没人能教蔚来做公关

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作者 | 王晓玲

这两天，全网都在骂蔚来对坠车事故的回应太冷血。

事件本身很多人都知道，我就不再赘述。这个事件现在已经发酵成一场公关危机。蔚来是如何亲手把坠车悲剧，变成一次巨大的品牌危机的？

其实，和网友一样，汽车行业的公关专家，也都有同样的疑问：为什么一定要在声明中加上最后一句“与车本身没有关系”呢？

“这个时候不去关心人，先说自己产品没问题，应该想到可能激起众怒。”一位跨国汽车公司的公关专家说。

在这一版声明下面，“凸显资本的冷血”成为点赞最多的热门评论。后来蔚来官微做了修改，把这句话从文尾，挪到了中间。

蔚来如此执着在声明中表示事故和车无关，成为引发网友愤怒最重要的原因。不过，对此我也有个疑问，官方声明除了对事件本身的描述，以及对当事人关心的表达，是不是一定不能为自己辩解。

对于公关来说，如果公司确实需要同时传递这一信息呢？或者简单点说，老板要求一定要有这部分内容呢？

这个事情的难度在于，事故原因整体来说，就只有两种可能性，要么是车的问题，要么是人的问题。而就算真的是人的问题，这个时候出于对逝者的尊重，也不能直接明说。当然，目前到底是什么原因，还没有结论，仍然要等待详细的调查结果。

上述公关人士认为，其实危机公关的处理，本身就是为了避免公关灾难，那么引起外界对产品的广泛负面猜测，也是一种灾难。“如果一定要说，也可以说，不过要换种说法。”

他举例说，不要自己去说“事故和汽车本身无关”，而是通过对事故本身的简单描述，让读者能够自己推导出这一点。

在他看来，这份公告最大的问题是显不太会说话，或者说面对公众发言过于随意。其实相对于传统汽车公司，国内外的造车新势力都有类似风格。

特斯拉的老板伊隆·马斯克，已经是著名的大嘴。去年特斯 Model S 的一场车祸造成两人死亡，美国警方称相信事故发生时驾驶员座椅上没有人在场。

马斯克马上跳出来说，“迄今恢复的数据日志显示，Autopilot 自动驾驶仪尚未启用......此外，标准自动驾驶仪将要求按车道线行驶，这条街没有车道线。”

这种第一时间撇清的说法，同样让人寒心。

在传统汽车厂商看来，特斯拉的公关策略和苹果一样，都是在立产品品质好的“人设”。“特斯拉传递的信息是，我不需要公关，因为我家产品过硬啊。”

但是，当产品本身出现问题，这种策略就会反噬品牌。例如，来自美国高速公路安全管理局（NHTSA）的一份文件，就给马斯克引以为傲的 Autopilot 带来了不小的信任危机。

这份文件中，有一句话是：Autopilot aborted vehicle control less than one second prior to the first impact. 也就是说，在车祸撞击前不到 1 秒钟，Autopilot 中止了对车辆的控制。

国外网友评论说，这等于是“当大货车要撞上你的时候，机器人才把方向盘还给你”。

而蔚来的人设，一直被外界视为极致的“用户至上”，这让蔚来有了一群忠实的粉丝。简单来说，蔚来能够给车主们带来自豪感。

蔚来的这种 2C 沟通能力，让传统汽车厂商十分羡慕，也有品牌专门组织内部讨论学习。但是，当蔚来粉丝，或者说它的用户反水，品牌同样也会被反噬。其实，蔚来之前的几次公关危机，多多少少都和车主有关。

本次事件中，另一个神奇的操作是，蔚来的准车主们，能够以另一种方式，提前获得事故原因的详细解读。

事故发生后，《每日经济新闻》以购车的名义给济南蔚来销售公司打了电话，询问蔚来测试车坠车事故原因是否与制动系统有关，工作人员说，“不是制动问题，把倒挡挂成了前进挡。”

无论这个说法是否真实，都是给外界传递了两种声音，无疑会带来混乱。

现在的网络语境，资本这个词包含的内容非常的宽泛，说资本冷血也没问题，问题是蔚来不能把自己定位为资本，作为一家市值几百亿美元的大公司，应该有自己需要承担的企业和社会责任。

在这个事件中，承担责任和维护品牌本身就是同一件事。尽管去年蔚来的销量只有不到十万台，但是相信蔚来不会把自己定位为小众品牌，而是努力在汽车行业转型的关键时刻，去争取成为下一代国民车。

也就是说，无论是特斯拉还是国内的造车新势力，都应该有把自己看成消费级品牌的自觉，而不是只能与自己的用户和粉丝沟通。

从长远来看，如果蔚来的品牌形象变成只想着卖车，不顾员工死活，那蔚来车主还是一个让人自豪的标签吗？