36氪 - 最新资讯频道 ( ) • 2022-05-27 08:48

要点:

1. 根据腾讯音乐娱乐集团和网易云音乐发布的2022年第一季度财报,在线音乐付费用户各自为8020万和3674万,相加后这一数字接近1.2亿。

2. 王心凌一夜翻红,在短期内以爆红老歌为钩子,激活约1.5亿中年男性群体。这可能是音乐平台最“顺势而为”的一次机会,能够如此顺利地下沉到广大中年男性市场,去大幅拉升付费音乐的大盘。

3. 尽管中国音乐平台依然和Spotify的付费率还有较大的差距,但在超过1亿的付费用户之后,迎头赶上的力度也在加快。

4. 偶发事件有一定幸运之处,从情感的角度出发,激活人群独有的音乐私密记忆,也是进一步提升“付费墙内容”运营效率的关键之一。

在《浪姐3》中一夜翻红的“甜心教主”王心凌不仅以一举之力,拉升了芒果超媒之前萎靡不振的股价,还以自己的代表性音乐作品,正在当下拉动中国数字音乐平台第二季度的付费用户规模。

为什么要靠王心凌?这有什么特别之处吗?

在腾讯音乐正在冲刺过亿在线音乐付费人数的关键时刻,2022年第二季度,平台能大幅度激活一个较难为音乐付费的庞大群体成为音乐会员吗?

王心凌持续屠榜

但大都需要付费才能听

在连续上了30多个热搜、短视频持续刷屏以及歌曲在各大音乐平台屠榜之后,5月26日,王心凌的热度依然不减,还在持续发酵中。

今日打开QQ音乐飙升榜,尽管相较于前日Top10里9首都是王心凌的歌曲,今天王心凌的歌曲热度稍有降温,但依然霸榜。首先,《爱你》牢牢地占据第一位,其次是《爱的天国》占第三位,而《花的嫁纱》和《当你》则分别排在第6位和第9位。

值得注意的是,在今日的飙升榜,Tank的一首《倔强的树》、谭维维刚发行的新歌《但求疼》和苏星捷《妈妈的话》的设置是免费给用户听。而王心凌的大部分歌曲则需要付费成为会员才能听全曲。

而且,无论是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,还是网易云音乐,各大平台都把王心凌的歌曲放到了VIP里,共同争抢这一波“心凌男孩”的霸总消费力。

这意味着,当80、90心凌男孩们忙着开通芒果TV会员,以“入股”芒果超媒支持王心凌的方式,把芒果超媒的股价一举拉升到超700亿元之时,他们还顺便把音乐平台的会员给开了。

那么,为什么是王心凌?

其实,在最初芒果TV节目组策划话题的时候,也没有想到王心凌的“甜美唱跳”传播效力会这么强。很多人,包括媒体在内其实也没有想到,王心凌的一个《爱你》舞台,竟然能炸出这么多隐藏在海底,且规模如此庞大的男性中年粉丝群体。

在这一轮网络狂欢中,有一个梗被玩疯了,“当我的老公观看王心凌《爱你》”,各种中年男孩在各种视角和场所中,一脸娇羞地跳起了王心凌的《爱你》舞蹈。

原来,现在的中年男粉丝们,当年大都只敢躲在屋里偷偷听王心凌的歌,上世纪80、90年代,资讯渠道还没有那么发达,中学阶段的学业压力也比较大。这一代男性在青春懵懂期,既不好意思告诉别人自己喜欢王心凌,私下在偷偷唱她的歌,同时也会羞涩于对自己喜欢的女孩开口表白。

现在长大了,有点钱了,“油腻了、发福了、脸皮也厚了”。所以,当王心凌穿着制服站在台上,在短短两分多钟的表演里唱起80后、90初代的男生们熟悉的旋律时,那尘封的记忆中,久违的青春荷尔蒙气息也回来了。

要知道在过去,音乐平台想激活一个养家糊口、忙于事业的中年男性开一个会员,是一件听上去就觉得很难的事情。但如果是Z世代就不一样了,有钱有闲又重视精神娱乐消费,偶像的数字单曲和专辑的销售量分分钟就足够一轮轮刷新纪录。平台对外宣传的重点,也都是以Z世代消费者为主。

实际上,无论是在消费市场还是娱乐市场,中年男性都被视为“最不值钱”的群体,要么有钱没时间,要么有时间没消费决策权。关于男人在消费市场的价值,最著名的段子是美团创始人王兴在饭否里总结的——“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。也因此,围绕着中年男性群体展开的互联网运营项目特别少,连电商平台从来都是只过母亲节,不过父亲节。

那么,被王心凌《爱你》舞台激活的这一波中年男性群体有多大的规模?

