赵莹:过度营销引起的阿片药物滥用等危机,让药企形象颇为负面,以后如何把握沟通传播的度,依然会成为大健康领域无法回避的问题。

最近几周,硅谷曾经的明星企业Theranos创始人伊丽莎白•霍尔姆斯欺诈案件开庭审理,引得坊间热议。曾经作为“女版乔布斯”的霍尔姆斯,以前也是炙手可热的80后创业明星,她善于利用各种媒体营销手段,讲述自己的愿景和故事,不少大佬和知名基金,都因为投资入股之后进一步卷入,进而因为给Theranos站台而名誉扫地。

如同此前的阿片类药物滥用危机一般,这个案件也折射了美国医疗健康行业的一大悖论:一方面是监管和信息披露都颇为严格的机制,它要求大健康领域传播“戴着镣铐舞蹈”,另一方面,广大药企因为科学技术的前沿性,依然享有着面对消费者的“信息不对等”特权,再加上营销的狂轰滥炸,一不小心就容易走向了正义的反面。

其实医药行业的传播和科技行业一样,是最为考验传播者功力的领域,特别是在针对不同类型的利益相关方,分层拟定传播信息和差异化写作沟通能力,非常关键。针对医药类专业媒体记者的pitch,必然是和大众媒体的科普教育性信息,从写作风格到表现手法,都是大相径庭的。举例来说,针对新冠肺炎的疫苗,从技术背景介绍到生产工艺解释,从效果和副作用披露到FDA紧急审批流程的阐述,这两年大型药企都做了很多科普努力。我印象深刻的有强生广受好评的《疫苗之路(The Road to a Vaccine)》的纪录片,也有《纽约时报》周末版多媒体呈现的辉瑞BioNTech疫苗生产制药过程全解析等,这些内容都用浅显易懂的语言,解释了复杂的科学技术,并且由于可读性很强,帮助了普通消费者打消疑虑,接受新产品。

尹敏燕是我在博雅公关的前同事,她现在在专业做大健康传播的公关公司GCI担任高级副总裁。我们都认为新冠肺炎的全球危机在近两年使得大健康报道再一次成为焦点,因为读者更希望能够了解疫苗或者新冠药物背后的科学故事。记者们也比以往任何时候更为频繁而不间断的报道新冠相关的新闻,这给其他大健康领域的新闻引起关注带来了困难。

敏燕说刚入行时,曾经也困扰于大健康传播领域的专业性,她靠着各种医药调研电话练习专业词汇的发音和解释。在积累了十几年的经验以后,她一直和我强调不能忽视专业医药类媒体的重要性,而通常来说,这些媒体的记者编辑流动性低,和他们建立关键的联系和信任关系是发布文章成功的关键。这些记者更注重于建立长期互利互惠的关系,在时间和资源有限的情况下,更倾向于考虑信任的信源提供的故事。对于PR人员来说,在联系记者前一定要做好自己的功课,以他们熟知和感兴趣的方式简明扼要地解释为何他们目前应该关心你所提议的话题,同时要准备好可以平衡观点的专家意见。公关领域的专业方法PESO(即付费、免费获得、共享和拥有的方法)依然必不可少和行之有效。鉴于有限的编辑人员和媒体基础,以及各种赞助机会的兴起,我们在策划沟通时,必须从整体上考虑媒体方式方法论。

大健康领域各个国家的监管要求不一而同,除了要谨记不要做晦涩难懂的传播内容之外,还要避免的是过度营销。美国和新西兰是全球唯二允许处方药进行广告营销的国家,所以去年英国民众在观看奥普拉采访脱离王室的哈里和梅根电视片的间歇,推特上抱怨最多的竟然是他们不能适应美国电视节目中插播的大量处方药广告。日常我们看医疗剧《实习医生格蕾》、《医院革命》时候,即使在流媒体点播,也会有三分之二的广告时段被处方药霸屏,如果看电视直播,广告时长就更持久了。

强生、默克、辉瑞,欧美的大型药企财大气粗,曾经他们的主要营销手段也因为监管的关系,只能集中在医生医院采购部门等专业领域,所以广告都刊登在医药专业刊物上。上世纪八十年代,默克研发了一款肺炎疫苗,这款疫苗的主要对象是65岁以上的健康人群,但该群体未必见得会经常去看诊所看医生,以此为契机,默克向FDA药监局游说,希望可以实现向消费者直接营销产品。而后经过不同药企的游说努力,1981年,《读者文摘》杂志刊登了第一幅直接针对普通消费者的处方药广告。当时的监管要求所有向医生等专业群体营销的规定,也必须适用于普通消费者广告,因此需要有大篇幅披露药品的副作用等预警信息,所以之后的一段时间内,依然很少见到药品的电视广告,毕竟30秒电视片广告是容纳不下长篇累牍的副作用提醒的。

但1997年,经过了英国国民药店连锁Boots在美国佛罗里达州的地方电视台广告尝试,FDA修改了规定,此后只需要在电视广告中提示主要风险,然后附上“欲知详情,请查询XX热线电话或XX网站”的提示即可,于是美国迎来了处方药电视广告蜂拥而至的高峰期。1997年,药企在电视广告上的投入是近3亿美金,到了第二年,这个数字就翻了一倍,而到了千禧年,一下子就增长到了10.57亿美金。根据匹茨堡大学教授Julie Donohue的研究,美国民众的药物滥用也始于此时,之后一发不可收拾。

与此同时,药企也没有放弃传统的针对医生群体的营销努力,仅仅2016年,药企在医药专业刊物和渠道上的营销费用就高达200亿美金,是60亿美金电视广告的三倍多。消费者受到广告启蒙了解到一些高端大气上档次的“品牌药”,会在看病时要求医生开此药的处方,而医生们也在各种渠道被企业疯狂“洗脑”,或者参加各类研讨会时,经过医药代表的介绍,耳熟能详各类新药的成分作用功能。从药企报表上,我们能看到的结果就是蹭蹭上涨的销售收入。

我们在疫情的这两年见到了大型药企的社会责任心和努力,很让人感动,但其实在疫情前,因为过度营销引起的阿片药物滥用等危机,以及形成了普通民众对于药企形象的负面印象,以后如何把握沟通传播的度,依然会成为大健康领域无法回避的问题。

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