36氪 - 最新资讯频道 ( ) • 2022-01-03 14:36

作者丨雷彦鹏 

编辑丨刘肖迎 

2018年12月,时任茅台集团董事长李保芳、汾酒集团董事长李秋喜,与五粮液集团董事长李曙光相聚“酒都”四川宜宾。这是中国白酒行业一次罕见“三李”同框。 

五粮液、茅台与汾酒,代表着中国白酒的三大主流香型(浓香、酱香、清香),且分别是三大香型的龙头,所谓“三香三甲”。巧合的是,三位掌舵者都姓李。 

三年间,茅台董事长换了又换,李保芳早已成了“前任”,2021年9月丁雄军接替高卫东成了新任董事长;因“到龄退休”,60岁的李秋喜也在12月中旬辞任汾酒董事长,接任者为袁清茂。 

曾经的“三李”佳话,如今,只剩下带领五粮液“二次创业”的李曙光了。 

2021年12月,丁雄军一行赴四川宜宾,与李曙光展开了一场“茅五会”,表示要“各美其美”。

不过,五粮液追赶茅台的脚步在加快。就在会面前夕,第八代五粮液提价的消息传了出来,提价后,出厂价已与飞天茅台肩并肩。

如今,高端白酒品牌越来越奢侈品化了。

想与茅台肩并肩 

作为白酒行业的老大与老二,茅台与五粮液的一举一动都备受关注。 

官方指导价为1499元的飞天茅台,一瓶难求。丁雄军上任贵州茅台董事长以来,通过系列“控价”措施,使得飞天茅台的价格有所回落。不过,临近年关,市场价又开始躁动,一瓶已在2800元左右,市场上对于提价的呼声也越来越大。 

茅台吸引了很多关注,却迟迟不见提价。就在这时候,五粮液率先“动手”了。 

北青网,在与经销商签订的2022年合同中,五粮液实施新的价格策略,即第八代五粮液(普五)的计划外出厂价格每瓶从999元提至1089元,计划内价格继续维持889元不变,且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。 

五粮液实施的是双轨制的价格策略,即在原有的计划内价格外,增加一轨——计划外价格。头部某酒企的一线销售人员陈磊告诉市界这是一种调节市场和价格的手段,更多的是被用来提价。 

陈磊说,早之前,厂家对经销商每年都有固定的计划内配额,等这部分配额销售完了,如果经销商还想额外再订货,就属于计划外配额了。不过,后来,这个规则演变成了经销商必须按照计划内与计划外的比例,同时打款拿货。 

对应到五粮液3:2的比例,就是说,如果一个经销商要以889元/瓶的计划内价格向五粮液拿货6吨,那么,同时还必须以1089元/瓶的计划外价格拿货4吨。 

按照这一比例来算的话,第八代五粮液的平均出厂价会提升至969元/瓶。 

“像五粮液这样的大酒厂,很强势的。”陈磊说。其实,头部酒企,尤其是高端品牌,厂家拥有很强的渠道话语权,经销商通常都要先打款,之后厂家才发货。 

五粮液的应收账款极低,2020年年末,只有0.41亿元,几乎可以忽略不计,而应收账款周转天数仅0.55天,说明公司报告期内平均收款期仅半天,进一步说明,其对下游销售渠道非常强势。 

五粮液最新的销售策略虽然不是直接对产品进行整体提价,但是,通过调整计划内与计划外的配额比例,以及计划外配额的出厂价格,变相达到了调整产品价格体系的目的。中信建投证券研报指出,双轨制可以进一步推动经销商惜货提价。 

最终,这条价格链还是会传到了消费者手里: 变相提高出厂价——渠道为了保持相对稳定的利润,批价跟着提高——终端成交价提高。 

2019年,普五换代升级,第八代五粮液上市,出厂价提至889元/瓶,终端的官方指导价提至1399元/瓶,可是,很多终端的实际成交价还不到1000元/瓶。 

五粮液此次提高第八代五粮液的出厂价,跟以往提价没有太大区别。有意思的是,969元的出厂价,已与飞天茅台对传统经销商的出厂价,不多不少,刚好相同。 

不过,五粮液毕竟不是茅台,终端市场的反应也不是很敏感。2021年12月下旬,北京一家五粮液经销商处,第八代五粮液的零售价为1139元/瓶,还送一瓶火爆小酒。 

虽然价格很难提上去,但是五粮液不得不提。 

一方面,作为仅次于茅台的高端白酒巨头,五粮液的核心大单品——第八代五粮液,必须进一步站稳千元价格带;另一方面,也是业绩增长的需要。 

五粮液的业绩增速有放缓的迹象。而提价,会提振业绩。 

二次创业,追赶茅台

在茅台成为“酒王”之前,五粮液曾是“酒王”。可如今,二者却拉大了距离。 

茅台的主要原料为高粱与小麦,五粮液的原料为高粱、大米、糯米、小麦、玉米。二者都是粮食酿造的,成品的主要成分都是水与酒精,却散发着不同的“味道”。 

飞天茅台官方指导价买不到,市场价飞天,需要控价;普五频频提价,终端成交价艰难爬坡,还是常常低于官方指导价,与飞天茅台的价格更是相差甚远。 

实际上,在中国白酒行业,若以上市公司的营收规模和利润论, 贵州茅台不过才当了不到10年的“酒王”,而五粮液曾经当过近20年的“酒王”。 

1994年,五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”汾酒,成为了新晋的“白酒一哥”。次年,在第50届国际统计大会上,五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。同年,四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号。 

在深交所上市的1998年,五粮液第四次提价后,成为了当时价格最高的高端名酒。次年,五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。 

要说五粮液的底子,其实不比茅台差。那么,后来被茅台超越,问题出在哪儿了呢? 

