来到2022年初，各类年度报告还在陆续出炉。回顾刚过去的2021年游戏市场，伽马数据显示，中国游戏市场的实际销售收入仍保持增长态势；而在出海市场，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，同比增长16.59%。
近期，TikTok For Business 和Newzoo联合推出了一份关于游戏出海营销和市场用户调研的报告——《TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》，以下简称《白皮书》。白皮书大部分内容基于Newzoo在2021年9月和10月进行的在线调研，包括来自13个国家和地区的移动游戏玩家，收集了10800份完整问卷。
简单来说，除了一些宏观的大盘数据，这份白皮书还展示了过去一年不同海外市场的用户偏好情况，以及针对海外游戏营销领域的洞察。其中，“围绕游戏进行内容创作，已经成为衡量游戏参与度的新标准”，这可能是接下来游戏出海营销需要关注的重点之一。
一、月活10亿的TikTok，玩家集中且游戏关注度高
近两年来，“人口红利消逝”“存量市场”等关键词的讨论度越来越高。白皮书显示，2021 年移动游戏的收入达到 932 亿美元，年同比增长7.3%，增速进一步放缓。
具体到国产游戏出海这块，根据伽马数据，2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，比2020年增加了25.63亿美元，但增速同比下降了约17%。
告别红利期后，我们还能从哪里挖掘到游戏用户？在TikTok与Newzoo合作产出的这份移动游戏白皮书中，我们看到了新的可能性：比起传统的获量渠道，TikTok等内容和娱乐平台的用户更有可能成为游戏的潜在受众。
截止2021年，TikTok全球月活跃用户数已经超过10亿大关。从《白皮书》针对 13个国家和地区的调研结果来看，受访者中 49%的移动游戏玩家使用 TikTok。其中，东南亚 (越南、泰国和印度尼西亚) 和巴西、土耳其的TikTok移动游戏玩家比例尤其高。
不仅游戏玩家数众多，TikTok用户对游戏相关内容的关注度也非常高。据Newzoo的统计，从2020年第一季度到2021年第一季度，TikTok全球最受欢迎的100个游戏主题的总浏览时间增长了533%。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书
更有意思的是，与非TikTok用户相比，TikTok用户的移动游戏游玩时间要多出36%，他们安装的游戏数量也多出50%，而且付费购买游戏和附加内容的可能性也高出40%。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书
用户群体里移动游戏玩家数量多、付费率和留存也更好，再加上TikTok自身的强内容和强社交属性，这一短视频平台无疑是当下游戏出海最适合做内容营销的渠道之一。
一些第三方营销报告数据也证明了这点。在AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十三版中，TikTok For Business登顶 SKAN 指数实力榜单，一举超过Facebook、Google Ads等老牌获量渠道，并在规模榜单中排名第五。
图片来源：AppsFlyer 《广告平台综合表现报告》第十三版
AppsFlyer在报告中表示，IDFA新政推出改变了原有移动营销市场的格局，以往整个移动营销行业Facebook与Google双巨头领衔的格局有所变化，更侧重内容的营销平台更能得到玩家青睐。
换句话说，想要在游戏出海方面做好内容营销，游戏厂商是时候关注TikTok并开启探索了。
二、TikTok用户“爱氪游戏内容”，还乐于 “参与”游戏推广
综合来看，我们不难发现TikTok平台游戏相关的内容无论数量、质量，还是话题热度，都十分适合做游戏营销。相比其他渠道和平台，TikTok为何能够发展出适合移动游戏推广的“土壤”？归根到底在于“用户”。
首先是 TikTok 用户对游戏内容的需求在增强。随着互联网环境的变化，玩家更多往线上娱乐App、社区靠拢，而这些平台无疑更适合内容营销的发展。TikTok上近70%的移动游戏玩家表示，TikTok 是游戏开发商吸引他们注意力的一个很好的方式。同样比例的受访者表示，他们可能会积极关注TikTok上的活动。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书
其次，优质内容能更好地引爆玩家群体。原生移动互联网一代（Z时代）成为新的游戏内容创作主力军，这些年轻玩家更喜欢自我表达，乐于创作、评论、点赞、分享优质内容。从结果来看，热衷在TikTok创作、分享内容的用户，他们在游戏上的留存和付费表现也更好。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书
