和成功模式
第五步:通过竞品调研来反推自身产品的壁垒和优劣势
接下来,我们就以互联网体育培训行业为例,来看看如何从这5个维度快速了解一个行业。
01 行业基础信息
首先,我们需要了解这个行业的定义和边界,即这个行业在为什么人提供什么样的产品和服务、盈利模式、核心业务流程等,再从长远来看,行业的规模、演变和发展进程是怎样的。
以体育培训行业为例,最基础的核心产品逻辑是在体育场馆中,教练为学生提供体育项目的培训教学服务。
首先,我们需要了解体育培训行业的核心业务流程:
那么,在核心业务流程之下都涉及到了哪些角色呢?参见下图:
(图源见水印)
对于一家体育培训机构而言,企业的核心盈利模式及收入支出结构如何呢?参见下图:
通过上述对核心业务流程、核心上下游及盈利模式的简单分析,已经能够初步构建出体育培训行业的初步静态运转模式了。
接下来,我们可以从一个动态的时间维度来看看体育培训行业的发展:产品交付形式和服务形态有何变化、供需关系是否产生变化等。
通过这样一个时间线的角度来看行业,能够帮助我们贯穿对整个行业从过去到现在的认知,从而更好地理解当前的现状和未来的趋势。
下图为过去5年中国儿童体育培训市场的规模及增速:
(图源见水印)
通过该图,我们能大致看出体育培训的市场规模情况整体呈逐年上升趋势,尤其在2019年迎来了增速的爆发。
02 外部经营环境
行业本身只是某一种置身于国民经济中的组织体系结构罢了,因此肯定会极容易受到外界影响。因此,在了解行业的基础逻辑之后,我们先不急于了解行业内的全貌,而是站在行业的大门口外看看周遭的环境。
那么,我们要从哪些方面来看一个行业的外部经营环境呢?
此处引用PEST法则来进行分析。
(图源见水印)
PEST分析是利用环境扫描分析总体环境中的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)等四种因素的一种模型。
这也是在作市场研究时,外部分析的一部分,能给予公司一个针对总体环境中不同因素的概述。这个策略工具也能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向。
政治因素包含了租税政策、劳工法律、环境管制、贸易限制、关税与政治稳定。
经济因素有经济增长、利率、汇率和通货膨胀率。
社会因素通常着重在文化观点,另外还有健康意识、人口成长率、年龄结构、工作态度及安全需求。
科技因素包含生态与环境方面,决定进入障碍和最低有效生产水准,影响委外购买决策。科技因素着重在研发活动、自动化、技术诱因和科技发展的速度(源自wikipedia)。
以体育培训行业为例,我们来简单看看这个行业的相关政策、社会发展等情况:
(体培行业政策走向)
(体培行业社会环境)
以上为简单的体育培训行业PEST分析示例,虽然相对不是非常深入,但对于新入门一个行业而言,基本足够让我们了解一个行业的外部大环境了。
03 市场内部分析
在环视完周围之后,我们便需要打开行业的大门,进去瞧个究竟。
在第一部分行业概况中,我们已经完成了整个行业核心产业链和上下游的梳理,定义出了行业的核心运作流程。
接下来,可以大致去了解下这条链条中供需两方的情况:需求方有哪些诉求和痛点、供给方有哪些企业在提供服务、每个环节上企业的竞争情况、资源集中度和进入门槛等。
以体育培训为例,我们首先来看需求侧(用户)的市场需求情况:
(家庭体育培训支出占比)
其次,我们来看看供给侧的市场情况。下图为体育培训机构简单的企业画像和投融资数据:
(体培行业投融资数据)
通过对行业中供需两方的简单了解,我们能够对整个行业内市场情况有一个初步的把握。
04 标杆企业
