因英译名不够信达雅，网红茶饮品牌茶颜悦色日前深陷舆论风波。道歉之后，现有门店标识也将逐步更换。稍早间，茶颜悦色在南京新开的两家门店，也一度因排队与炒作引起消费者质疑。在消费者眼中，曾经的湖南奶茶之光，近年来总有种过度营销、负面缠身的感觉。而在业内人士看来，种种争议，折射出茶颜悦色在跳脱出湖南本地市场过程中的焦虑。

擦边球？

9月17日，茶颜悦色官方微博发布关于调整门店英译标识的声明称，决定撤下近日新开门店的Sexytea标识，并在后期的新店中不再沿用该英文名。确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步选代。 

稍早间，随着南京第三家茶颜悦色在水游城正式开业，有南京市民表示，看到了茶颜悦色水游城店外墙上“Sexytea”的英文招牌觉得不妥，认为这一英文表述配上古典女子形象会引发不好的联想，有打擦边球的嫌疑。“茶颜悦色在大家心中本来是中式奶茶的代表，品牌具有浓厚的古典韵味，SexyTea的英文表述，就显得不太相配、不适宜”，有网友称。 

对于茶颜悦色引用Sexy一词“富有魅力的”的语义解释，有消费者也并不买账：“Sexy虽然也有很多种不同的意思解释，可以表达吸引人的意思，但是可选择的英文单词这么多，为什么非要选择这样一个和品牌特点关联不大，还容易引发大家误会的单词？” 

在茶颜悦色“Sexytea”英文招牌的右上角，有一个“TM”的标识。根据《商标法实施条例》第63条，使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明"注册商标"或者注册标记。注册标记包括“注”和“®”。而“TM”并非正规的标记。工作人员表示，TM并非法律规定的商标标注，不能区分该商标是否为受到法律保护的商标。 

知识产权信息显示，茶颜悦色并未申请“SexyTea”相关商标，但已备案域名为sexytea2013的网站。另据天眼查信息，自然人金某曾于2018年申请3枚“SEXYTEA”商标，国际分类包括广告销售、方便食品和餐饮住宿，当前状态为“商标无效”。国家知识产权局关于该商标驳回复审的决定书称，“SEXY”译为“性感的、色情的”，其含义不健康，格调不高，指定使用在茶馆等服务项目上易造成不良社会影响，违反商标法规定。 

南京市场监管部门一位工作人员向有关媒体表示，在实际执法过程中，很难判定商家使用的广告或商标是否违规。如果广告或商标的用图、用语略显低俗，或者容易给消费者带来不文明的观感，则存在打擦边球嫌疑，商家应该做出整改。 

出湖南

因不够“信达雅”引起争议的是茶颜悦色在南京新开的第三家门店，而此前在南京新开的两家门店，也一度因排队与炒作引起过质疑。 

8月18日，茶颜悦色位于南京的两家门店开业，出现大量人员排队聚集。有消息称，在茶颜悦色9点正式开店前5分钟，茶颜悦色南京门店便开始张贴售罄通知，此后有黄牛现场加价售卖奶茶，售价一度高达200元一杯。 

8月19日上午曝出的两张奶茶店排队充场的兼职信息截图，让业界纷纷猜测茶颜悦色南京两家门店开业盛况是一场预谋。其中一张截图显示，奶茶店排队工资70元/日，地址在百家湖江宁景枫，并要求“买到奶茶不能喝，必须交给我，可以带手机、充电宝、小板凳。”有消息称，招聘人员确认，这两则排队充场的奶茶店品牌均为茶颜悦色。 

“整体来看，上千人的队伍里面可能有一大半是黄牛，可见茶颜悦色的品牌号召力和美誉度、知名度都是比较高的，这在现在的奶茶行业里是为数不多的情况，但也不排除有炒作的可能。”中国食品分析师朱丹蓬表示。 

在业内人士看来，种种争议，也折射出茶颜悦色在跳脱出湖南本地市场过程中的焦虑。公开资料显示，茶颜悦色在品牌创办之初，曾标榜“不出湖南”。自2013年成立至2021年9月，茶颜悦色的门店数仅有200多家。近年来，茶颜悦色加快省外布局，目前已进入湖南、湖北、重庆、江苏，门店总数已超过600家。 

中国新式茶饮分析师赵佳琛向《消费钛度》表示，“遇到大环境带来的餐饮行业寒冬，让拘泥于长沙的茶颜悦色不得不走出来寻求其他成长空间。 

茶颜悦色出走背后是“大本营”市场的饱和。2021年，茶颜悦色先是在长沙有三次大规模的闭店调整，门店调整规模累计超过上百家。当年年底，因对工时、薪资调整引发内部员工不满，茶颜悦色还引发诸多争议。 

“之前觉得茶颜悦色口味、服务不错，是湖南的奶茶之光。近年来总有种过度营销、负面缠身的感觉，在这个过程中有些败好感。”消费者杨女士表示。 

急突进

今年4月进驻重庆时，茶颜悦色在公众号推文中坦露了焦虑的心情，“求生欲下的‘冒着胆子’、‘着急忙慌’，就是疫情反复下被逼着求变的我们。鉴于当下疫情反复，同时为了让更多闭店门店的员工有事可干，需要进一步去找寻更大的市场。” 

除了地域上的外扩，茶颜悦色在品类布局上也有突进的意味。9月6日，茶颜悦色官微发布推文一篇，标题为《这种风格的茶，茶颜之前没出过》。据介绍，茶颜悦色袋泡茶方寸自在系列最新推出了6款袋泡花草茶新品，尝试将白茶和花草果木进行搭配，为其电商零售的产品增加新内容。 

8月10日，茶颜悦色推出独立咖啡品牌“鸳央咖啡”，产品定价在14元至20元之间。 从门店打造以及产品设计上，鸳央咖啡整体上延续茶颜悦色的“国风”特色，产品标榜茶饮基因与咖啡进行结合。 

“咖啡是近年除现制茶饮行业外另一火爆的赛道，茶颜悦色的入局应该是在寻求多元化发展，让自己多一个机会保持品牌热度。结合茶饮和中国元素，也是茶颜悦色在咖啡行业的创新打法。”赵佳琛认为。据悉，鸳央咖啡也选择和茶颜悦色同样的前期策略，目前仅在长沙热门商圈密集开店。 

然而，还在尝试阶段的茶颜悦色咖啡，目前已经被同行甩出一截。公开资料显示，早在2019年喜茶就推出了“咖啡波波冰”“芝芝拿铁”等咖啡产品，还曾与精品咖啡品牌% ARABICA做过多次联名快闪店。2021年，喜茶投资知名咖啡品牌Seesaw Coffee，开创新式茶饮与咖啡联合的全新赛道。此外，奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草等奶茶品牌早已进军咖啡行业。蜜雪冰城的咖啡门店已经开出近千家，邮局咖啡已经连攻四城。 

“整个茶饮市场的容量是非常大的，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等品牌都在快速的扩张，都在跑马圈地。”战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“茶颜悦色必须要解决消费者的痛点，就产品来说，把消费者痛点变成卖点，这样的话才可以在任何竞争中都能有机会。此外，还要在定位方面，从多个角度找到自己的差异化，如果完全都是同质化的竞争，那永远都有经营困难。” 

本文来自微信公众号“消费钛度”（ID:xiaofeitaidu），作者：胡晓钰，36氪经授权发布。