人们正期待回归社交的本质，期待一场虚拟网络上去伪存真的平等对话。
2022年1月18日，周杰伦迎来了他的43岁生日。粉丝用腾讯文档，给偶像”垒“出一座虚拟粉色城堡，并取名为《1.18 献给Jay》。
娱乐圈里，恐怕没有比周杰伦更爱粉色的男明星了。他的演唱会上，永远都是一片粉色的荧光棒海。
而这座文档城堡，则由8个子文档组成。像素画、游园会、音乐投票、演唱会、青春故事……粉丝在这座城堡的各个角落里抒发着对偶像的爱与祝福；路人在游览完毕后，也能洞悉一代天王的过去、现在与未来。
城堡一楼，周杰伦的专辑展览馆 图/刺猬公社
城堡二楼，周杰伦的像素画展厅 图/刺猬公社
城堡八楼，人们在投票“哪首歌是周杰伦yyds？” 图/刺猬公社
这座城堡的实时参观人数稳定在300人左右，最高达600多人。在1月18日18：00的腾讯文档的修订记录中，显示着第403个历史版本。
打开在线文档的N+1种方式
如果将时针往前拨动，人们对“在线文档”的印象还大多停留在效率型工具上。
相较于如今所呈现出的社交属性，“在线文档”有两次著名的“出圈史”——一次是在郑州特大暴雨期间，引发刷屏现象的《一个救命文档的24小时》；另一次则是在“双十一”期间攻占剁手党们的“双十一主播攻略文档”。
在2021年河南暴雨灾情的众多刷屏的消息文章中，一篇名为《待救援人员信息》的腾讯文档，在24小时内更新了270多版，成功对受灾人员进行了救援，被称为“救命文档”。
河南暴雨中的“救命文档”
2021年“双十一”期间，一份《李佳琦双11攻略文档》在微信朋友圈流传，里面详细记录了439个预售商品的产品信息、直播间赠品详情、优惠信息、到手价、是否参加跨店满减5个信息类目。
《李佳琦双11攻略文档》截图
尽管两次出圈的时间节点有所不同，但均释放出一个重要的信号：在线文档已超越了单一的工具属性，兼具公益性与社交性，其应用场景也不仅仅局限于办公领域，而是浸润于人们生产生活的方方面面。
近半年来，腾讯文档的合作方式变得更加多元。比如，与深圳交警、腾讯地图合作，在全国交通安全日通过在线表格制作《安全出行攻略》的像素画；在腾讯视频脱口秀跨年期间发布电子日历，征集网友回顾和吐槽等等。在腾讯文档官网上，新冠疫苗接种者信息登记、救援互助信息汇总，电商大促购物攻略等模板，服务着用户在不同场景下的使用需求。
如今，连粉丝追星也开始使用在线文档进行”团建“。
这是产品经理们没有想到的。毕竟作为典型的B端产品，在他们的设想里，比起服务好千人千面的用户，企业级客户是一个更务实的选项。石墨文档创始人吴冰与吴洁曾这样坦言他们的目标：“把中国最靠前的1000家企业都能服务好，然后影响更多的企业和影响更多的人”。
来在线文档聊天吧！
为什么一个B端产品却能引发C端的拥趸？回答这一问题需要回到“在线文档”本身。
从产品要素看，“在线文档”具备低门槛的操作属性与信息过滤性。
作为典型的轻量级应用，“在线文档”自创建到分享，可同时在多端口同步进行，且如果文档所有者未设立权限，几乎所有人都可以查看此文件。另一方面，由于文档在创建前期，会根据话题或人数设立表格、提示或索引，在相关的规则指引下，去除了较为冗杂的信息。
在这样的规则下，围绕话题与索引，相较于微信群内因多人聊天时而产生的信息“碎片式”，“在线文档式聊天”通过提前整合消息让聊天变得更有效，也更精准。
另一个不可忽视的是，在线文档的匿名性激发了用户的参与。
在互联网已实名制的当下，网络中的个人ID几乎成为现实化身，在信息的可溯源下，大大降低了用户参与热情。但在线文档内，用户可以隐身于文档中，根据话题较为自由的聊天，也不会有人刻意追溯单条信息的来源。
在脉脉内疯传的《互联网公司一线领导黑名单》很好地印证了匿名的重要性。如果不是匿名，这份文档或许将不复存在。因为在这份“避雷提示”内，来自近200家互联网公司的员工们集体发表了对领导与业务的吐槽。
而抛开微观的产品视角，回到更为宏大的传播结构上，“在线文档”其实构建了一个“多对多”的围观广场。在这个“众声喧哗”的传播广场内，信息的流动性与开放性得到了保证。离开了如今被奉为圭臬的“私域概念”，某种程度上，这是一次典型的社交媒体的回归与复兴。