经过前面3个维度,我们已经对一个行业建立了宏观的初步认知。接下来,对行业内标杆企业、竞品调研的2个方面则是从微观出发、对具体的企业和产品展开了解。
标杆企业之所以是标杆企业,某种程度上就说明其当前的组织成熟度和商业模式都是经过验证的,整个链路和流程完整且成熟。通过对1-3个标杆企业商业模式、组织架构演变的了解,能够帮助我们从微观的角度看待整个行业的演进与沉浮。
以体育培训行业为例,我们则可以选择动因体育、昂立教育等几家代表性的标杆企业进行简单了解。
05 竞品分析
如果你所在的公司有考虑切入的细分领域,那大部分情况下势必会存在竞争和竞品。知己知彼、百战不殆,对竞品的分析也能够有利于清晰自身产品的定位,反推自己产品的壁垒和优缺点。
不同的竞品分析目标会影响分析的方向和粒度,此处的竞品分析更多是从市场的角度来看,因此更多关注竞品的定义、规模、客户画像、定价、核心功能、特点等即可。
以体育培训SaaS为例,在经过短短1d的调研之后,初步的梳理结果如下:
通过行业概况、外部经营环境、内部市场分析、标杆企业和竞品调研这5个维度,我们能够在一周内对一个行业产生较为全面的宏观认知,虽然欠缺深度,但保证了横向的广度。而对于一个行业的深度理解则需要通过持续的沉浸和挖掘来逐步提升了。
三、如何有效收集行业信息?
第二部分我们介绍了快速理解新行业的5个维度,而这5个维度的信息要去哪里收集更可靠些呢?这里我们介绍5种常见收集行业信息的渠道:
01 行业调研报告
免费:艾瑞咨询、IT桔子、产业信息网、36氪
付费:咨询公司、证券公司的行业调研报告、企业财报
在行业调研报告中,一般明确提供出来的过去/当下的数据都是较为准确的,但关于未来的预测数据、未提及的指标则需要我们辩证地看待,因为不同行业角色提供的调研报告或多或少都存在一定的利益驱使,因此,最好能通过多看一些不同来源的调研报告来保证信息的中立性。
02 投融资事件
免费:企查查https://www.qcc.com/elib
投融资事件都是相对公开透明的,因此看一家较全的就足够了。从投融资事件能够看出整个行业的市场动向,这个行业中最近的钱都在往哪里流。
03 行业社群
通过行业相关网站、业界大佬、公众号等「混」入一些高质量的行业交流社群,是最容易获得行业新闻和动态的地方;同时还能结识一些业界同僚,一举多得。
04 自媒体/公众号大V
关于行业的公众号,一般会分为2类:第一类是行业新闻和资讯平台,以整理事实为主;第二类则是行业大佬的自媒体,以输出观点为主。建议最好能够各挑2、3个高质量的自媒体进行关注,适合对行业有持续了解的人群。
05 请咖啡/付费咨询
如果想要快速获得直接的一手信息,最快的方式就是找一些可靠的人聊聊,可以是付费或者请杯咖啡。但是笔者还没有尝试过,未来倒是可以尝试尝试。
安利一个小tip:获取信息前先独立思考
在这个信息爆炸的时代,获取信息的渠道多且容易,导致我们很容易欠缺「提前思考」的过程。这样一来,很容易被迫先入为主的思考问题,从而难以独立而辩证地看待事情。
因此,笔者还是建议大家在获取外界信息之前,就自己有限的信息和认知对行业进行一个简单的梳理,即使其中存在信息缺失和偏见也没有关系,因为这是一个独立思考的过程。
虽然这一步的思考结果并不是最终的准确结论,但能够让我们带着问题去找答案,不仅提升了搜寻信息的效率,同时,当自己思考的结果和真实数据有出入时,能够产生更为深刻的对比和理解。
以上,就是一个7天入门新行业的思路框架。
通过上述的5个维度和6种方法,能够快速掌握行业大致全貌,但对行业的理解不仅仅局限于了解当下和过去,难点应该在于对问题矛盾的识别/解决以及未来发展的预测,这就需要持续去积累和沉淀更为深厚的行业经验了。
资料参考:
连路诗《SaaS产品经理-如何快速了解行业》