短视频行业目前仍然处在成长期，在行业性增速放缓、流量红利见顶的大背景下，网民对短视频产品的热情不降反增。$快手-W(01024)$ 一季度高达50%流量增速，十分具有吸引力，并且在收缩投放开销的同时，用户及活跃度不减。不过，电商业务的高增长势头仍是该季度最大亮点。
一，快手电商业务规模，直追垂直电商平台
一季度，快手电商业务GMV同比增长47.7%，规模达1751亿元。2021年全年快手电商 GMV 6800 亿元。
按照当前的增长势头，快手与传统垂直电商平台的距离将进一步拉近。京东2021年全年的GMV为3.29万亿，同比增长26.2%,；拼多多2021年GMV总额为2.44万亿元，同比增长46%。
直播电商会取代传统电商平台吗？直播电商用户热情会消减吗？ 这篇文章重点来谈。
二，直播电商比传统电商，在解决“信任”难题上的进化
电商的形态一直在迭代，新企业、新模式不断涌现的同时，也伴随着大量企业销声匿迹，直播间购物会不会仅仅是用户的一时兴起呢？
从技术的角度，直播电商的出现伴随着媒介形态的变化，视频形式让商品呈现的形式更为生动。不要小看这些细节体验，很多年前，阿里打江山的阶段，仅仅是即时通讯这个在今天看起来不起眼的功能，就能极大的提高交易转化效率，当时，买卖双方沟通商品和交易细节极为不便，因为大家不是时时在线的。
人们对于商品展示的需求从来没有降低过，反而是愈加苛刻了。因为随着商品供应越来越多样化，消费者变得更加关注细节。这也是为什么电商发展了这么久，取代线下注定了是妄想，线下环境的直观体验是线上无法超越的。直播相对于传统电商提高了商品展示的体验，主播的在线讲解能有效帮助消费者缩短决策周期。
从消费市场的角度，与过去相比，商品供应量爆发，而人们的需求和购买力是有限的，矛盾因此产生。包括商品供应方和经销渠道在内的卖方绞尽脑汁的制造卖点，甚至用“精制”、“调理”这样的词汇迷惑消费者；消费者则在多次失败的购物体验后，购物决策变得越来越难下，开始转向社交渠道求助，这是小红书最初生存空间的由来。
这本质上是一种信任缺失，是痛点。除了展示功能外，电商直播更重要的是在解决信任问题，由信得过的主播事先筛选，似乎确实可以减低“踩坑”的几率，主播展示某种程度上其实也是一种建立信任的过程。
对于任何一个参与交易的主体，信任都最重要的。其实传统电商也一直在解决信任问题，产品上设计了商品评价体系、店铺级别等，心智上，让大家相信天猫比淘宝更正、京东比天猫更正。只是现实很残酷，在实际运作过程中，有作假的、刷评的、促销套路等，信任关系不断被消耗。平台上商品供应是越来越丰富了，但买东西的难度一点没降。让主播帮着选，确实是个办法。
任何一个社区自媒体，不管文字的、视频的，都深知账号经营的难度，用户有理由相信主播会为了维护粉丝这些宝贵的资产，更重视经营诚信。这也是为什么快手一直强调自己做的是“信任电商”。社交关系产生信任，社交渠道上的一条用户反馈，可能比店铺卖家说十句分量重。
CNNIC统计，2021年中国电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万；《2021直播电商趋势报告》显示，观看直播时会进行购物的用户2021 年同比增长8%达到82%。目前直播电商用户规模和消费潜力还在继续增长，电商直播带给消费者的信任感天生更强，在新的可以解决信任问题的产品出现之前，这种商业形态会长期存在。
而在众多短视频应用当中，快手是社交属性相对强的，体现在它的产品设计、去中心化的流量分发机制和内容分发机制上。截至2022年3月底，快手应用互关用户对数累计约188亿对，同比增长68.9%，代表其社交氛围。
此外，复购率反应了快手用户对主播的信任程度。快手去年发布第三季度财报时称，2021年9月，快手电商复购率突破70%；公司称，今年一季度的月复购率较去年同期进一步提升。而在快手生态中成长起来的原生品牌“快品牌”商家，月复购率高达80%以上。
信任关系使快手天生就有经营电商生态的特质。在去年四季度财报电话会上，快手CEO程一笑预测，长期来看,直播电商行业的GMV规模有机会达到6万亿元人民币。快手未来在该市场的份额令人期待。
三，直播电商和传统电商平台，差异化的需求聚合形式
“规模化”是零售的核心要素之一。
电商相比线下，最大的优势就是打破了物理限制，几乎可以无限的聚合需求。
垂直电商的模式一直在进化，虽然从产品界面上看没太大差别，但底层产品设计理念一直在演变。
就汇集需求这点来说，举个例子，淘宝的机制更强调营销工具的运用，要想订单数量大，商家需要准备充足的营销预算，这天然对中小规模的商家不友好，因为小商家预算有限，拼不过大商家。
