趣头条 ( ) • 2022-01-15 17:00

2022年1月13日,中国著名营销策划专家叶茂中,因癌症晚期在上海去世,年仅54岁。叶茂中去世的消息很快就在圈里流传开来,人们纷纷叹息,再也看不到他在营销界的各种“神来之笔”了。

对普通人而言,大家或许不知道这个名字,但他曾经代理策划过的很多品牌和广告,一定很熟悉。在电视广告的黄金时期,他的作品广为人知——脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,赶集网“赶集啦~”,妇炎洁“洗洗更健康”,北极绒保暖内衣“地球人都知道”…… 

叶茂中的荣誉很多,比如“中国营销策划第一人”,2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、央视广告策略顾问、清华大学特聘教授等等。

他是一位广告狂人,与荣誉伴随一起的,则是无法回避的争议。

叶茂中接受采访  图片来源:网络

拍春兰空调广告得了一年的工资

1968年,叶茂中出生在江苏泰州,本名叫十斤,后来他自己改为茂忠,成年后又改为茂中。

1989年,叶茂中从南京艺术学院毕业,回到老家泰州电视台做美工。当时,泰州唯一的大企业春兰集团要拍个广告片,预算只有5万元,台里所有人都没接,叶茂中却接了下来。叶茂中哪里拍过广告,但凭着一股热血,他找到当时在上海电影制片厂的老乡,拍了一个“一杆打进6个台球”的广告。片子如今看平平无奇,春兰却为此投入了3个亿,在央视连着放了5年。这条广告一经播出,反响强烈,尤其是“春兰空调,高层次的追求”的广告词,切合了改革开放中,人们对现代化生活的向往,帮助春兰很快站上了当时国产空调龙头老大的位置。

春兰给了叶茂中1500块,差不多是他一年的工资。这是他第一次尝到广告的甜头,也是第一次感受到央视这样的强大渠道和天价投放带来的恐怖效果。

当年的春兰广告截屏     图片来源 网络

写第一本书不要版税只留电话

 三四年后,叶茂中决定离开泰州,奔赴上海,做一个沪漂广告人。初来乍到,人生地不熟,勉强坚持了一年多,他失业了。

最困难的时刻,叶茂中领悟了:人生才是最大的生意,最重要的营销是营销自己。而叶茂中营销自己的方式,就是写书。1995年,叶茂中只做了一件事:泡图书馆。他找到了自己所能找到的每一本广告营销类著作,一年看了一百多本,最终写完了300多页的《广告人手记》。 

在出版社,叶茂中表示:版税分文不取,只要在封底留下自己的电话号码。此前,中国还没有一本实操型的本土广告著作。《广告人手记》定价36元,一上市就卖脱销了,狂卖20万册。他一生写书十余本,这些著作充满了各种广告营销概念,奠定了叶茂中营销圈内「教父」的地位。从第一本书开始,叶茂中开始在广告界小有名气,1997年他转战北京,成立自己的公司时,已有了送上门来的客户。叶茂中随后陆续服务了“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“柒牌男装”和“蚁力神”等多个品牌,使这些品牌的知名度和销售业绩得到提升。叶茂中在圈内的名气也迅速打响。

 “暴力营销”不讲故事不怕观众厌烦 

伴随着叶茂中的一步步成功,有关他的争议也越来越大。最明显的就是他的营销策划方式被人指为“很LOW”,低级而“暴力”,毫无美感。

比如2018年俄罗斯世界杯期间,叶茂中推出关于马蜂窝的“洗脑”广告——代言人黄轩与唐僧反复对话,且只有一句“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”,循环播放甚至让观众心生厌恶。这种反复口播台词的营销方式,立即惹来了不少舆论的质疑,有人说它聒噪扰民,毫无电视广告的创意与美感。

