当前,伴随中国汽车行业的竞争日益激烈,车企营销的“创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪潮下,造车新势力的快速崛起。在此背景下,传统车企已在试水全渠道营销。然而,由于数据积累的限制、行业经验壁垒等种种原因,车企数字化营销的推动进程仍存挑战,核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。根据罗兰贝格观察,更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主机厂管理战略,积累用户数据和提升用户体验等话题已成为车企业务转型的重要课题。

由此,罗兰贝格携手天猫,紧抓车企数字化升级的核心,基于用户全生命周期运营的数字化营销理念,依托车企数字化营销解决方案(O-AIDL)用户分层模型,从O(Opportunity)阶段的潜客识别入手,划分汽车八大策略人群,推动投放精准化并为进一步的用户分层运营奠定基础。在提高线索整体转化效率的同时,也提升了用户运营带来的全生命周期的持续价值。

行业三大变局

  1. 市场变局:由增量到存量,市场进入调整期

随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型,汽车行业也同样面临着巨大转型。在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后,连续三年销量呈下降趋势,年均复合增长率约为-6.5%,汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。

此外,新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。在经历了供应链受到波及、汽车生产停摆、消费需求受到抑制等阵痛后,汽车行业于2020年下半年进入后疫情时代。尽管乘用车销量逐步复苏,却未迎来与传统消费品行业相似的“报复性”反弹。自2021年5月起,乘用车月销量连续呈同比负增长,整体乘用车市场全年销量仍增长乏力。

在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新能源汽车转型加速的大环境下,整车厂在存量市场竞争中面临严峻的挑战,销售模式、渠道和营销手段亟待变革。

  1. 销售变局:由产品到客户,关注“以客户为中心”的用户全生命周期价值

汽车市场由增量市场转为存量市场,同时在“新四化”转型和新兴科技的冲击下,车企的销售理念从以产品、渠道为中心向“以客户为中心”转变。以特斯拉为首的造车新势力借助互联网和科技行业的敏锐嗅觉,首先意识到直销模式(DTC)更有助于洞察客户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚度。截止2021年7月,特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。

传统车企在电动化浪潮和新势力颠覆传统销售模式的双重挑战下,亦须积极探索汽车销售与“新零售”的有机融合,强化用户全生命周期的运营与价值挖掘。一方面打通车主生命周期各阶段的数据链路,形成精准用户画像,并通过运营实现与车主的深度绑定;另一方面从单一的整车销售向汽车保养、维护、金融保险、车主社区等车辆全生命周期服务延伸。

  1. 营销变局:由单一到多元,数字化营销投入持续增长,但效率仍有待提升

在车企销售理念转向“以客户为中心”的同时,车企触达用户的触点也不断增加。全渠道营销成为行业趋势,形式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入口。各大车企在自有平台、垂类平台、电商平台、社交平台、广告平台和短视频平台等各线上平台均已进行了大量数字化营销尝试。

与此同时,各车企也在销售激励、广告营销等方面持续追加投入。2015年至2019年,中国汽车行业广告开支年均复合增长率为5.8%且线上广告所占比例持续增加,而同期中国市场新车销售的年均复合增长率仅为0.34%。尽管大量的营销费用投入必然会压缩企业的利润空间,但车企欲拉动整体市场的消费需求及意图突破竞争拉锯战的决心有目共睹。

然而,从车企市场营销的角度来看,互联网时代下客户触点繁多,且线上线下存在流程衔接不顺畅等断层情况,极大影响了用户体验。同时,数字营销媒体与车企的术语也存在不统一,获客与转化之间定义日益模糊,潜客、线索、商机等概念被偷换。以上原因共同导致了客户转化效率的降低,看似庞大的流量引入往往无法达成有效的客户转化,最后造成单车的营销成本过高。故而,优化线索质量、关注线索之上的用户运营带来的长期效益将成为提升销量的关键。

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