拼多多的产品理念更强调普惠性，商家要想曝光高，买广告位只是一种方式，还可以通过低价打开销量，从而获得高曝光量，这样的产品设计为中小规模商家提供了生存机会，这也是为什么拼多多上有大量农产品、初级制造业的小经营个体。
不过，传统电商平台聚合需求的方式，都更适合需求量本身就很大的sku类目，阿里的收入结构当中，来自天猫的收入远高于偏长尾淘宝，拼多多平台上的商家，长期都以经营爆款为主。
区别于传统平台上的规模经营，直播电商容纳了更庞大的个性化、长尾类商品需求。快手上一个风趣的陕西主播，可以凭借直播间的人格魅力，把无法量产的自家油泼辣子买到全国各地。直播带货，在生意之外，多了个性化、多了人情。并不是所有人都想开全国连锁，有的人更满足于经营一间小小的特色小店，而这样的业态在社交渠道上更容易获得生存机会，除了快手抖音这类社区，海外的Instagram上也有很多这样的长尾小店。
上述都是聚合需求的有效方式，它们侧重点不同，各有优劣。传统电商平台和直播电商都有特定的生存空间，无法相互替代。而对于用户，针对不同类型的商品，所选择的购物场景也是不同的，这也是为什么零售业态天生就多样化。
由于通用型、规模化的商品永远是大多数人需求，产生了电商直播平台与垂直电商平台在用户规模上的差距。截至2022年3月，快手的电商年度活跃买家数超过2.1亿，而2021全年拼多多活跃买家数则高达8.69亿。
此外，快手和传统电商在报表中对电商收入的定义不同，也代表了直播电商和传统电商在聚合需求上不同的策略。在快手带货，如果想要获得额外流量，也可以买广告，但和传统电商相比，它更像是在更像是从纯曝光到粉丝沉淀，因为要先将流量转化为私域（成为粉丝、留在直播间），之后才是带货，投放和转化交易之间的关系更为间接。也因此，快手并不把这部分广告收入记在电商收入(其他服务项目)当中。
报表中快手的电商收入指快手在平台商家交易额中的抽成，约为1%（电商收入19亿/交易额1751亿元），它不包括来自电商商家的营销投放收入。快手把将进行直播带货的电商商家或主播，为了获取更多曝光而进行的广告投放，称为内循环广告。内循环广告大约占快手广告收入的1/3。
（补充，我看到不少人误将快手约1%的抽成，当成其电商货币化率，然后将该数据和淘宝约4%、拼多多约3%货币化率进行对比，得出快手的变现率还有极大提升空间的结论，这是明显错误。）
四，降本增效取得进展的同时，用户规模和粘性保持增长
一季度快手销售及市场费用由2021年同期的人民币117亿元減少18.6%，至2022年第一季度的人民币 95亿元，占总收入的百分比由2021年同期的68.5%，下降至2022年第一季度的45.0%。
在降低投放的同时，快手用户规模及活跃度继续保持健康的增长。2022年第一季度快手应用平均日活跃用户达3.46亿，同比增长17%；平均月活跃用户达5.98亿，同比增长15%；快手应用总用户流量同比增长超50%；DAU与MAU的比例增长至57.8%，同比提升1%；DAU日均使用时长达128.1分众，同比增长29.0%及环比增长7.7%。
社区流量的健康增长，主要是团队长期对内容运营重视的结果。该季度流量增长，有春晚和冬奥会特殊大事件的影响。一季度快手对春晚和东奥会的赞助及相关内容的运营取得了不错的成果，2022虎年春晚快手平台直播总观看人数超过1.4亿，冬奥期间快手平台冬奥点播间播放量达79.4亿。
快手还表示将更为体系化地去运营体育、短剧、泛知识等内容垂类。2022年2月，快手与欧足联达成版权合作，获本赛季欧冠直播、短视频版权及二创授；2022年第一季度“快手星芒计划”推出的短剧中，有18部获得破亿播放量；快手泛知识系列直播“快手新知播”第二季全网总曝光量346亿。
此外，快手去中心化的流量分发机制，也为优质内容被发现创造更多的机会，进而激发了创作活跃度，吸引了更多创作者加入快手。一季度，快手MAU中有25%的用户参与了内容创作，其中的中长尾创作者内容贡献了80%以上的vv（视频播放）。
最后，缩减投放的同时，快手保持了用户及收入规模的增长，减轻了市场对快手高投放模式的疑虑。一季度快手总收入同比增长 23.8%至211亿元；经调整净亏损37.2亿元，较去年同期的56.5亿元下降34.1%，经调整净亏损率同比改善超15个百分点。
快手对降本增效的执行非常坚定，管理层曾在一季度明确表示有信心在2022年内实现国内业务的单季度调整后净利润转正。但今年3月开始，疫情反复，可能对快手短期业绩产生负面影响，不过管理层表示对长期稳定发展非常有信心。
（声明，数据来源于公司财报及业绩说明会，文章内容均为个人观点，不具投资建议）