事实上叶茂中的这种“暴力营销”远不止这一个。喊麦一样的口号式广告还包括:北极绒的“地球人都知道”,恒源祥的“恒源祥,羊羊羊”,柒牌男装的“男人,就应该对自己狠一点”,海澜之家“一年逛两次海澜之家”,妇炎洁“洗洗更健康”等。至少这一代观众绝对记得住这些品牌,甚至一些广告词还变成了梗,被年轻人大量使用和开玩笑。

面对质疑,叶茂中这样回应:“要让广告获得成功,首要就是不断重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦。”他说,“有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

事实上,叶茂中的这套思路也并没有完全背离传播学理论与营销领域的轨迹,刺激、传播、曝光才是商业广告的本质,即使那是最初级也是最基础的阶段。国际广告巨头奥美创始人大卫·奥格威著名的那句“We sell or else”(“我们除了卖,什么也不做”),是这个理论最著名的论证。

那个年代中国的广告主需要把广告预算带来的效益最大化,于是这些品牌愿意花重金投放广告,不讲故事,只为了让人们记住品牌名字。而叶茂中的方法虽然简单粗暴,但最为管用。

马蜂窝广告截屏   图片来源:网络

推广珍奥核酸不择手段被人诟病 

在叶茂中的众多著名案例里,有两个案例最为被人诟病。

多年前,一家叫做“小雨点”的灵芝饮料找到了叶茂中,他们的诉求是:给你几十万预算,打开北京1500万人的市场。别的广告公司听到这个,估计也就拿客户当傻子了。但叶茂中不一样,他为这个品牌策划了“寻找小雨点”的创意。他编了一个寻人启示,在北京各大媒体刊登播出:黑龙江有一对年轻父母,赶到北京来,紧急寻找一个身高19厘米,穿红色衣服,戴一顶小红帽的小雨点。

这封不同寻常的寻人启事传遍了整个北京城,小雨点的去向成了千千万万帝都居民心心念念的话题。看这播营销发酵得差不多了,叶茂中揭开了谜底:“小雨点”是一款饮料。

当时几乎整个行业都批评叶茂中过度营销、欺骗营销,产品有知名度跟有美誉度是两回事等等,对这些评价叶茂中根本不在意。

叶茂中又接受了大连珍奥核酸的邀请,为他们号称包治百病的产品提供创意。叶茂中查询资料发现,有38位科学家因研究核酸而获奖,于是他偷换概念,利用社会上普遍对科学家的崇拜,让这些科学家在不知情的情况下为珍奥核酸背书。

很快,珍奥核酸的销量暴涨,当珍奥核酸被揭露有虚假宣传嫌疑时,叶茂中还是相当尴尬的。就在叶茂中去世的消息传出后,他的生平介绍也必然伴随着“珍奥核酸虚假营销事件”的内容。

 叶茂中之所以能够被称为“中国营销策划第一人”,本质上是他抓住了中国民营经济崛起之初时最根本的广告诉求。因为大批的中国本土企业当时需要解决的是让人们知道“我们是谁”,而这时叶茂中为他们设计的是最简单粗暴又快捷的方式。

以他为代表的中国广告人,从这二三十年中国商业的发展中总结出了自己的一套经验和理论。他们印证了“存在即合理”的价值观,哪怕很多国际4A广告人并不认同。但无论有多少争议,叶茂中以及他代表的这一批中国广告人都在影响着这个行业,并且见证也成就了诸多中国品牌的成功。

部分叶茂中著名广告语:

今年过节不收礼,收礼只收脑白金——脑白金

地球人都知道 ——北极绒保暖内衣

男人就应该对自己狠一点——柒牌男装

洗洗更健康 ——妇炎洁

关键时刻 怎能感冒 ——海王银得菲

30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏——海王银杏叶片

恒源祥,羊羊羊 ——恒源祥

一年逛两次海澜之家!海澜之家,男人的衣柜!——海澜之家

赶集网,啥都有——赶集网

蓝瓶的钙,好喝的钙——三精牌葡萄糖酸钙口服液

累了困了,喝东鹏特饮——东鹏特饮

思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙

鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟

大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟

资料来源:界面新闻、青瞳视角、每日经济新闻、中国基金报