历史在这里转了一个弯。
三十多年前，万维网之父伯纳斯·李曾这样阐释自己的“织造网络”的初衷：“我的初衷就是要把它设计为社交媒体，借它和别人分享想法。”同样是这一时期，学者胡泳在第一次看到了水木清华BBS，当时还在传统媒体任职的他这样评价此类社交媒体：“让天南海北的人在一个空间里彼此自由互动。”
这些互联网最早一批的尝鲜者或许没有想到，社交媒体的历史竟然在三十多年后又回到了最初的模样。
在线文档那么多，为什么出圈是腾讯？
一个有趣的细节是，从雨灾救援、互联网大厂作息汇总表、双十一省钱攻略再到如今的B站野生跨年，一次次的破圈事件几乎都发生在腾讯文档。
就在去年腾讯的二季度财报中，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾特别点名提到了“腾讯文档”：“在河南洪灾期间，我们的云端效率办公解决方案‘腾讯文档’发挥协作编辑功能，在帮助救援人员与受灾民众信息对接上发挥重大作用。”
马化腾口中“协作”正是“在线文档”的底色，而腾讯恰好也是最早看见“在线文档”C端红利的大厂，如果说大多数的“在线文档”都是一次自下而上的众包式生产，那么腾讯文档则更多了一分自上而下的意志植入。
一个容易被忽视的时间背景是，相较于石墨、金山抑或是钉钉，腾讯入局“在线文档”时间较晚，但由于坐拥着庞大的流量池，腾讯文档的用户增速呈现出较快增长。
2018年，“腾讯文档”上线四个月后，月活跃用户已经突破1600万。而诞生于2014年的石墨文档实现千万级用户积累，则花费了4年，截止2020年3月，腾讯文档的月活跃用户已突破1.6亿。
这得益于腾讯的先天优势——左手QQ，右手微信。相较于其他的在线文档产品，在社交与分享属性上，“腾讯文档”能够通过多种形式直达分享好友，减少了操作链条，更便捷也更精准。
腾讯文档或许不是B端里最会做办公软件的，但却可能是B端里最会做社交的。
社交复兴，我们需要怎样的社交媒体？
学者们大多将中国的社交媒体分为四个时代，即早期以论坛或社区为形态的BBS（如天涯）、娱乐化社交媒体网站（人人网等）、“微信息”社交媒体时代以及垂直社交媒体时代（微信等）。
中国人民大学传播学教授彭兰则将社交媒体按照属性划分为创作发表型（博客网站、论坛网站与微博）、资源共享型（照片分享网站、视频分享网站、评论网等）、协同编辑型（维基、社交型问答网站）、社交服务型与C2C商务型（淘宝网和团购网站）五大类。
但无论如何划分，一个共同点是，它们的起点都是出奇的一致——都是为了社交而生。
以天涯为代表的传统论坛时代孵化出早期的社交娱乐场，或严肃或诙谐“论坛文化”土壤下诞生出一篇篇高质量的帖子。以微博为代表的“微信息”时代，则搭建了一个去中心化的全民围观现场，继论坛之后，成为了“人人都有麦克风”的新表达场所。
参与、公开、交流、对话、社区化与连通性——这一社交媒体的基本特征几十年来根本没有变，变的只是产品经理们的野心与C端红利殆尽下巨头们的流量焦虑。
而“在线文档”与社交媒体的最大公约数——参与性，协作性与连通性，正式社交媒体的核心属性。某种程度上，“在线文档”的社交形式更像是早期的论坛或贴吧。而让信息能够更平等地扩散与流通，这其实正是内嵌于“在线文档”的底层逻辑。
在《社交媒体简史:从莎草纸到互联网》一书中，英国传播学者汤姆·斯丹迪奇用一本三百多页的小册子向人们展示了如今的社交媒体不过是“新瓶装旧酒”。从古罗马书信系统到如今的社交媒体——“博客是新型的小册子，微博是新型的咖啡馆，媒体分享网站则是新型的摘记簿”。
作为一个轻量级的工具应用，“在线文档”的出圈或许显示出了一个重要的趋势——人们正期待回归社交的本质，期待一场虚拟网络上去伪存真的平等对话。
如今的年轻人，正因各种原因逃离豆瓣，逃离微博，甚至是逃离QQ，但人们终究离不开对话，离不开分享，更离不开社交。
本文转自公众号财经无忌 作者：山核桃
综合公众号刺猬公社整理
本文编辑：徐彦琳
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