这说来话长,有产品策略上的原因,有营销体系管理上的原因,也有企业战略上的原因……多年后,外界将这些原因归结于五粮液自己不争气,乱了阵脚。 

比如,五粮液大肆开发OEM产品,廉价的子孙品牌开枝散叶很快,有媒体用“泛滥”形容。家族产品越来越庞大,品牌、定价、包装、管理,各方面都问题频出。 

短期来看,这为五粮液带来了收入与利润。但是,长期而言,却严重伤害了五粮液的招牌。 

虽然贵州茅台在2001年才上市,但是在五粮液上市且大肆开发OEM产品的时候,其已经开始主动拓展市场了。从2003年开始,白酒行业开启了“黄金十年”,茅台的故事越讲越动听,五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品。 

从“12987”的工艺,到“国酒”的宣传,再到“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的产区概念……茅台将稀缺性的故事讲到了极致,铸就了行业最响亮的一块招牌。 

飞天茅台多次提价,市场价一路飙升。 2013年,贵州茅台的营收与净利润对五粮液实现了全面超越,从此,五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。 

从领先者变成了追赶者的五粮液,又遇到了白酒行业的调整期,一路追得艰难。 

2017年,李曙光上任五粮液集团董事长,喊出了“二次创业”的口号,对渠道、组织、产品、品牌等进行变革,加快产品与品牌“瘦身”,增强主品牌的辨识度。 

德邦证券9月份研报指出, 2017年以来,五粮液已经砍掉了189个品牌,2000多款产品。 

五粮液通过精简产品体系,逐渐形成了五粮液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系。 

五粮液作为主品牌,1即以第八代五粮液为核心,3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液;系列酒品牌上,4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄,及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒。 

五粮液主品牌的营收占比在77%左右,而中金公司12月份研报指出,普五占五粮液营收的比例近60%。 

这其实就可以看出,五粮液对于第八代普五的提价寄托了厚望。但是,想追上茅台,目前来看仍是任重道远。 

高端白酒越来越“香” 

对于五粮液而言,普五现在的角色是站稳千元价格带。在白酒“高端三巨头”茅台、五粮液、泸州老窖之中,通过提价,第八代五粮液逐渐卡住了位子。 

事实上,五粮液的雄心不限于此。 

在2021年12月18日举行的经销商大会上, 五粮液表示,将坚持发力“2000+”价格带的白酒市场,实现经典五粮液的市场突破 ,持续提升经典五粮液的市场地位。 

采用五粮液经典“梅瓶”的“经典五粮液”,是五粮液在2020年9月推出的一款战略性高端大单品。在其官方商城,经典五粮液官方售价为2899元/瓶。 

(经典五粮液) 

这款产品一上市,就遭遇了不少吐槽,如:包装跟已有的交杯牌五粮液过于相像,让人傻傻分不清 ; 这个售价,一看就是想对标飞天茅台。 

五粮液2021年对于这款产品的目标是,销售2000吨。12月下旬,多个酒商告诉市界,其终端实际售价在1800元/瓶左右,“品牌力支撑不起来2899元/瓶的官方定价”。不过, 五粮液还会推出定价更高的经典五粮液30版和50版。 

2019年的时候,五粮液发布了超高端产品“501五粮液”——“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”。公司给这款产品的稀缺性作了注解:“限定车间、限定窖池、限定匠人”。 

这款酒产自五粮液著名的501车间——拥有明清古窖池群。发布的时候,五粮液未公布其具体价格。 

从产品矩阵及近几年的新品动作来看,五粮液在加速高端化。 

在白酒行业越来越分化的趋势下,高端白酒越来越“香”。 受制于产能等因素,高端白酒的核心是品牌与“稀缺”,而且拥有不断提价的能力。 

2020年,高端白酒的销量占仅占行业的1%,却实现了高达25%的收入。从盈利能力来看,贵州茅台的茅台酒毛利率为93.99%,五粮液的五粮液主品牌毛利率为84.95%,泸州老窖的中高档酒毛利率为89.59%,远高于65%的行业平均水平。 

这体现出来的是高端白酒的综合竞争优势。而且,高端白酒市场已被“茅五泸”瓜分。 

国联证券研报显示, 2020年,茅五泸高端白酒收入的市占率分别为57%、30%、7%,合计已占据高端市场94%份额。 其他品牌如青花郎、剑南春、酒鬼内参、国台龙酒、洋河M9等,仅承接了部分茅五泸的溢出需求,市占率合计不足6%。 

高端白酒已经不单纯是消费品了,还兼具了奢侈品的属性。 

飞天茅台能不能买到都成了问题。在酒友眼中,茅台早已成了“土生土长的奢侈品”。在茅台的带动下,五粮液和国窖1573也越来越奢侈品化。 

就在五粮液被曝提价后,采取“价格跟随”战略的国窖1573也宣布提价。

白酒行业的增长逻辑不外乎量与价,但是 ,对于高端白酒而言,未来,价升大于量增,“量稳价增”会成为常态。也就是说,越来越奢侈品化的高端白酒,价格还会越来越高 。

(文中陈磊为化名) 

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国) 

 

本文来自微信公众号 “市界”(ID:ishijie2018),作者:有趣有料有价值,36氪经授权发布。