根据2020年人口统计数据显示,30-34岁男性群体是6387万人,35-39岁的男性群体是5093万人,40-44岁男性群体是4763人,王心凌激活的这一波中年男孩群体预估在1.5亿人,而且这一波人,通常是家庭的主力,但也确实是文娱市场的沉默者。

如果不把90后男性计入样本,统计数据预估80后男性人口规模在1.1亿左右,假设按照付费率15%,那么本轮可以激活的会员数预估可达到1500万人左右。所以,无论是芒果TV会员还是腾讯音乐的会员规模,都很可能会在第二季度创下新高。

其实,身为80后的中年女性,即便是不清楚王心凌的这些歌名,但是点开歌曲后,这些歌的旋律实在是太熟悉了,一下子就把人带到了中学阶段,因为每一首歌几乎都会唱。对于女性来说,这种感觉就像是曾经拥有过一段成长记忆,这些歌是背景音乐,后来这些BGM和记忆一起被锁在了老家的角落里。当王心凌再次出现,唱着熟悉的歌且外表看上去好像没什么变化时,大家一下子就被击中了。

对于中年男孩们来说,在这个荷尔蒙重新被激活的时机,开芒果TV会员,买芒果超媒股票,开音乐平台会员,刷下存在感,都是放松之下的“开心而为”,“中年霸总们”也总算是为自己的青春花了一次钱。

那么,中年男性真的一点也不值钱吗?答案其实是否定的。

根据QuestMobile的一份数据显示,截止到2022年3月,男性月活用户接近6亿,月人均使用时长167.6小时,其中,30岁以上群体是男性整体规模及时长的主要增长点,31-50岁年龄群体时长已经反超年轻用户(达到177.2小时,高于30岁以下年龄段的171.5小时)。

如上图所示,在31-50岁年龄阶段的男性群体中,对音乐的兴趣偏好次于社交、食品、网购,排在第四位,甚至高于团购、汽车、资讯、游戏、办工和理财。这一调研结果确实挺出乎意料,显然大众对这一年龄阶段的男性同样有着“刻板印象”。

事实上,中年男性群体是音乐的活跃消费者。无论是当年大壮爆红的神曲《我们不一样》,还是有一阵在抖音,歌手胡海泉也跟着一边“摇”一边唱着“兄弟啊想你了......你在那嘎达还好吗”。

这些年,中年男性带火的神曲不少,这是另一个被折叠的江湖,有说不出的心酸,也藏着年少时不好意思讲出来的自己偷偷在“幻想的偶像”。

看似沉默的群体,其实是被低估的潜在实力宝藏人群。

中国在线音乐付费的前路

王心凌的“甜美唱跳”效应,究竟会有多大的转化率,这将会体现在各大平台第二季度的财报中。

我们预计,如果接下来《浪姐》每一期节目,她都唱一首大热单曲,那么,王心凌能够给各大平台扩充会员规模所带来的能量,今夏还会更大。

有意思的是,这几天海外产业分析媒体MBW最近写了一篇文章,对比了TME、网易云音乐、Spotify发布的Q1财报中的核心数据。

对于舆论环境来说,Spotify看似一直是一个无法超越的存在,尤其是付费渗透率,足以让中国玩家们发自内心的羡慕。

这两年,尽管外部环境不确定性因素增多,但中国数字音乐的付费率一直在持续改善。根据今年第一季度财报,把TME和网易云音乐的在线音乐付费数相加后,中国约有1.2亿人为音乐付费。

腾讯音乐第一季度财报显示,其在线音乐移动月活用户数(MAU)为 6.04亿人,在线音乐订阅收入为人民币19.9亿元,在线音乐付费用户达到8020万,付费率持续增长达13.3%。

网易云音乐第一季度财报显示,网易云音乐的在线音乐服务营收8.9亿元,月活跃用户1.82亿,在线音乐服务月付费用户数3674万,同比增长51.2%。

而根据Spotify发布的第一季度财报,其MAU为4.22亿,付费用户数为1.82亿,同比增15%。

在经历了将近20年低谷期后,这些年,音乐行业从被PC互联网摧毁的“泥潭中”艰难地爬了出来。尤其是自2015年开始进入到流媒体时代后,投资者和大众对数字音乐重构的商业模式——付费订阅会员充满了信心。

但在中国,究竟能有多少人为音乐埋单这件事始终是被质疑的。因为免费mp3彻底摧毁了一两代人为音乐付费的习惯,当免费的东西随处可得,为什么要为此而花钱呢?

2019年6月,投行高盛在一篇报告中,对音乐行业进行了一次乐观的预计,称在2030年,全球流媒体音乐付费将达到11.5亿人,整个录制音乐行业的收入将达到450亿美元。

2020年,新冠疫情爆发后,线上流媒体有一段红利期。高盛上调了对音乐的付费用户规模的预测,但同时下调了对未来音乐ARPPU值的预测。前者到2030年将增加至12.2亿人,后者为44美元,在2019年的预测中,高盛预计ARPPU值2030年会在48.2美元左右。如今看来,随着音乐付费盘子的扩大,这一趋势还在延续。

现在,音乐流媒体平台都在往综合化方向发展,从音乐到音频,从音乐到K歌、直播、短视频等,这两年又兴起了从音乐到虚拟世界之路。为音乐付费这件事还有很多探索的方向和可能性,未来并不仅限于订阅模式。

此次王心凌爆红,平台只是顺势而为,争取一波新会员,争取提前完成本季度KPI。尽管偶发事件有一定幸运之处,但是,透过大众对音乐付费的趋势变化图,我们也可清晰地看到音乐和歌手的真实价值。

当下,外部不确定增多,人们的情感也更加脆弱,音乐治愈人心,也必不可缺。其实,我们每个人都有各自关于音乐的私密记忆,只是如何找到那个点去激发集体释放,还需要平台运营去思考。

本文来自微信公众号 “音乐财经”(ID:musicbusiness),作者:小鹿角智库,36氪经授权发布。