再者，随着用户的创作欲、参与程度加强，当下玩家逐渐往“内容营销”的生产者角色靠拢。游戏厂商从借助媒体或者自媒体来间接生产内容，变成了直接与玩家、与营销平台共同建设内容生态，如何充分调动、激发用户的创作，让内容营销取得的品牌效果更加长线，这都是需要游戏厂商与内容平台一同探索的。
值得一提的是，内容平台的头部创作者（比如TikTok达人）也能带动用户UGC产出。因此我们也看到越来越多的游戏厂商在内容营销过程中，与不同内容领域的TikTok达人合作，可以进一步激活更多潜在受众的UGC创作，形成更广泛的品牌曝光。
三、玩家创作时代，用“内容营销”赢下出海一战
近两年来，我们探讨过很多关于游戏营销打法的迭代升级。整体而言，用户需求驱动内容生态进化，内容营销已成为游戏宣发新赛道，而随着玩家自主创作意愿的增强，内容的表达和创作更依赖于玩家的自发推动。也就是说，游戏行业内容营销来到了“玩家创作时代”。
面对全新的游戏营销趋势，厂商应该如何应对？从TikTok与Newzoo的这份报告中，我们看到了移动游戏出海做内容营销的几个要点。
1.进一步了解TikTok玩家偏好
首先，游戏厂商需要了解不同市场TikTok玩家的偏好，规避一些可能存在的“雷区”，从而更有针对性地开展营销推广。
从游戏品类的角度看，报告显示，TikTok玩家最喜欢的游戏类型是策略类，这在东南亚、韩国、巴西市场尤为明显，用户画像则是男性居多、30岁出头。
为什么策略类最受欢迎？对于TikTok玩家来说，解决问题、创造力、激起兴奋和竞争是吸引他们的几个主要因素，而且“解锁额外内容”是他们付费的第一动力。策略类游戏正好契合了TikTok玩家这几个偏好特征，特别是RTS、MOBA、SLG等主流重度类型，而常见的皮肤、赛季通行证等等“额外内容”也符合TikTok用户的付费偏好。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书
具体到市场地区上，韩国、美国、英国的TikTok用户玩RTS游戏最多，而日本市场的TikTok游戏玩家偏爱MOBA类。
比如Tap4Fun发行VP宋卫华在受访时提到过，在美国、日本、中东等SLG目标市场，TikTok都有着他们想要的高质量目标用户。SLG玩家的的乐趣依靠长期积累和瞬时释放，而短视频的形式可以承载信息量更丰富的游戏内容，再加上TikTok自传播裂变模式，能够迅速让更多新玩家感知和被吸引。
2.选择互动性更强的广告形式，有效触达TikTok用户
相比其他平台玩家，内容丰富有趣、潮流且有亲和力的营销活动更能够吸引TikTok移动游戏玩家的注意，基于现实生活和真实人物的推广活动也更受欢迎。
而且与非TikTok用户相比，TikTok用户对于不同广告类型的接受程度更高，他们更可能注意到所有类型的在线广告，尤其是互动性广告、品牌故事和AR活动，可能性几乎是非平台玩家的2倍。
一些成功出海的游戏厂商也提到过广告形式的变化。Tap4Fun发行VP宋卫华曾表示，广告形式从静态广告到动态广告的全面升级，如今更是往短视频内容倾斜，用户对于游戏广告内容创意的要求越来越高；用户获取游戏信息的方式也在发生变化，对互动性的正向反馈也越发突出。
3.开展UGC品牌内容运营，充分调动玩家创作和自传播
面对“玩家创作时代”，除了常规的游戏推广，游戏厂商在做内容营销时，更应该结合平台用户的内容创作习惯，带动玩家参与活动创作内容。或者说，游戏厂商应该直接与玩家、与营销平台共同建设内容生态。
具体来看，目前TikTok平台自身有着品牌挑战赛、贴纸等一系列成熟的运营活动模式，平台用户也对这些活动模式十分熟悉并且乐于参与。报告也提到，赞助活动、直播、用户生成内容（UGC）、梗图、挑战以及品牌内容等等更能吸引TikTok用户。
图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书
比如在日本二次元市场拿下一席之地的《放置少女》，就曾和TikTok合作展开了4次品牌挑战赛，通过定制贴纸、品牌专属音乐、battle赛制等内容鼓励玩家参与创作，均在短时间内实现游戏热度爆发，同时也能带动玩家UGC内容生态的长线发展。
还有《放置少女》去年3月份开展的“4周年挑战赛”，相关视频播放量高达1.18亿，视频投稿量也超过了4.3万份，吸引了大量用户主动参与到游戏营销内容的制作中。这种做法不仅实现了品牌曝光和UGC内容沉淀，也为游戏自身构建IP内容生态打通了“玩家创作”的链路。
结语
总的来说，在海外游戏市场，内容营销也成为主流，并且越发关注玩家UGC创作。随着与TikTok等内容平台合作的加深，平台用户偏好和发展趋势，甚至成为游戏厂商研发、发行的参考项。2022年中国游戏厂商的出海必修课，或许要加上“TikTok内容营销”这一项了。
本文来自微信公众号 “手游那点事”（ID：sykong_com），作者：MoRA，36氪经授权发布。